Введение
Согласно В.В.
Бородиной, ресторан - это учреждение,
которое производит и предлагает
клиентам питание с целью удовлетворения
гастрономических потребностей. Экономической
целью данного вида деятельности
является получение прибыли, независимо
от того, имеем ли мы дело
с чисто ресторанным бизнесом
( отдельно взятые рестораны в
специально отведенных местах), или
с ресторанами, составляющими
часть другого учреждения ( например,
ресторана в университете) (1).
Ресторанный бизнес
связан с историей цивилизации
так же, как туризм связан с
географическими открытиями. Однако
первое письменное упоминание
о ресторанном бизнесе появилось
лишь в 14 веке – в «Кентерберийских
рассказах» английского писателя
Д. Чосера Так, в «Кентерберийских
рассказах» Чосер описывает харчевню
«Табард-Инн», хозяин которой в
целях привлечения клиентов ( странствующих
паломников) предлагал бесплатную
еду тому, кто расскажет самую
интересную историю.
До середины 18 в.
в европейской и британской
литературе практически не упоминалось,
каким образом питались персонажи.
В шекспировском театре «Глобус»
можно было купить поштучно
апельсины из корзины предприимчивого
Нелла Гуиннза. Для представителей
среднего класса в крупных
городах Великобритании и континентальной
Европы открывались клубы и
кофейни.
Богатые в то
время предпочитали питаться
дома, составляя собственное меню.
Даже в римских виллах, расположенных
в глубине континента, можно было
получить на обед устриц, доставленных
с побережья в экипажах с
частой сменой лошадей. Однако
не было ни одного заведения,
в котором можно было бы
за несколько монет зайти переодеться,
заказать редкое блюдо и просто
отдохнуть.
К концу 18 века
в ходе промышленной революции
переезды людей с места на
место стали более частыми,
и сформировался средний класс,
существование которого необходимо
для каждого успешно действующего
ресторатора. Постепенно равновесие
спроса и предложения привело
к формированию современного
ресторанного бизнеса. ( 2 )
Сейчас во всем
мире функционируют миллионы
крупных, средних и мелких ресторанов,
из которых только в Париже
насчитывается более 14 тыс., в
Нью-Йорке - более 17 тыс. В Москве,
по сведениям Московской гильдии
рестораторов (МГР), сейчас около
2,4 тыс. ресторанов, что в три-четыре
раза меньше, чем в Будапеште
и Праге, и в восемь-девять
раз - чем в Париже, при сравнимых
доходах и численности среднего
класса (3)
Итак, что же
представляют собой современные
рестораны. Современные рестораны
могут быть классифицированы
в соответствии с их месторасположением,
сегментной аудиторией, классом
и типом пищи и сервиса. Основными
типами ресторанов являются:
v городские
рестораны ( они располагаются
в городах, предлагают разнообразный
набор блюд; специализируются в
предоставлении обедов или ужинов;
работают в определенные часы
и имеют многочисленную клиентуру)
v рестораны
самообслуживания ( этот вид ресторанов
связан с быстрым обслуживанием
у стойки и относительно низкими
ценами за счет того, что в
них не предусмотрено обслуживание
официантом за столиком. Обычно
они расположены в деловых,
центральных районах и их посетители
- люди, у которых мало времени
для принятия пищи Такие рестораны
отличаются особой планировкой,
мебелью, они по особому декорированы
и окрашены)
v вокзальные
рестораны ( расположены на железнодорожных,
автобусных вокзалах, аэропортах
и, как правило, работают круглосуточно.
У них не очень разнообразное
меню и довольно быстрое обслуживание).
v вегетарианские
рестораны ( основные продукты- овощи.
Мясо или рыба отсутствуют.
Данный тип ресторана возник
в результате сегментации рынка
по мере изменения потребностей
населения)
v закупочные
рестораны ( их можно причислить
к тем ресторанам, в которых
приготовление блюд не занимает
длительного времени. Посетителям
могут подаваться и напитки.
