Исследование и прогнозирование рынка керамической плитки на примере ОАО «Березастройматериалы»

- организация автоматизированного банка данных по маркетингу;

- организация эффективных направлений и видов рекламы с учетом конъюнктуры рынка и особенностью выпускаемой продукции;

- организация и руководство деятельностью фирменных магазинов;

- координация и ориентация деятельности всех секторов отдела маркетинга на выполнение задач.

Служба маркетинга на ОАО “Березастройматериалы” организована следующим образом:

Схема 1. Организация службы маркетинга  на ОАО «Березастройматериалы»

В функциональные обязанности инженеров входит следующее:

1. Разработка плана исследования конъюнктуры рынка, его потребности в выпускаемой продукции, определении платежеспособного спроса потребителем. Расчет емкости рынка (объема продаж).

2. Выявление в обследуемых секторах рынка необходимой коммерческой информационной базы, прогноз рынка.

3. Определение методов исследования (из литературных источников, журналов, бюллетеней, по телефону, обследование предприятий, участия в ярмарках).

4. Подготовка предложения о выборе рынка сбыта.

5. Исследование потребительских свойств выпускаемой продукции.

6. Сбор информации от потребителей об удовлетворении ими потребительскими свойствами выпускаемой продукции. Анализ рекламации и претензий потребителей.

7. Анализ конкурентоспособности продукции предприятия (составление ее потребительских свойств, цены, издержек производства конкурирующей продукцией). Выявление преимуществ и недостатков.

8. Сбор сведений о новых видах упаковки и тары для транспортировки продукции, рекламы и общей маркетинговой деятельности конкурентов.

9. Выявление передовых тенденций в отечественном и мировом производстве аналогичной продукции.

10. Подготовка предложений по улучшению маркетинговой деятельности с целью работать на опережение конкурента.

11. Сбор и обработка коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта и организация автоматизи­рованных банков данных по маркетингу (АБД) (данных о ценах на аналогичную продукцию в основных регионах сбыта, а также в странах ближнего и дальнего зарубежья; заявок на поставку продукции, о наличии запасов и др.).

12. Поиск и установление контактов с электронными информационными сетями для получения (приобретения) коммерческой информации и передачи своей.

13. Определение на основании исследований рынка тех рынков сбыта или его сегментов, на которые требуется рекламировать достоинства выпускаемой продукции и повысить престиж предприятия.

Разработка новых дизайнов и выпуск качественной плитки является залогом успешных продаж. Исходя из текущей ситуации, необходимо постепенно переходить на производство коллекционной плитки. Имеет смысл создать 4-5 основных коллекций, которые бы заняли устойчивое положение на рынке. Для этого необходимо обеспечить дизайнерскую группу всем необходимым материалом (компьютеры, принтер, сканер, доступ в Internet, специальные дизайнерские программы).

Целесообразным является долгосрочное сотрудничество с 2-3 крупными оптовыми фирмами в каждом регионе России, Украины, Беларуси. Отдел маркетинга ОАО «Березастройматериалы» нарабатывает базу данных по фирмам, занимающимся продажей строительных материалов, и передает списки отделу реализации. Исследуются ассортимент и цены потенциальных партнеров, наличие складов и собственной сбытовой сети, требования по количеству, дизайну и ценам. После этого направляется сотрудник для ведения переговоров и заключения контрактов. В случае, если фирма занимает стабильное положение на рынке (не имеет проблем с налоговыми органами и банками, большой оборот) и предлагается долгосрочное сотрудничество с оговоренными крупными партиями поставок, возможна работа с отсрочкой платежа.

Для улучшения обслуживания клиентов на заводе максимально ускорен процесс оформления отгрузочных документов и оборудовано специальное помещение для ожидания и выполнения всех формальностей при отгрузке. Сделано все необходимое, чтобы у клиента сложилось хорошее впечатление о предприятии, продукцию которого он покупает.

