Банковская система рф

       Некоторые банки, в условиях кризиса замораживая свою деятельность и сокращая свои издержки, пошли на увольнение маркетологов, ограничив свою деятельность спекуляцией на фондовом рынке. При выходе из кризиса такие банки рискуют потерять часть клиентуры, так как не смогут вовремя переориентироваться на изменившуюся внешнюю среду и обеспечить клиентов необходимыми банковскими услугами. Большинство клиентов банка мало интересует игра банкиров на фондовом рынке, но их интересуют в основном оборотные средства, которыми их может обеспечить банк под минимальные проценты. Сужая маркетинговую деятельность, коммерческие банки лишаются основного инструмента продвижения банковских услуг на рынок - брендинга. О банке могут просто забыть. Задача брендинга - повысить осведомлённость потребителей в предоставляемых банковских услугах конкретным коммерческим банком. По существу, современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде - "элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает её конкурентоспособность. Такой бренд, как "Сбербанк", известен ещё с советских времён, и до сих пор он глубоко сидит в нашем сознании, потому что предоставляемые им услуги по оплате различных коммунальных услуг, штрафов, пеней и других, каждодневно напоминают нам о его (Сбербанке) универсальности по предоставлению банковских услуг. Профессиональный брендинг - это есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя.

       В период кризиса широкое распространение  принимает мошенничество с банковскими картами. Используя скиммер, мошенники могут легко прочитать ДАМП вашей кредитной карты, а с помощью накладной клавиатуры добыть и её ПИН-код. Используя различные технические средства, мошенники создают псевдоотделения банков и банкоматы-пустышки для обмана клиентов. В этих условиях клиенты коммерческих банков доверяют проверенным брендам, что лишний раз доказывает необходимость выработки маркетинговой стратегии коммерческими банками.

       Разработка  и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских услуг становится главным содержанием маркетинговой  политики банков. Огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа услуг, предлагаемых банком рынку, и существенно усиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке банковских услуг.

       Развитие  маркетинговых служб в коммерческих банках России позволит гибко реагировать на изменяющуюся внешнюю среду, в том числе в период кризиса. Например, сейчас во многих странах, и в России тоже, бизнес, пытаясь снизить свои риски, отказывается принимать к оплате банковские карты. Причиной этому послужили случаи, когда банки сильно задерживали или вообще не осуществляли перечисление средств за купленный товар или услугу. Такие факты зафиксированы туристами в ряде азиатских стран, где отказывались принимать к оплате банковские карты даже ведущих банков США, мотивируя тем, что кризис обанкротил эти банки, и деньги на счёт могут не поступить. Понятно, что когда кредиты дороги и малодоступны, то бизнес, который сейчас остро нуждается в деньгах, не может позволить себе такие потери. Поэтому он требует наличных. В таких условиях банковский маркетинг может рекомендовать увеличение факторинговых операций. Переуступка дебиторской задолженности банку или факторинговой компании с целью незамедлительного получения большей части платежа, гарантии полного погашения задолженности, снижения расходов по ведению счетов является выгодной сделкой как для банка, так и для его клиента. Банк получает свой процент, а предприниматель - оплату за проданный товар без задержек. Если в лучшие времена деньги на счёт оплаченного покупателем товара приходили через два-три дня, а во время кризиса могут поступить через две-три недели или совсем не приходят, то по факторингу денежные средства поступят на счёт без задержек. В результате потребитель, который решил расплатиться банковской карточкой, не получит отказа и банк не потеряет своей клиентуры, а за счёт быстрого реагирования на изменения внешней среды коммерческий банк укрепит свои позиции. Этот пример ещё раз подчёркивает важность стратегического маркетингового исследования рынка банковских услуг, анализа перспективности отдельных из них, их прибыльности, важность постоянного мониторинга.

       В условиях кризиса для снижения рисков необходимо расширять спектр банковских услуг, используя такие, как лизинговые, факторинговые, форфейтинговые, трастовые, которые в настоящее время недостаточно используются российскими коммерческими банками, а на большинстве локальных банковских рынках данные услуги вообще не представлены. Также необходимо улучшать качество предоставляемых услуг, более широко использовать электронный банкинг, в том числе применение интеллектуальных пластиковых карточек - смарт-карт, которые приносят прибыль банкам за счёт остатков на счетах клиентов.