Обычно, имеется как минимум одно
дежурное блюдо)
v выездные
рестораны . ( Это не классический
тип ресторана; обслуживаются
особые мероприятия- приемы и
вечера, когда бывает трудно в
домашних условиях приготовить
большое количество еды)
v этнические
рестораны (Развитие индустрии
этнических ресторанов неразрывно
связано с туризмом, эмиграцией
и широким освещением в культурной
и публицистической прессе различных
кухонь народов мира, привлекающих
как своей самобытностью и
разнообразием, так и приверженностью
к натуральным и экологически
чистым продуктам. Большинство
национальных кухонь привлекают
современных людей благодаря
тому, что пища, веками употребляемая
народами разных стран, является
здоровой, содержащей большое количество
клетчатки, с низким содержанием
сахаров и искусственных компонентов.
Как правило, этнические рестораны
специализируются на том или
ином виде национальной кухни-
китайской, тайской, аргентинской
и т.д.)
v рестораны
для мототуристов , не желающих
выходить из машины. Это разновидность
американского ресторана. Как
правило, они располагаются возле
шоссе или крупных автостоянок.
В целях экономии времени клиенты
обслуживаются прямо в машине
официантами, которые подкатывают
к ним на роликовых коньках.
Кроме этого, могут быть использованы
транспортеры для подачи еды.
v рестораны
при гостиницах
Также можно
выделить другую, более общую
классификацию, а именно по
уровню обслуживания (при советской
власти учет этих показателей
выливался в так называемые
«наценочные категории», зарубежный
аналог подобной классификации
- это количество "звезд", присваиваемых
тому или иному ресторану).
Звездность – это агрегированный
показатель, выводимая на основании
таких факторов, как местоположение,
уровень цен, профессионализм
обслуживания, количество официантов
на определенное количество посадочных
мест, наличие дополнительных сервисов
- хорошей системы кондиционирования
воздуха, наличия автостоянки
и др. Самый престижный знак
отличия в ресторанном деле- три
звезды. Его присуждают гастрономические
эксперты знаменитого путеводителя "Мишлен".
Раз в полгода все трехзвездочные заведения
подвергаются строжайшим проверкам и
теряют свои звезды, если эксперты обнаружат
малейшее отклонение от золотого стандарта
высокой кухни. Кроме этого, условно принято
разделение ресторанов на «фешенебельные»
, рестораны «среднего класса» , рестораны
системы «фаст фуд».
В нашей работе
мы попытаемся определить, что
представляет собой PR в ресторанном
бизнесе и нужен ли он вообще,
построим теоретическую концепцию
PR в этой области; приведем
примеры того, каким образом постулаты
теоретической модели применяются
на практике в ресторанах г.
Москвы. Далее, мы приведем пример
некоторых заслуживающих внимания
PR- акций московских ресторанов.
Для удобства исследования мы
решили придерживаться разделения
ресторанов на три основные
категории: 1) «фешенебельные» ( стоимость
ужина на 1 чел. превышает 100 у.е
) 2) рестораны «средней руки» (
стоимость ужина на 1 чел. 30-40 у.е.)
3) рестораны системы «фаст фуд».
В целях данной работы в
качестве объектов для рассмотрения
мы взяли три московских ресторана
«Кумир», «Ноев Ковчег», «Ростикс».
1 . ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ
ЧАСТЬ
Что представляет
собой PR в ресторанном бизнесе
и нужен ли он вообще?
С учетом все
усиливающейся конкуренции ресторанный
бизнес заинтересован в проведении
различных рекламных и PR- акций.
Рестораторы пытаются привлечь
клиентов, утверждая, что в ресторане
они могут получить нечто большее,
чем просто тарелку супа. В
то же время, хорошо известно,
что многие знаменитые рестораны
пользуются своей славой и
не прибегают к какому-либо
дополнительному средству «промоушена»-
рекламе или PRу. Они, как
правило, рассчитаны на небольшое
число завсегдатаев-любителей, чрезмерно
дороги, но достаточно хорошо
функционируют за счет элитарной
клиентуры, взяв на вооружение
известную пословицу о том,
что «доброе вино различимо
и без лозы», возвращающую нас
к тем временам, когда для доказательства
высокого качества продаваемого
вина виноградари демонстрировали
также и виноградную лозу. Но,
с другой стороны, не является
ли и это своеобразным PR-? И
что представляет собой PR в
ресторанном деле?
Согласно Foundation for
Public Administration and Research, существуют более
500 определений PR На наш взгляд,
PR в ресторанном бизнесе –
это прежде всего создание
«уникальности» образа того или
иного заведения; это организация
позитивного общественного мнения
в целях наиболее успешного
функционирования предприятия и
повышения его репутации, которое
осуществляется различными способами.
