Особенности организации и реализации кампаний по связям с общественностью в коммерческой деятельности

Министерство  образования и науки РФ

Саратовский государственный социально-экономический  университет

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

на тему:

«Особенности организации и реализации кампаний по связям с общественностью в коммерческой деятельности»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка гр. «»

Миронова  Елена

Проверил:

 

 

 

 

 

 

Саратов 2011

Содержание

Содержание 2

Введение. 3

Глава I. Связь с общественностью: сущность и история возникновения. 5

· Происхождение PR в мире. 5

· Появление PR в  России. 7

· Задачи и структура связей с общественностью 9

· Основные функции связей с общественностью. 10

· Направления деятельности PR-компаний 11

Глава II. Организация и реализация PR-кампаний. 13

· Принципы деятельности связей с общественностью 13

· Задачи  PR-кампании 16

· Общие положения разработки кампаний по связям с общественностью 17

Глава III. Особенности проведения PR-кампаний в области коммерческой деятельности. 21

· Коммерческие организации: понятие, функции, характерные черты 21

· Особенности деятельности служб по связям с общественностью в коммерческом секторе 25

Заключение. 28

· Список литературы. 29

· Схемы и рисунки. 30

 

Введение.

На сегодняшний  день связи с общественностью  являются наивысшим достижением  современной науки и искусства  установления и поддержания конструктивных отношений между организацией или  отдельным индивидом и окружающей их общественностью.

Рост актуальности PR (Public Relations), как области знаний и сферы практической деятельности, как во всем мире, так и в России, вызван рядом факторов:

• Рост динамичности, изменчивости, а значит нестабильности и неопределенности деловой среды, связанный с ростом скорости информационных процессов, и соответственно принятия решений.
• Рост непредсказуемости действий партнеров, конкурентов, потребителей ими вызывает необходимость для менеджеров управлять поведением своего окружения посредством установления и поддержания коммуникаций со всеми участниками этой среды.

Целью моей работы является определение специфики  проведения PR-кампаний в области коммерческой деятельности. В рамках этой цели мной поставлены следующие задачи:

1. необходимо, в первую очередь, дать определение самому понятию  “связи с общественностью”, раскрыть его сущность, основные задачи, функции и особенности данного вида деятельности.
2. следующим шагом в моем исследовании будет изучение и выяснение принципов организации и реализации PR-кампаний в общем виде
3. для наиболее полного раскрытия темы мною также будет рассмотрен такой вопрос, как особенности проведения PR-кампаний в области коммерческой деятельности. Ведь сферы деятельности организаций по связям с общественностью на сегодняшний день весьма разнообразны, что говорит о необходимости применения различных методов коммуникации в каждом отдельном случае.

Объектом  данного исследования является Public Relations, или связи с общественностью - не новая, но весьма актуальная и интересная в наше время дисциплина, а его предметом – особенности организации и реализации процесса коммуникации в области коммерческой деятельности.

Методологическую  и теоретическую основу составляет отечественная и зарубежная литература по данному направлению, список которой  представлен после заключения.

Научная новизна  данного исследования несомненна. Ведь, учитывая разнообразие сфер деятельности PR-компаний, важно знать тонкости и нюансы применения коммуникативных связей с общественностью в каждом отдельном случае, это и отличает мое исследование, определяя его узкую направленность.

Следует упомянуть  и о практической пользе исследования: оно будет интересно представителям не только крупных и мелких коммерческих фирм, но и всех организаций, имеющих  целью своей деятельности получение  прибыли.

 

Глава I. Связь с общественностью: сущность и история возникновения.

• Происхождение PR в мире.