       В сложившихся условиях нестабильности многие банки перестраивают бизнес-процессы организации, ужесточая требования к заемщикам, или вовсе приостановили выдачу кредитов, что является ударом по доходности, особенно для многофилиальных банков. И сейчас более актуальной становится задача не привлечения новых клиентов, а получения уже заработанных банком денег с должников.

       Рынок долгов продолжает расти. Аналитики  озвучивают пугающие цифры: по разным оценкам с начала года задолженность  составила от 7 до 15% от совокупного  кредитного портфеля российских банков. В связи с существующей экономической ситуацией платежеспособность населения и предприятий ухудшается, что приводит к увеличению риска несвоевременного погашения или невозвратов задолженностей. Усугубление положения с заемными деньгами, прежде всего, прогрессирует в сегменте целевых кредитов - ипотечных и автокредитов. Для коллекторских служб банка сбор долгов становится серьезным испытанием и, как показывает практика, требует времени, терпения и настойчивости. При этом, для того чтобы данный процесс был максимально эффективным, с одной стороны, необходим индивидуальный подход к каждому проблемному клиенту, с другой - эта работа достаточно регламентированна и однообразна. Для достижения минимизации кредитных рисков следует уделить особое внимание оптимизации централизованной, формализованной и качественной работы коллекторской службы банка, которая функционирует по трем направлениям:

• профилактика недопущения задолженности;
• работа с просроченной задолженностью собственными силами;
• аутсорсинг процедур взыскания задолженности, списание с баланса задолженности, невозможной к взысканию.

       При этом необходимо учитывать, что, к сожалению, в банках количество проблемных клиентов измеряется десятками, а то и сотнями тысяч. Для достижения максимальной эффективности сбора задолженностей стоит подумать об автоматизации сollections, которая позволит значительно снизить трудоемкость процесса и субъективность принятия решений.

       Готовые решения для автоматизации работы службы collections на платформе CRM-решений позволяют автоматизировать все стадии взыскания просроченной задолженности:

       pre-collection. Это наиболее часто встречающийся  вид взаимодействия с заемщиком  чисто уведомительного характера.  Заемщику вежливо напоминают о предстоящем платеже посредством E-mail или SMS. На данном этапе уведомление осуществляется массово. Это напоминание не означает, что перед нами злостный неплательщик;

       soft-collection. Информирование заемщика по стандартным  сценариям силами контакт-центра (по телефону, заказное письмо) о  возникновении просроченной задолженности, выявление причины. Индивидуальное взаимодействие, осуществляемое специалистом-коллектором. На данном этапе также возможен случай, что человек уже заплатил, но деньги где-то в пути (банковский перевод), либо человек запоздал с платежом на 1-2 дня в связи с получением зарплаты. 90% случаев просроченного платежа решаются именно на этом этапе;

       hard-collection. Организация очного взаимодействия  с должником. На этом этапе  в дело вступают сотрудники  службы безопасности, которые путем  очной встречи пытаются убедить  должника погасить просроченную задолженность. Как правило, они - опытные психологи и умеют убедить человека погасить ПЗ;

       legal-collection. Взыскание просроченной задолженности  в рамках судебного и исполнительного производства. Это один из самых жестких этапов воздействия, когда дело передают в суд и описывается имущество должника для погашения ПЗ;

       agency-collection. Взаимодействие с коллекторскими  агентствами. Коллекторское агентство принимает в работу дела должников, взаимодействует с ними и отчитывается перед кредитором.