2. Состав, структура, основные тенденции рынка керамической плитки

2.1-2.2 Определение товарных границ рынка, географических границ рынка и состава производителей

Керамическая плитка относится к рынку товаров потребительского назначения и используется для строительства и ремонта.

Сферой реализации керамической плитки является рынок изделий из керамики и фаянса.

Товарные границы рынка: плитка для пола и плитка для стен.

В настоящее время на заводе ОАО “Березастройматериалы” выпускается плитка керамическая следующих размеров: 200x250мм, 200x300мм, 150x250мм. Аналогичное производство в Республике Беларусь имеет Минский завод “Керамин” и Брестский КСМ.

С целью изучения рынка продукции отделом маркетинга постоянно проводится работа по изучению возможных объемов продаж, колебаний цен на аналогичную продукцию в различных районах СНГ и зарубежья.

Перечень фирм, осуществляющих поставку товаров на рынок

плитки керамической  в Российской Федерации

1.      ОАО "Гнездово", г. Смоленск

2.      ООО "Дмитровская плитка" (Катуар) пос. Катуар, Московская обл.

3.      ДОАО "Экспериментальный керамический завод", Химкинский р-н, Московская обл.

4.      ОАО "Кучинский керамический комбинат", г. Железнодорожный, Московская обл.

5.      ОАО "Буньковский завод керамических изделий" г. Буньково, Ногинский    р-н, Московская обл.

6.      АООТ "Сокол", г. Дедовск, Московская обл.

7.      ЗАО "Еврокерамика" (ПсковКислотоУпор), г. Псков

8.      ОАО  "Нефрит", г. Никольское, Ленинградская обл.

9.      ЗАО "Контакт", г. Никольское, Ленинградская обл.

10. ЗАО "Кварц",  г. Никольское, Ленинградская обл.

11. ЗАО "Глебычевский керамический завод", пос. Глебычи, Ленинградская обл.

12. ОАО "Тверьстекло", г. Тверь

13. СП "Велор", г. Орел

14. ОАО "Стройфарфор" г. Шахты, Ростовская обл.

15. ЗАО ПКФ "Воронежский керамический з-д", г. Воронеж

16. "Cтарооскольский завод силикатных стеновых материалов" г. Старый Оскол, Белгородская обл.

17. "Липецкий керамический з-д ЗАО Керамика", г. Липецк

18. "Липецкий керамический з-д ЗАО Керамика", г. Липецк

19. ОАО "Волгоградский керамический завод", г. Волгоград

20. ОАО "Завод керамических изделий", г. Екатеринбург

21. ЗАО "Кировский стройфарфор", г.Киров, Калужская обл.

22. "Лира-Керамика" пос. Фряново, Московская обл.

На ОАО «Березастройматериалы» постоянно занимаются изучением рынка керамической плитки, отслеживают появление продукции конкурентов, следят за динамикой цен, спросом, предложением.

Структура потребителей продукции по итогам 2006 г. приведена в табл. 2.

Таблица 2. Структура потребителей продукции ОАО «Березастройматериалы».

Также это можно отобразить на рисунке:                                                                                   

Рисунок 2.1. Структура потребителей продукции

ОАО «Березастройматериалы»

Необходимость закрепления позиций предприятия на освоенных рынках сбыта и расширения их в условиях усиливающейся конкуренции и повышения требований к качественным характеристикам керамической плитки со стороны потребителей привели к замене технологического оборудования по выпуску керамической плитки. В результате предприятие выпускает керамическую плитку по итальянской технологии с использованием технологического оборудования итальянской фирмы SACMI и реализует 70% продукции на экспорт, в основном в Россию. В течение последних лет предприятие реализовывало продукцию на экспорт в Россию, что позволило сохранить рынок сбыта. Предприятие имеет достаточный опыт торговли со странами СНГ и странами бывшего Советского Союза. Обеспечение итальянских стандартов качества способствует как закреплению на экспортных рынках, в которых работает предприятие, так и расширению рынков (например, Польша, страны Прибалтики) и увеличению продаж на существующих экспортных и внутренних рынках. Одновременный выпуск напольной и облицовочной плитки на одном предприятии также обеспечивает продвижение продукции на рынки с  наращиванием ее экспорта, так как  покупатель имеет возможность  приобрести все необходимое на одном предприятии. При этом  облицовочная и настенная плитка, выпускаемая предприятием, удовлетворяет требованиям дизайна при формировании покупки.

