Ценообразование и характеристики рынка. Методы ценообразования

1. политика правительства и ее влияние на рынок;
2. наличие конкурентных товаров в продаже;
3. доля рынка, занимаемая конкурентами;
4. перспективы изменения цен;
5. финансовое состояние конкурентов;
6. предполагаемое поведение конкурентов;
7. официальная информация о прибылях и убытках конкурентов.

О производстве и затратах:

1. объемы производства и объемы складских запасов на данный момент времени;
2. затраты фирмы при данном объеме складских запасов;
3. влияние изменения объема производства на затраты;
4. влияние изменения объема складских запасов на затраты;
5. затраты, которые имеют непосредственное отношение к принятию ценовых решений.

О выручке от реализации и прибыли:

1. соотношение выручки, прибыли и затрат по различным видам товаров, реализуемых или выпускаемых фирмой;
2. взаимосвязь объемов производства и выручки от продажи;
3. взаимосвязь объемов производства и прибыли;
4. доля прибыли в цене единицы реализуемого товара;
5. соотношение доли прибыли в цене единицы товара, реализуемого данной фирмой, и цене единицы товара, реализуемого конкурирующими фирмами.

 

4.Характеристика альтернативных подходов к ценообразованию: противоречия затратного и ценностного ценообразования.

Суть подходов можно проиллюстрировать с помощью следующих схем.

Затратный подход.

Продукт ® Технология ® Затраты ® Цена ® Ценность ® Покупатели

Ценностный  подход

Покупатели ® Ценность ® Цена ® Затраты ® Технология ® Продукт

Затратный подход к ценообразованию исторически  самый старый и на первый взгляд самый надежный. В его основе лежит  такая реальная категория, как затраты предприятия на производство и реализацию продукции, подтвержденные первичными документами бухгалтерии. На самом деле этот подход имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации  сбыта продукции, уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учёт признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте объемов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда установление цен происходит строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

 

5.Сущность затратного ценообразования.

 

При затратном ценообразовании  выявляются затраты каждого фактора  производства и, суммируясь с расчетной  прибылью, дают цену товара, по которой  он продается на рынке (прогрессивная  калькуляция). Используется также регрессивная калькуляция, когда расчеты ведутся от заданной, планируемой цены, и после вычета всех фактических затрат определяется прибыль.

Классический пример затратного ценообразования – методика, применявшаяся в СССР с 1930-х годов  до реформы оптовых цен в 1967 года. В соответствии с ней, цену определяли как сумму плановых средних издержек на производство единицы продукции (себестоимость) и нормативной прибыли. Цена рассчитывалась с помощью норматива рентабельности, устанавливаемого в процентах к себестоимости продукции; величина такого норматива составляла 3-4% практически для всех отраслей промышленности и утверждалась правительством:

 

Р = С * (1 + Nc)

 

где, Р – цена; С  – полные издержки производства и  сбыта единицы товара; Nc – норматив рентабельности к полным издержкам, доли единицы.

 

При этом методе мало внимания обращается на цены конкурентов и  на цены конкурентов и на возможности  покупателей. Спрос и цены конкурентов  могут развиваться в любом  направлении или оставаться стабильными. Понятно, что этим методом ценообразования могут руководствоваться в основном ценовые лидеры монополисты, очень авторитетные предприятия, а также фирмы, выпускающие оригинальную продукцию, защищенную патентом.

Методы ценообразования  на основе издержек могут использоваться:

- при установлении исходной цены на принципиально новые товары, когда невозможно их сопоставить с ранее выпускаемыми;

- при определении цен  на продукцию, которая изготавливается  по разовым заказам, и на  новые образцы;

- при установлении  цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуются этим методом;

- при определении цен  на товары, спрос на которые  хронически превышает предложение.

Условия применения данного  метода ценообразования:

Эластичность спроса по цене низкая, т.е. цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар. Так как продукт: не имеет аналогов, уникальный новый, опытный образец редкий, производимый на заказ престижный дефицитный.

Компания работает в  отрасли с традициями затратного ценообразования или конкуренцией в области затрат. Издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.

Использование метода ценообразования  на основе издержек характеризует ценовую  стратегию, которая обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объем  реализации продукции. Данный метод отражает традиционную ориентацию в большей мере на производство и в меньшей - на рынок.

Основная идея затратного ценообразования – формирование цены как суммы трех элементов:

- переменных издержек  на производство единицы товара;

- средних накладных  издержек;

- удельной прибыли.

Например, затраты на производство одного молотка равны 108 рублям, средняя доля прибыли в  цене равна 10%. Оптовая отпускная  цена товара будет равна 120 рублям (108 * 100 / 90) или, иначе, процент прибыли к затратам принимается равным 11,1%, тогда оптовая отпускная цена одного молотка будет равна 120 рублям 108 + (108 * 11,11% / 100%).