PR в ресторанном деле - это функция
управления, способствующая установлению
и поддержанию общения, взаимопонимания
и сотрудничества между организацией
и общественностью; определяет
и делает особый упор на
главной задаче руководства- служить
интересам общественности; помогает
руководству быть готовым к
любым переменам и использовать
их наиболее эффективно. (4)
Теоретическая
модель PR в ресторанном бизнесе
На наш взгляд,
в основе PR стратегий любого ресторана
прежде всего лежит его имидж
или концепция, поэтому PR -средства
варьируются от одного типа
ресторана к другому, однако
общую теоретическую модель можно
представить следующим образом:
ТИП РЕСТОРАНА
Средства установления
связей с общественностью
·
передача информации
·
работа с прессой и СМИ
·
реклама и интернет
·
РR -акции
Влияние на общественное
мнение
убеждение клиентов
• поддержка,
улучшение впечатления (имиджа)
• укрепление
общественных отношений
• продвижение
человеческого фактора
Внешняя среда
• управление атмосферой
коммуникаций (отвечающей ожиданиям
клиентов)
- Потенциальные клиенты
- Партнеры по
СМИ (пресса, радио, телевидение)
- Поставщики
- Инвесторы
- Конкуренты
-Союзы и ассоциации
Основная цель
PR в ресторанном бизнесе, как,
в принципе, и в любой другой
сфере- способствовать повышению
интереса клиента к заведению,
установлению положительного отношения
и доверия клиента, т.е, иными
словами, формирование в глазах
общественности положительного
имиджа, хорошей репутации и уважения
к ресторану. (5)
Сейчас рассмотрим
поподробнее вышеописанную теоретическую
модель.
1) распространение
информации о ресторане
Профессиональная
работа по РR начинается с
надежной информации. В основу
здесь заложены подробные проработки
таких проблем организации ресторана,
как, например:
• перечень
ответственных сотрудников (кто
за что отвечает);
• количество
и тип столиков;
• перечень
иных особенностей;
• время работы
ресторана ;
• наименование,
вместимость и технические характеристики
залов;
средняя стоимость
обеда (ужина)
• возможности
для проведения досуга клиентов;
• описание
местоположения ресторана с указанием
маршрута от ближайшей станции
метро и телефон для заказа
столиков;
• стоянки для
автомобилей;
• специализация
ресторана (кто является шеф-поваром);
• фотографии,
живо иллюстрирующие внутреннее
убранство ресторана и т.д.
Проиллюстрируем
это на примере ресторана «Сударь».
Ресторан. «Сударь»
Кутузовский проспект, 36/2; основан
в 1996 году
Телефон\ факс
249-69-65; 249-65-29
Режим работы
С 12:00 до последнего клиента
web- страница
e-mail
Нет
Станция метро
М.Кутузовская
ориентир
Справа от Бородинской
панарамы
кухня
русская,64 наименования
Винная карта
Франция, Италия, Испания,
Грузия. 57 наименований+крепкие напитки+пиво+коктейли
интерьер
Русская дворянская усадьба
30-х гг.19 в.
этажность
2-й этаж, Полуспиральная
некрутая лестница
Особенности обслуживания
Частичное полное
Форма персонала
Дворецкие и служанки
30-х гг. 19в.
музыка
Русский ансамбль
по вечерам
Развлекательная программа
По дням недели. Большая
танцплощадка
Дополнительные услуги
Выездное обслуживание
охрана
Есть
автостоянка
Бесплатная
сервировка
мельхиор, хрусталь, белые
попотняные салфетки и скатерти
Основной тип гостя
служащие, бизнесмены,
туристы, работники коммерческих
структур от 25 лет
Эта информация постоянно
дополняется, исправляется и наполняется
новым содержанием, говорящим о
событиях, происходящих в ресторане.
3) работа с прессой
и СМИ
По мнению А.
Л. Лесника, при работе с
прессой следует придерживаться
следующих правил:
• исходите
из того, что СМИ интересуют
новости, а не рекламные тексты
о вашем предприятии;
• познакомьтесь
с редакторами, журналистами и
репортерами тех изданий, читатели
которых входят в вашу целевую
группу.