 

 Хотя официально прародителями связей с общественностью  считаются американские журналисты и социологи, предпосылки будущей  деятельности в сфере СО закладывались  в древние века. Одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у  древних греков и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно  излагать свои мысли. Философы XIV в. считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан создал специальную «Конгрегацию пропаганды веры», целью которой являлось привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом связей с общественностью вполне можно считать Новгородское вече. Однако несмотря на то, что следы работы с общественностью прослеживаются в большом количестве стран, их родиной все же считаются США.  
Американский ученый Р. Смит в своей книге «История связей с общественностью» (Public relations history) выделяет 4 основных этапа в становлении связей с общественностью.  
Первый этап — «Эра манипулирования» — приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался прежде всего односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства.  
Позднее, в 1829 г., преемник Джефферсона Эндрю Джексон пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со СМИ, придумал и применил метод «утечки информации». Также с его легкой руки стала издаваться первая правительственная газета «Globe». Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в «Globe» с пометкой источника информации. При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось небольшое местное издание. Такой подход был направлен прежде всего на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США. Также Кендалл ввел в 1930 г. в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага» («relations for the general good»). Тысяча восемьсот тридцатые-сороковые годы охарактеризовались появлением первых консалтинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ.  
Второй этап, начавшийся в начале ХХ столетия, получил название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более и более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих ее лиц.  
Так, отцом мировых связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбеттера Ли. С 1903 г. он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907 г. Ли опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о принципах» считается прообразом современных этических кодексов СО.

В свое время Рокфеллер и его  семья вызывали резкие нападки со стороны прессы. За короткий срок одного из самых преуспевающих мировых  бизнесменов сделали антигероем. Общественное мнение было настроено  резко отрицательно как к нему, так и к его домочадцам. Такое  отношение объяснялось серией публикаций о его заводах. В результате в  1914 г. Рокфеллер нанимает Айви Ли для исправления создавшейся ситуации. Ли инициирует встречу Рокфелера с шахтерами, работающими на его шахтах в Колорадо. А затем дает серию публикаций в СМИ, где Рокфеллер показан заботливым отцом семейства. В результате отношение было изменено кардинальным образом. Теперь Рокфеллер воспринимался не как наживающийся на труде десятков тысяч, а как заботящийся об общественном благе бизнесмен.

Начало третьего этапа, или «Эры убеждения», датируется серединой ХХ в. Точнее 1923 г., когда появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая связи с общественностью и паблисити и вводя понятие «управление известностью». Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.  
Конец ХХ в. ознаменовал четвертый этап в развитии связей с общественностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс — двусторонний. Возрастает количество используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по СО.

В свое время перед Турцией, которая  активно развивала туристический  бизнес, встала острая проблема привлечения  американских туристов. Проведенные  исследования показали, что американский турист, который мог бы посетить Турцию, это человек в возрасте от 40 лет с годовым доходом  от 50 000 долларов. В качестве вторичной  аудитории воздействия подтянули  ведущие СМИ и руководителей  американских туристических агентств. Как приоритетные рынки выступали  Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес. Первоначально  был организован тур для представителей СМИ и туристических агентств. Также был продемонстрирован  документальный фильм о Турции. Отдельно освещалась тема религиозного туризма. Помимо этого было выпущено пособие для туроператоров, работающих по Турции, и создано бюро новостей турецкого туризма. Также в ряде локальных американских газет прошел цикл статей о культурном наследии Турции, ее нравах и обычаях. В результате по окончании кампании количество американских туристов составило 11,4% от общего числа иностранных туристов.¹

• Появление PR в  России.

