Ценообразование и характеристики рынка. Методы ценообразования

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 ТЕХНОЛОГИИ  И ДИЗАЙНА»

 

 

 

 

 

Кафедра экономики и финансов

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По предмету: «Ценообразование»

На тему: «Ценообразование и характеристики рынка. Методы ценообразования»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка группы 5-ЭЗ-1

Герасимова Евгения  Евгеньевна

Шифр зач. книжки 0831253

 

Проверил: _______________________

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013г.

 

Содержание:

1.Особенности ценообразования на рынках различных типов                                 3

1.1. Рынок свободной конкуренции                              3

1.2. Монополистическая  конкуренция              4

1.3. Олигополия                 5

1.4. Монополия                  5

2. Порядок ценообразования               7

3. Ценовая информация  и её роль в принятии решений  по ценам        11

4. Характеристика альтернативных  подходов к ценообразованию: противоречия  затратного и ценностного ценообразования           13

5. Сущность затратного  ценообразования            15

6. Рыночные методы  ценообразования            18

7. Методы ценностного ценообразования            22

8. Методы параметрического ценообразования                                         23

9. Экспертные методы ценообразования            28

 

Список литературы                                                                                              30

Задачи                                                                                       31 
1. Особенности ценообразования на рынках различных типов

 

Деятельность продавца в области ценообразования в  значительной степени зависит от типа рынка, на котором он работает. В зависимости от степени свободы  конкуренции различают четыре основных типа рынка:

- свободная конкуренция;

- монополистическая конкуренция;

- олигополия;

- монополия.

Основные признаки рынка свободной конкуренции:

- Наличие большого числа производителей и покупателей товара, в результате доля каждой фирмы на рынке незначительна.

- Полная мобильность всех ресурсов, создающая легкость вступления на рынок и выхода из него.

- Однородность товаров и услуг, т.е. производство стандартной продукции (трудно достижимо на практике). Покупатели и продавцы относятся индифферентно друг к другу.

- Информированность покупателей и продавцов о ситуации на рынке.

- Прозрачность рынка.

В области ценообразования  на рынке свободной конкуренции:

- Цены предложения равны ценам спроса на эти товары, но цены достаточно свободны, не остаются неизменными. Отсутствие барьеров для вступления в рынок ведет к росту общего предложения и падению цен.

- Эластичность спроса и предложения.

- Отрицательная перекрестная эластичность.

К организациям, работающим на рынке свободной конкуренции  можно отнести организации розничной торговли, не имеющие устоявшегося фирменного знака и торгующие однородным стандартным товаром, не имеющие собственного бренда (овощи, фрукты, сахар, текстиль, строительные и лесоматериалы).

Для продавцов, работающих на рынке свободной конкуренции характерна адаптивная политика цен. Доля каждого продавца на рынке настолько мала, что его индивидуальное поведение не оказывает никакого влияния на уровень цен. Для каждого продавца цена, образующаяся на рынке, является данностью. Оптимум прибыли можно достичь через изменение затрат производителя, которые зависят от объема продаж.

В условиях свободной  конкуренции цена и предложение  отдельных фирм не оказывают влияния  на рыночное равновесие. Однако предложение  отрасли в целом, меняющееся в  результате изменения цен ресурсов, природно-климатических факторов и т.п. может на него повлиять.

Анализ ценообразования  на рынке свободной конкуренции  позволяет сделать вывод, что  на рынке каждого товара должна быть единая цена. Но зачастую это утверждение  противоречит действительности.

Единая цена возможно только в том случае, когда у  продавцов и покупателей есть полная информация о конъюнктуре. Это  требование выполняется на высокоорганизованных рынках. При несоблюдении данного требования возможно наличие нескольких различных цен.

Монополистическая конкуренция – такая рыночная структура, при которой многие продавцы конкурируют при продаже дифференцированных товаров на рынке, где возможно появление новых продавцов.

Основные черты рынка  монополистической конкуренции:

- Товар каждой фирмы является несовершенным заменителем товара, предлагаемого другими фирмами. Он имеет высокую положительную перекрестную эластичность. Дифференциация товаров возникает из-за различий в потребительских свойствах, качестве, рекламе. Для потребителя часто имеет значение имидж фирмы.

- На рынке существует относительно большое число продавцов, доля которых в типичном случае может составлять от 1 до 10% продаж на рынке в течение года. Ни одна фирма не имеет существенных преимуществ перед конкурентами.

- При установление цены или решении вопроса об объемах продаж продавцы учитывают в первую очередь реакцию покупателей, а не конкурентов.

- На рынке есть условия для свободного входа и выхода. Но могут существовать барьеры для входа в рынок, в качестве которых можно назвать лицензии, патенты, торговые марки.

Ценообразование на рынке  монополистической конкуренции  осуществляется в условиях монополии  предприятия при установлении цены на свой фирменный товар, ограниченной наличием конкурентных заменителей товаров других предприятий, представленных на рынке. Так как продукция взаимозаменяема, то спрос на продукцию отдельного конкурента зависит не только от цены его продукции, но и от цен других конкурентов.

Олигополия – рыночная структура, при которой большая выпускаемой продукции производится несколькими крупными фирмами, каждая из которых достаточно велика и оказывает влияние на рынок собственными действиями.

Основные черты олигополии:

- Несколько предприятий, примерно до 10, обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть;

Вхождение на рынок товара затруднено, что может быть связано с лицензированием, эффектом масштаба, высокими расходами по вхождению в отрасль, естественными ограничениями;

- Товар может быть однородным или дифференцированным;

предприятия осознают свою зависимость от конкурентов и учитывают их реакцию.

