Лекции по "Рекламе в социально-культурном сервисе и туризме"

К косвенным способам относят решения по эффективности рекламы путем опросов по телефону, по почте, e-mail и др. Опросы могут происходить в виде бесед с клиентами или респондентами. Путем сравнения рекламы за определенный период времени определяется ее эффективность. Расчетные способы эффективности рекламы основаны на статистических, логических и других методах анализа. В табл.1. представлены способы определения эффективности рекламы.

Таблица.1.

Оценочные способы определения эффективности  рекламы

Западные специалисты  называют пять условий, способствующих эффективности рекламы предприятия:

1. когда предприятие имеет дело с возрастающим первичным спросом, а не спросом, имеющим тенденция к снижению;
2. способность предприятия оказывать влияние на спрос, т.е. наличие широких возможностей по дифференциации собственного товара от окружающей товарной массы;
3. относительная важность для потребителя скрытых внутренних качеств товара по сравнению с его внешними качествами, которые могут быть увидены и оценены;
4. существование сильных эмоциональных мотивом для совершения покупки, которые можно использовать в рекламных обращениях к потребителям;
5. наличие у предприятия достаточных средств для ведения рекламы и стимулирования сбыта своей продукции на рынке.

При этом возможность  эффективного рекламирования зависит  не от постоянного наличия всех перечисленных условий, а от формы их сочетания в реальной действительности.

Из практики установлено, что реклама эффективна тогда, когда  удовлетворяет следующим требованиям: четко позиционирует товар, т.е. содержит информацию о специфике атрибутов; сообщает потребителю существенные выгоды в случае покупки товара; содержит рекламную идею для легкого восприятия и запоминания; создает в сознании стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; подчеркивает качество товара и сама ассоциируется с этим качеством; креативна и не повторяет надоевшие решения; имеет точную целевую направленность и отражает запросы целевой аудитории; привлекает внимание; делает акцент на уникальность атрибутов товара; предлагает лишь то, что важно для потребителя.

Рассмотрим параметры, выражающие эффективность рекламы:

• приобретение имиджа, репутации, лояльности;
• дополнительное вовлечение клиентов в потребление (стабильность постоянных клиентов свидетельствует о неэффективности рекламы);
• увеличение повторных покупок постоянными клиентами;
• использование типов рекламы в зависимости от жизненного цикла товара;
• креативность, качество, новые рекламные технологии;
• правильный выбор носителей рекламы, длительности и времени проведения рекламной кампании;
• принятие стратегии лидера в рекламной отрасли по отношению к рейтингу рекламных носителей;
• правильное восприятие «эффект отложенного спроса» после рекламной кампании;
• упреждающие спад сбыта действия рекламы.

Изменение экономических показателей всегда более заметно, чем, например, смена традиций или потребительских навыков, в связи с чем экономические показатели при оценки эффективности рекламы считаются более точными. Но с развитием психологии, социологии и других наук точными становятся и неэкономические показатели. Поэтому, если позволяет характер изучаемого рекламного средства (или рекламной акции), оценку их действительности следует проводить по двум показателям. Экономические и неэкономические показатели часто неотделимы друг от друга: например, увеличение продажи товаров культурно-бытового назначения в слаборазвитом районе означает, с одной стороны, прогресс в области культуры, а другой – рост товарооборота. Чем конкретнее реклама, чем конкретнее поставлена ее цель (основная или второстепенная), тем конкретнее и точнее будут показатели ее действенности.

Процесс оценки действенности  рекламы можно расчленить на следующие  этапы:

1. априорная оценка действенности рекламы на базе маркетингового исследования рынка;
2. предварительная оценка (на целевой группе потребителей) проектных вариантов рекламных средств, их содержания и формы в процессе производства рекламы, распространения и непосредственно при воздействии на адресата;
3. последующая оценка действенности рекламы, которая дает возможность провести общую оценку рекламной кампании и позволяет выявить недостатки, допущенные на предыдущих этапах измерения действенности рекламы.

Обобщенного показателя действенности рекламы пока не существует, можно говорить лишь о вероятной эффективности конкретной рекламы.

Таким образом, эффективность рекламы определяется за счет получения краткосрочных порций эффективности, связанных с рекламными акциями товара, а также долгосрочных эффектов, возникающих в связи с инвестициями в марку. В составе эффектов входит рост нематериального актива марки, рост продаж и прибыльности марки для дистрибьюторов и др. Схема иерархии маркетинговых эффектов показана на рис. 8.4.

В общем случае оценка эффективности рекламы отличается от оценки эффективности рекламной  деятельности. Последняя может быть разной в зависимости от субъектов этой деятельности – рекламодателей, рекламных агентств, медиабайеров, медиаселлеров, рекламных каналов. Каждый из них оценивает эффективность по-своему.