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию  мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью  «обречены» на то, чтобы в течение  короткого времени проделать  тот путь, который в США занял  почти два столетия.  
История российских связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года. 
Первым этапом развития Связей с общественностью в России стал доинституциональный. В 1988-1991 годах - формируется первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом. 
В 1988 появляются отделы по связям с общественностью и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета, в 1989 – в Москве PR-агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. Происходит переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное пиар-поле. Появляются «чистые» пиармены - в российских представительствах зарубежных PR-агентств и в отделах по связям с общественностью иностранных фирм и корпораций. Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный пиар». 
Второй период это первичная институционализация в 1991-1994 годах - стадия формирования начальной организации субъектов. 
13 августа 1991 года появляется Российская Ассоциация по Связям с Общественностью. Основная идея - помощь и поддержка отечественного производителя (неразвитость PR-рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности PR-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг, оставляли западным конкурентам широкое поле деятельности). 
В 1997 г. – Российская Ассоциация по Связям с Общественностью становится членом Европейской Конфедерации пиар (CEPR), начинается сотрудничество с Американским обществом PR. В 1991 году в государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 «Связи с общественностью». Особенностью является развитие пиар в крупных городах, региональных центрах и столицах, где концентрировался российский бизнес, финансы и была политическая активность. 
Третий период – вторичная институализация. С 1994 года - система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение специалистов по cвязям с общественностью. 22 ноября 1994 года принимается Декларация профессиональных и этических принципов в области Связей с общественностью, принятую членами РАСО. В 1997 году ряд организаций – членов РАСО приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции (честный подход к клиентам, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности сведений). Происходит формирование законодательной базы: 1995 год – Федеральный законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных СМИ» и т.д. В 1997 году появляется Национальная премия в области развития пиар «Серебряный Лучник». 
11 сентября 2001 года мир столкнулся с новым вызовом. Эта дата стала отправной точкой и для изменений в системе PR. Специалисты столкнулись с работой над глобальной кризисной ситуацией, когда одновременно происходили террористические атаки, останавливалось авиасообщение, рушились биржевые индексы. Новые вызовы PR-специалистам бросил и глобальный экономический кризис, начавшийся в прошлом году. Влияние этих событий на развитие PR, несомненно, очень велико. Но все они относятся уже к новейшей истории и ещё потребуют трезвого анализа.

• Задачи и  структура связей с общественностью

В своей деятельности служба по связям с общественностью стремится  к решению определенных задач, как  то:

1) предоставление руководству организации информационных материалов, содержащих сведения о мнении общественности по различным направлениям деятельности организации, а также информирование о реакции общественности на проводимые акции и различные мероприятия;

2) поддержка доверия общественности к организации;

3) улучшение взаимоотношений между организацией и общественностью определенной целевой группы.

В развитых странах PR-службы приоритетной задачей в своей деятельности считают реализацию коммуникативно-интегрированной  политики, что подразумевает организацию  и планирование работы по межличностному общению, а также воспитание служащих и формирование у них определенных взглядов и культуры.

Структура службы связей с общественностью  строится в зависимости от целей  и сочетает в себе линейные и функциональные схемы управления. В любой организации  служба по связям с общественностью  нацелена на обеспечение долговременных внутренних и внешних связей и  создание благоприятного образа организации  и ее руководителя. В ней работают специалисты, владеющие PR-технологиями и хорошо ориентирующиеся в сфере  деятельности организации. В ряде организаций  службы по связям с общественностью  представлены пресс-секретарем, который  занимается работой со СМИ и налаживанием контактов в аналогичных отраслях деятельности и ликвидацией кризисных  ситуаций как внутри, так и вне  своей организаций.

Также структура отдела связей с  общественностью может быть представлена целым рядом специалистов: начальником  отдела; специалистом, занимающимся разработкой  организации; имиджмейкером, специалистом по работе со СМИ; менеджером по медиа-планированию, журналистом, специалистом по написанию  речей (спичрайтером); менеджером по специальным  проектам; продюсером, специалистом по исследованиям (социологическим и  маркетинговым); специалистом по Интернет-работе, секретарем и художником-дизайнером.

Штат отдела по связям с общественностью  комплектуется в зависимости  от масштабов организации. В небольших  организациях один специалист может  выполнять функции сразу двух или трех специалистов. Так, специалист по работе со СМИ может одновременно быть журналистом и специалистом по созданию и распространению оперативной  информации.

Таким образом, можно сделать вывод, что организации по связям с общественностью  для успешной своей деятельности должны иметь разветвленный функциональный аппарат и организационную структуру, согласованную на всех уровнях. Это  необходимо для оперативного и плодотворного  сосредоточения сил на проблеме и  в целях успешного ее решения.