В качестве методов согласования ценовой политики могут быть единая система расчета издержек, единые методы ценообразования, приблизительно одинаковые прейскурантные цены.

Олигополия является преобладающим типом рынка для промышленно развитых стран.

В России примерами олигополии являются нефтедобывающая и нефтеперерабатывающая  промышленность.

Монополия – тип рыночной структуры, для которой характерно:

присутствие на рынке  единственного производителя;

отсутствие близких  заменителей товара монополиста;

существенные барьеры  для входа на рынок делают невозможным  появление конкурентов.

Причины появления барьеров на олигопольном и монопольном рынке:

- исключительные права, получаемые от правительства (государственная монополия на производство и продажу алкогольной продукции);

- патенты и авторские права (могут обеспечить монопольные позиции на несколько лет);

- контроль со стороны монополиста всего предложения определенного производственного ресурса (алмазная компания De Beers, контролирует 85% реализуемых алмазов);

- необходимость осуществления больших единовременных инвестиций, которые в случае выхода из отрасли нельзя вернуть, например затраты на создание специализированного оборудования;

- высокие транспортные расходы, способствуют созданию изолированных рынков.

Фирма монополист не зависит  от цен, складывающихся на рынке, а сама их устанавливает. Цены на его товар  ограничены покупательской оценкой  их полезности относительно дохода и  общим состоянием конъюнктуры рынка. Монополист должен учитывать возможность переключения спроса покупателей на товары неполные заменители. В связи с исключительным положением монополиста на рынке его деятельность часто регулируется государством.

 

 

 

2. Порядок ценообразования.   Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка. Обеспечение сбыта —  главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой  конкуренции, когда на рынке много  производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях, когда: во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен (Эр); во-вторых, фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, ясно, что низкие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребления. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены — цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта. Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть: - установление фирмой  стабильного дохода на ряд  лет, соответствующего размеру  средней прибыли; - расчет роста цены, а следовательно, и прибыли  в связи с ростом стоимости капиталовложений; - стремление к быстрому  получению первоначальной прибыли,  так как компания не уверена  в благоприятном развитии бизнеса  или ей не хватает денежных  средств. Прибыль, к получению  которой стремится фирма, может  исчисляться в относительном или абсолютном выражении. Абсолютная прибыль  — это доход, который получает продавец от реализации всех товаров  за вычетом расходов. Относительная прибыль  рассчитывается на одно изделие. Таким  образом, абсолютную прибыль можно  получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разные товары имеют различную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко) имеют низкую относительную прибыль, в то время как предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако заметим, что общий высокий доход получают и компании, использующие цены проникновения. Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям, и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль. Цель, основанная на удержании  рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения дел на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные шаги для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в реальных условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного  завышения или занижения цен  на свою продукцию и стремятся  снижать издержки производства и  сбыта. Определение спроса. Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап исследования рынка, так как невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса . Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. Потребители престижных товаров считают, что рост цен с Р^ до Р^ вызван улучшением качества товара, его соответствием моде, а также ростом инфляции. Ни одна фирма не может  не следить за изменением спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В  условиях чистой монополии, где на рынке  всего один продавец, кривая спроса показывает обратную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. Как было отмечено, на величину спроса влияют разные факторы, среди  которых выделяются потребность  в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса. Исследователю рынка при определении спроса необходимо обязательно рассчитывать этот коэффициент. Анализ издержек. Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Не говорят о хорошо продуманной политике цен и частые пересмотры цен, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам. Анализ цен  конкурентов. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов. Выбор метода ценообразования. Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав спрос, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три направления установления уровня цены: минимальные цены, определяемые затратами; максимальные цены, сформированные спросом; оптимально возможные цены.

 

 

3. Ценовая информация и её роль в принятии решений по ценам.

 

Фирме для осуществления  эффективной ценовой политики необходимо в первую очередь иметь достоверную информацию о фирмах-конкурентах и их продукции, о производственных затратах и других издержках, о норме прибыли, о налоговой политике и т. д. Данную информацию для принятия верных ценовых решений следует всесторонне изучить.

  Обычно фирма собирает информацию по следующим четырем направлениям:

1. рынок товара (тип конкуренции);
2. отрасль, в которой функционирует фирма;
3. отрасли-конкуренты;
4. деятельность правительства в области предпринимательства.

В процессе сбора информации о ценах фирма также должна изучить:

1. рынок сбыта своей продукции;
2. потенциальные возможности своей продукции;
3. поведение существующих конкурентов и возможности потенциальных конкурентов;
4. политику правительства в отношении предпринимательства.

Для принятия эффективных  ценовых решений фирма должна обладать следующей информацией:

О рынке:

1. сегменты рынка, в которых осуществляется сбыт продукции;
2. потребности и предпочтения потенциальных покупателей;
3. географическое положение рынков сбыта;
4. емкость рынка;
5. существующие и потенциальные конкуренты;
6. перспективы увеличения объемов продаж своей продукции;
7. конъюнктура рынка и прогнозы на следующие два года.

 

О товаре:

1. новизна товара;
2. сравнительная оценка качества конкурентных товаров и товара данной фирмы;
3. сравнительная оценка цен на товары фирм-конкурентов и цен на товары данной фирмы;
4. способность товара удовлетворять существующие и потенциальные потребности потребителей;
5. необходимость усовершенствования;
6. реакция покупателей на цену товара.

О конкуренции на рынке и о политике правительства: