Основные аспекты ценообразования

                                                ВВЕДЕНИЕ

Давно доказано, что ценовая политика компании является одним из важнейших маркетинговых и финансовых инструментов. От эффективности стратегии ценообразования зависит успех каждой фирмы. Особенное значение грамотно установленная цена приобретает в условиях жесточайшей конкурентной борьбы . Ценовая конкуренция на современном рынке нередко перерастает в ценовую войну: она способна буквально перекроить облик того или иного сегмента. Авиакомпании, производители персональных компьютеров и химические компании, закусочные, телекоммуникационные компании, производителя электроники и автопокрышек – далеко не весь список отраслей, истерзанных в последние годы ценовыми войнами.

Ценовые войны не являются изобретением современности. Они возникли вместе с возникновением бизнеса  и капитала. Угроза таких войн реальна и универсальна. Ни одна компания не защищена от них. Ценовые войны редко начинаются преднамеренно. В основном они развязываются случайно, часто из-за неправильного понимания действий конкурента или неверного толкования ситуации на рынке. Также редко в ценовых войнах добиваются положительного результата как для отрасли, так и для отдельного поставщика. Ущерб, наносимый ими, может быть настолько серьезным, а последствия сохраняются так долго, что единственный способ уцелеть в этих войнах – никогда не ввязываться в них.

Ценовая война —  это игра на публику, в ней хороши любые способы привлечения потребителей.

Ценовые войны предполагают большие издержки (на рекламу, техническую  поддержку и прочее). К тому же они могут привести к потере уже  имеющихся у компании клиентов —  низкая цена перестает быть конкурентным преимуществом, поэтому клиент может  выбрать компанию, способную предложить более высокое качество услуг. Другими словами, компания рискует подорваться на своей же «ценовой мине».

 

Актуальность выбранной  темы объясняется тем, что среди  предприятий в отдельных регионах и по всей стране в целом появляется конкуренция.

Объектом курсовой работы является изучение ценовых войн в  условиях рыночной экономики, а предметом  – характеристика процесса ценовых  войн.

Целью курсовой работы является рассмотрение основных видов ценовых  войн , способы борьбы с ценовыми войнами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 “Структура цены”

1.1 Понятие, сущность, роль цен и ценообразования в рыночной экономике

Цена и ценообразование  – центральные элементы рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров (Рисунок 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Цена является рыночной характеристикой товара –  в ней в равной степени отражаются интересы всех участников процесса товарообмена – производителей и потребителей.

Традиционно выделяются две полярные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование. Процесс  формирования цен в условиях рынка  происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос  на товар и услугу, предложение, полезность предлагаемых товаров и услуги, целесообразность их приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный товар, оказанная  услуга и цена на них проходят проверку на рынке, где формируется окончательная  цена товара и услуги.

Принципиальное  отличие рыночного ценообразования  от централизованного заключается  в том, что цены устанавливаются  здесь в соответствии со спросом  и предложением непосредственно  собственником или производителем товара и услуги. Государственные  органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой, основной функцией государства становится установление определенных правил, общих  подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным  ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование  цен допускается на продукцию  предприятий-монополистов, товары, работы и услуги, от которых зависят масштаб  цен в экономике и социальная защищенность отдельных групп населения .

 

 

 

 

 

1.2. Функции цены

Цена выполняет  ряд присущих только ей функций, тесно  связанных с действием объективных  экономических законов (Рисунок 2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