       Руководствуясь лучшими практиками, заложенными в решение collections на базе CRM-системы, банки могут добиться повышения эффективности процесса взыскания просроченной задолженности и работы с проблемными клиентами, что достигается за счет:

       создания  единого источника полной информации о должниках, включая все контактные данные (телефоны, адреса), информацию о кредитных договорах и просроченной задолженности, залогах и прочем имуществе, поручителях и прочих аффилированных лицах;

       автоматической  квалификации и сегментации должников с учетом их кредитной истории, создания списков на обзвон и организацию выездов, распределения их между коллекторами с учетом их загрузки, навыков, географии и истории коммуникации с должником;

       оперативного  анализа и контроля эффективности всех кампаний в отношении должников (E-mail, SMS, Direct-mail, Calls), а также работы каждого сотрудника, участвующего в процессе сбора долгов (операторов call-центра, коллекторов, служб: безопасности, юридической, анализа и контроля и др.), и всей службы в целом;

       внедрения и отслеживания системы KPI по финансовым счетам для получения отчетов по просроченным счетам.

       Промышленное  решение существенно ускоряет весь процесс сбора задолженностей за счет автоматического формирования списков рисковых клиентов по любым заданным параметрам, предоставления полной картины состояния просроченной задолженности, оптимизации работы операционной деятельности сотрудников. В итоге процесс сбора долгов станет для банка максимально прозрачным.

       Всё это обуславливает необходимость комплексного развития банковского маркетинга, и потребуется детальная разработка программы поведения банка на финансовом рынке, в том числе определение своей ниши для реализации банковских услуг на основе сотрудничества либо конкуренции с другими банками. Внедрение маркетинга в банковскую деятельность предполагает изменения в образе мышления банкиров, серьёзные изменения банковской структуры.

3.3. Прогноз развития банковского сектора РФ

       В конце 2008 года истек срок действия Стратегии развития банковского сектора Российской Федерации на период до 2008 года. Однако в условиях серьезных изменений в структуре, размерах и качественном составе банковского рынка, неизменно встает вопрос о том, какими будут основные тренды и сценарии развития как банковской отрасли в целом, так и отдельных ее сегментов в предстоящие пять лет.

       Кризис  ликвидности американских финансовых рынков, в борьбу с последствиями которого вступили европейские и российские банки, также заставляет задуматься о выборе тех стратегических направлений развития сектора, которые в перспективе предстоящих пяти лет окажутся не только наиболее доходными и рентабельными, но и наиболее стабильными с точки зрения устойчивости клиентской базы и связанных с ней рисков.

       Вся история экономического развития общества основывается на постепенном переходе от доминирования сельского хозяйства к доминированию промышленного производства и впоследствии к преобладающему развитию услуг, в том числе банковских и финансовых. Такой путь уже пройден странами Запада, по нему же двигаются в настоящее время, хотя и с разной скоростью, Восточная Европа и страны с растущей экономикой, к числу которых относится Россия.

       Одной из закономерностей такого развития является тенденция постоянного роста соотношения совокупных банковских активов страны с ее валовым внутренним продуктом. Несмотря на то, что Россия стартовала в этом развитии с более низкого уровня, чем ее «соперники», эта тенденция сохраняется как в долгосрочной, так и краткосрочной перспективе, хотя и осложняется периодическими отклонениями от общей линии тренда.

       Исходя  из этого соображения,  можно принять  прогнозное значение ВВП на 2011-2012 гг., равное 50 трлн руб., в качестве базового показателя, относительно которого будут изменяться рассматриваемые индикаторы развития банковского сектора.

       По  мнению большинства российских и  западных экспертов, совокупные активы банковского сектора РФ в предстоящие пять лет продемонстрируют динамику, очень близкую к текущему уровню этого показателя в Восточной Европе. Это мнение основано на приведенной выше гипотезе о том, что пути развития наших стран очень схожи, но Россия стартовала в своем движении по нему с небольшим отставанием по времени.

       По  данным разных источников, совокупные активы банков в странах Восточной Европы на сегодняшний день составляют от 87 до 90% от ВВП. Исходя из этого, можно прогнозировать, что к 2012 г. совокупные активы российских банков, равные в июле 2007 г. 16,3 трлн руб., достигнут аналогичного уровня и составят приблизительно 42 трлн руб., или 90% от прогнозируемого объема ВВП. На протяжении этих пяти лет темп роста активов будет равномерно замедляться, в среднем на 6-6,5% в год, и составит от 140,29% на 01.01.2008 до 114,6% на 01.01.2012 (табл. 3.1).