Исследование коммерческой практики показывает, что наиболее распространены следующие варианты затратного ценообразования:

Определение цен с  помощью нормативов отношения рентабельности к затратам. Данный метод используют преимущественно производители  товаров.

Расчет цен исходя из нормативной величины наценки. Этим методом широко пользуются в розничной  торговле и сфере услуг.

Ценообразование на основе целевой рентабельности инвестиций. Такой метод применяют при  первичном установлении цен на новые  товары и услуги или если есть возможность  четко разнести используемые фирмой активы между различными продуктами.

Определение цен с помощью торговых скидок. Подобным способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена.

Достоинства методов  затратного ценообразования:

- Простота сбора информации  и расчетов. Информация об издержках  производства более определена  и известна производителю, чем о спросе. Нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе.

- Надежность метода, т.к.  информация о затратах подтверждается  документами бухгалтерии.

- Возможность минимизировать  ценовую конкуренцию, если к  этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими.

- Справедливость по  отношению и к покупателям,  и к продавцам. При высоком  спросе продавцы не наживаются  за счет покупателей и вместе  с тем имеют возможность получить  справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Недостатки методов  обоснования цен на базе издержек производства:

- Цена может не совпасть  с ценой, которую покупатели  готовы заплатить за данный  товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание внешние по отношению к продавцу факторы, в первую очередь, конкуренция, потребительские свойства товара и его заменителей, спрос на товар.

- Производители игнорируют  то, что цена может не находится  в прямой зависимости от издержек производства.

Метод обоснования цен  на базе издержек производства больше годится для определения нижнего  предела цены (которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок), чем  для определения продажной цены.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и  обеспечения целевой прибыли.

Метод ценообразования  с расчетом на получение целевой  прибыли основывается на графике безубыточности.

 

 

Независимо от объема продаж условно-постоянные издержки составляют 6 млн. руб. Валовые издержки (полная себестоимость) растут одновременно с ростом продаж. Линия выручки начинается с нижней точки. Крутизна ее наклона зависит от цены товара (Ц). В нашем примере цена товарной единицы равна 15 тыс. руб. (из расчета получения 12 млн. руб. за 800 шт. товара).

При такой цене для  обеспечения безубыточности, т.е. для  покрытия полной себестоимости выручкой, фирма должна продать 600 товарных единиц. Если она стремится к получению  валовой прибыли в размере 2 млн. руб., ей нужно продать 800 ед. товара по цене 15 тыс. руб. за штуку.

Такой метод ценообразования  требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем  сбыта, необходимый для преодоления  точки безубыточности и получения  целевой прибыли.

 

6. Рыночные методы ценообразования.

 

Определение цен  на основе нахождения равновесия между  издержками производства и состоянием рынка

Этот метод состоит  из нескольких этапов.

Первый этап. Постановка цели ценообразования. Фирма должна сформулировать для себя цель, которую она хочет достичь с помощью данного товара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах. Чем яснее цель, тем легче определить цену. Исходя из поставленной цели, рассчитывается цена.

Второй этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара. Объем продаж товара определяется, исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка (что выявляется на основе изучения рынка).

Третий этап. Расчет исходной цены на основе издержек производства. Фирма подсчитывает общую сумму издержек, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие издержки делятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы продукции.

Четвертый этап. Проработка различных (возможных на реальном рынке) объемов продаж товара с и/елью выбора оптимального из них. С учетом эластичности спроса по цене из всех возможных вариантов объемов продаж товара и цен на него выбирается та комбинация «цена—объем продаж», которая обеспечивает фирме получение наибольшей маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль равна прибыли плюс постоянные издержки или разности между общей выручкой и переменными затратами.

Пятый этап. Оценка положения товара на рынке. Па основе сопоставления технико-экономических параметров фирма выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе издержек (см. 3-й этап), вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.

Шестой этап. Проработка различных вариантов «цена—объем продаж» с учетом конкурентных факторов, выявленных на 5-м этапе. На основе различных вариантов «цена—объем продаж», разработанных с учетом информации, полученной на 5-м этапе, фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей получение максимально возможной маржинальной прибыли. Количественный анализ обязательно дополняется качественным.

Седьмой этап. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены. При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать ряд соображений. Надо помнить, что покупатели рассматривают цену как показатель качества, и что каждый покупатель находится в определенном им «ценовом лимите». Следует предусмотреть реакцию продавцов (оптовых, розничных), конкурентов на предполагаемый уровень цены. Надо учесть требования государственного законодательства в области ценообразования, принять во внимание инфляцию, если она значительна; посмотреть, какова будет реклама; будет ли фирма работать на одном или нескольких сегментах рынка.