• Измерительная функция цены состоит в том, что она обслуживает процесс производства и реализации продукции, способствуя тем самым реализации экономических интересов всех участников процесса общественного воспроизводства, то есть товаропроизводителя, посредника и потребителя. Посредством использования измерительной функции цены появляется возможность измерить или определить количество денег, которое покупатель согласен заплатить, а продавец получит за проданный товар. Измерительная функция позволяет сравнивать между собой цены различных товаров, определять какой из них дороже или дешевле. Данная функция несет информацию о качестве продукции, ее потребительских свойствах, а, в конечном счете, о полезности потребительского блага, то есть измерительная функция через соотношение цен позволяет судить о соотношении полезности разных товаров. С помощью измерительной функции цены осуществляется измерение результатов хозяйственной деятельности экономических агентов. Эта функция цены позволяет определить количество затраченного труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товара. Цена в этой функции позволяет определить не только величину затрат на производство продукции, но и размер прибыли. Измерительная функция цены является исходной в системе функций и играет исключительно важную роль в ценовой политике предприятия.
• Учетная функция цены вытекает из ее измерительной функции. С помощью учетной функции натурально-вещественная форма товаров преобразуется в стоимостную, получает денежную оценку. За счет учетной функции цены эффективно работающие субъекты хозяйствования возмещают свои издержки производства, контролируют понесенные затраты, осуществляют учет производства и реализации продукции и получают необходимую прибыль. Кроме того, реализация на практике учетной функции цены позволяет стимулировать производство продукции, улучшать ее качество, повышать эффективной экономической деятельности, оказывать поощрительное или сдерживающее влияние на производство и потребление различных видов товаров  и услуг.
• Регулирующая функция цены выступает как инструмент регулирования экономических процессов и тем самым она уравновешивает спрос и предложение путем соединения их с платежеспособностью производителя и потребителя.
• Стимулирующая функция цены связана с тем, что в условиях рыночной экономики цена дает возможность альтернативного выбора принятия решения, возможность воздействия на производство и потребление товаров и услуг. В частности производитель может ориентироваться на выбор того или иного рынка, вид выпускаемой продукции, он может выбирать различное сочетание факторов производства. Эта функция заключается в том, что цены должны стимулировать производство продукции, так как в них заложен определенный уровень прибыли.
• Распределительная функция цены связана с колебанием цены под воздействием рыночных факторов. Эта функция обеспечивает распределение и перераспределение доходов. В случае, когда требуется быстрое изменение приоритетов и пропорций в экономике, допускается введение государственного регулирования цен, в крайних случаях – прямое установление цен государственными органами.
• Посредством цен в экономике осуществляется взаимосвязь между спросом и предложением и, следовательно, между производством и потреблением. Функция сбалансированности спроса и предложения состоит в том, что только определенный уровень цен решает эту задачу. Данная функция цены проявляется в том, что при дефиците товаров они могут продаваться по более высокой цене. Это стимулирует производителя на увеличение выпуска пользующейся спросом продукции до тех пор, пока не будет ликвидирована ее нехватка, и тем самым предложение сбалансируется спросом. При избытке товаров они реализуются по более низким ценам, что является сигналом для производителя об уменьшении объемов выпуска до тех пор, пока не будет устранен избыток товаров, и их предложение вновь сбалансируется со спросом. В случае сбалансированности спроса и предложения повышение цен на отдельные товары и услуги может происходить в случае повышения их качества или расширения ассортимента .

 

 

1. 3Состав и структура цены

Цена на любой  товар или услугу состоит из определенных элементов. Соотношение отдельных  элементов цены, выраженное в долях  или процентах, представляет собой  структуру цены (Рисунок 3).

Определение структуры  цены позволяет понять, какую долю в цене составляют себестоимость, прибыль, налоги. На основе этой информации можно  принимать решения о возможных  резервах и направлениях снижения цены, издержках производства и об увеличении прибыли

Информация о  структуре цены необходима при разработке стратегии, тактики и методов  ценообразования. Если в структуре  цены наибольшую долю занимает себестоимость, то это можно расценивать как  сигнал снижения конкурентоспособности. Большая доля прибыли и низкая доля себестоимости свидетельствуют  об обратной ситуации – предприятие  конкурентоспособно и может в  конкурентной борьбе использовать фактор снижения цен.

 

 

 

 

 

 

 

 

Себестоимость –  не только ведущий элемент цены, но и один из ее определяющих факторов. Производители продукции, как правило, в первую очередь стремятся определить, за какую цену они могут реализовать, сбыть свою продукцию, учитывая спрос, объемы поступления аналогичной продукции, структуру рынка, а затем определяют затраты, соответствующие действующим на рынке ценам. Наибольшая часть расходов, связанная с изготовлением продукции, включается в себестоимость. Себестоимость продукции – это текущие затраты на ее производство и реализацию, исчисленные в денежном выражении. Другая часть расходов предприятия покрывается за счет прибыли, причем либо до, либо после налогообложения. Это процент, уплаченный за использование заемных средств, капитальные вложения и расходы на содержание социальной сферы предприятия, экономические санкции, уплаченные предприятием, и т.д.

В современных  условиях цены определяются предприятием самостоятельно, что касается состава  затрат, включаемых в себестоимость, то они регламентируются Налоговым  кодексом Российской федерации. Покрываются  издержки на производство продукции  себестоимостью или возмещаются  из прибыли, это существенно не влияет на уровень цен, а вот сколько  чистой прибыли остается у предприятия  после уплаты налога, этот вопрос очень  актуален для каждого руководителя фирмы. До уплаты налога предприятия  готовы покрывать все расходы, после  его уплаты это уже будет ущемлением их экономических интересов. Налоговой  службе важно, чтобы большинство  расходов, не включенных в себестоимость, предприятия оплатили после внесения налога в бюджет. Этим объясняется  то обстоятельство, что состав некоторых  затрат, включаемых в себестоимость, не носит постоянного характера  и зависит от налоговой политики в стране. Поэтому для уточнения  состава затрат, включаемых в себестоимость  и покрываемых из прибыли, следует  обращаться к действующим на определенную дату законодательным законам.  