Сейчас в республике тремя предприятиями (ОАО «Березастройматериалы», Минский завод «Керамин», Брестский КСМ) производится около 20 млн.кв.м керамической плитки в год. Для сравнения: все российские предприятия в 2006 году выпускали немногим более 50 млн., а емкость рынка восточной России в прошлом году оценивалась в 70 с небольшим млн.кв.м. Поэтому вполне логично, что основную часть продукции, а это 73-74% общего ее объема, предприятие экспортирует в Российскую Федерацию. Однако ориентация на Россию не должна быть безоглядной. Там наблюдается подъем промышленности, в стране есть немало капиталов, которые могут быть вложены и в создание современных производств по выпуску плитки. Конкуренция обостряется и за счет китайских и турецких производителей. Не собираются сдавать завоеванных позиций также итальянцы и испанцы. И в этих непростых условиях важно правильно определить стратегию поведения на рынке.

Целесообразно также расширить долю продаж на внутреннем рынке, тем более что цены здесь сравнялись с российскими. Предприятие активно торгует через магазины, представительства, и объем торговли в республике уже увеличился.

С целью формирования и расширения рынков сбыта, создано ряд филиалов по реализации продукции предприятия:

“Каспий” в Дагестане

“Березка” г. Бельцы, Молдова

“Керамика” г. Одесса, Украина.

70 % выпускаемой продукции ОАО «Березастройматериалы» отправляет за пределы Беларуси – в Россию, Казахстан и на Украину.

За последние годы ОАО «Березастройматериалы» много сделало для удовлетворения конкретных нужд в выпускаемой им продукции. Вместе с тем, существует ряд проблем, которые препятствуют дальнейшему сохранение уже занятых на отдельных рынках позиций. В частности, на российском рынке более прочные позиции занимают местные производители керамической плитки. На рынках отдельных стран СНГ успешно конкурируют и увеличивают долю своих продаж многие зарубежные фирмы. В коллективе предпринимается все возможное, чтобы завоевать рынки сбыта, хотя нынче это очень нелегко.

Рисунок 2.2.: Распределение долей предприятий в общем объеме производства и изменение их в течение 2005-2006 гг.

2.3 Анализ ассортиментной структуры предложения

Изменение долей предприятий в общем объеме производства керамической плитки покажем на следующих рисунках для предприятий ОАО «Керамин», ОАО «Березастройматериалы», Брестский КСМ:

   Рис.2.3.1. Доли предприятий в общем           Рис.2.3.2. Доли предприятий в общем объеме  произ-ва плитки глаз. д/обл. стен     объеме  произ-ва плитки неглаз. д/обл. стен

   Рис.2.3.1. Доли предприятий в общем           Рис.2.3.2.Доли предприятий в общем объеме  произ-ва плитки неглаз. д/полов            объеме  произ-ва плитки глаз. д/полов

Структуру производства керамической плитки за прошлый год на рынке Республики Беларусь можно отобразить следующим образом:

Рисунок 2.3.5. Доли рынка керамической плитки в Беларуси за 2006 год.

На рынке керамической плитки значительную долю занимают польские производители (например, такие как Paradiz, Tubadzin и др.), испанские и итальянские, а основными белорусскими производителями, как уже отмечалось выше, являются ОАО «Керамин», ОАО «Березастройматериалы», Бресткий КСМ.

2.4 Определение ёмкости рынка

              Емкость рынка – это объем товарного рынка в стоимостных и натуральных показателях.