Также предприятия  несут непосредственно расходы, связанные с упаковкой, транспортировкой уже готового товара, другие затраты, связанные с его реализацией и влияющие на уровень себестоимости и цены. Расходы, связанные с реализацией товара, называются внепроизводственными или коммерческими расходами. Присоединение коммерческих расходов производственным позволяет получать полную себестоимость произведенного товара. На основе этого показателя определяются финансовые результаты предприятия. Именно полная себестоимость необходима для экономических расчетов, анализа, именно она используется в практике ценообразования.

Разделение издержек на переменные и постоянные совпадает  с их делением на прямые и косвенные. Прямые расходы прямо относятся  на себестоимость продукции. Косвенные  расходы – это дополнительные к основным затратам, не связанные  непосредственно с производством  отдельных изделий или вида работ, они относятся на весь выпуск продукции. В себестоимость продукции они  включаются не прямо, а косвенно, с  помощью каких-либо модулей (пропорционально  сумме производственной заработной платы; сумме прямых затрат; стоимости  и количеству сырья и материалов; стоимости всех прямых расходов).  В себестоимость принято включать только прямые, или переменные затраты, то есть те, которые зависят от изменения  объемов производства. Косвенные (накладные) затраты тоже входят в текущие  издержки, но они не включаются в  себестоимость, а возмещаются из выручки или валовой (общей) прибыли. Поскольку предприятия самостоятельны в вопросах установления цен, то и  центр тяжести в их работе можно  перенести с трудоемких расчетов по распределению косвенных расходов и определению точной себестоимости  на прогнозно-аналитические действия, определяя сокращенную себестоимость. Сокращенная себестоимость включает набор прямых или переменных затрат, косвенные или постоянные при  этом в себестоимость конкретных изделий не включаются, а списываются  на финансовые результаты предприятия, уменьшая при этом валовую прибыль, то есть прибыль до налогообложения.

Сокращенная себестоимость  применяется при определении  цен на продукцию, выпускаемую дополнительно  сверх имеющегося производства, а  также в условиях острой конкуренции  при отсутствии других альтернатив  или в условиях, когда необходимо сохранить либо завоевать тот  или иной рынок, в условиях демпингового ценообразования, в условиях неблагоприятной  конкурентной ситуации, на начальных  стадиях производства новых изделий. Во всех случаях этот метод определяет минимальную цену краткосрочных  продаж .

Прибыль является формой чистого дохода, реализуемого ценой. Она должна быть обязательным элементом ценообразования. Это  отвечает требованиям хозяйствующих  субъектов. Утвердившийся термин «нормальная  цена» или «справедливая цена»  это такая цена, которая определяется как сумма себестоимости и  приемлемой прибыли, объективно необходимой  на развитие предприятия. Прибыль необходима в деятельности каждого предприятия, поскольку ее неполучение содержит риск банкротства. За счет прибыли фирма:

уплачивает налог  на прибыль и ряд других налогов: на имущество, на рекламу и т.д.;

осуществляет  инвестиции, создает резервы на случай чрезвычайных расходов;

осуществляет  текущие, так называемые операционные и внереализационные расходы, а  именно: проценты по полученным кредитам, уплачивает курсовые разницы партнерам  по договорам, заключенным в иностранной  валюте

уплачивает штрафы, пени неустойки.

Остаток прибыли  является источником уплаты взносов  по добровольному имущественному или  личному страхованию, а также  источником содержания предпринимателя-собственника, так как он не получает заработной платы. За счет остатка прибыли, предназначенного для потребления, проводятся, кроме  того, по мере возможности, так называемые целевые мероприятия (конференции, семинары и др.), оказывается материальная помощь работникам предприятия, спонсорская помощь другим предприятиям, осуществляется благотворительность. Государство также заинтересованно в увеличении прибыли предприятия, так как в структуре государственного бюджета налог на прибыль занимает ведущую долю его доходов. Отсутствие прибыли автоматически исключает этот ведущий источник государственных  доходов .

Важное место  в структуре ценообразовании  занимают налоги. По своей организационно-экономической  сути налог – это принудительный сбор (платеж), взимаемый государством с имущества и доходов хозяйствующих  субъектов и физических лиц для  покрытия государственных расходов, решения задач социально-экономической  политики без предоставления его  плательщикам специального эквивалента.

Налоги, заложенные в цену, выполняют значительную социально-экономическую  роль, а именно:

 являются  главным источником формирования  доходов государственного бюджета;

 влияют на  развитие производства, способствуя  его росту или наоборот сокращению;

 могут быть  фактором регулирования уровня  цен, средством воздействия на  их рост, инфляцию или снижение;

 выполняют  активные социальные действия  – определяют степень социальной  справедливости, влияя на доходы  различных слоев населения.