Экономическая сущность барьеров входа в отрасль

Нестратегические конъюнктурные барьеры:

1) Экономические и организационные  ограничения заключаются в определении  значимости для рынка таких  факторов, как:

- государственная политика  в области инвестиций, кредитов, налогов, цен, тарифного и нетарифного  регулирования внешнеэкономической  деятельности и последствия этой  политики для конкретных товарных  рынков;

- среднеотраслевая норма  прибыли;

- сроки окупаемости капитальных  вложений;

- наличие (отсутствие) эффективной  поддержки предпринимательства.

2) Неразвитость рыночной  инфраструктуры заключается в  наличии или отсутствии необходимых  средств коммуникации, таких кактранспорт, связь, службы по оказанию информационных, консалтинговых, лизинговых услуг  и др. Особенно важно определить  условия транспортной доступности  данного рынка для потенциальных  конкурентов. Целесообразность дополнительных  транспортных издержек для входа  на рынок соотносится со стоимостью  конкретного товара, а дальность  перевозок - с качественными и  техническими характеристиками товара, позволяющими или не позволяющими эту транспортировку осуществлять.

3) Низкая платежеспособность  покупателей является существенным  препятствием для освоения рынка  потенциальными конкурентами. При  анализе данного вида барьеров  целесообразно учитывать эластичность  спроса в зависимости от изменения (снижения) цен, которое должно происходить  при входе на рынок новых  субъектов. Если рынок становится  более конкурентным, то должны снижаться цены и соответственно увеличиваться спрос.

4) Экологические ограничения. При исследовании данного вида  барьеров выявляются факты запрещения  службами экологической безопасности, природоохранными учреждениями  и общественными организациями  и движениями расширения масштабов  деятельности на данном товарном  рынке, строительства новых производственных  и складских объектов, транспортных  коммуникаций и т.п.

Стратегические ценовые барьеры:

1) Ценовая политика. Потенциальному  конкуренту важно знать, какая  установится в отрасли цена, после  того как он войдет на рынок. Чем больше объем выпуска потенциального  конкурента, тем ниже должна быть  цена, чтобы это дополнительное  предложение товара нашло сбыт. Но чем ниже цена после входа, тем больше время возмещения  издержек на проникновение в  отрасль, тем рискованнее становится  вход. С другой стороны, предприятия, уже действующие в отрасли, зная  совокупный спрос и совокупное  предложение, могут назначить такую  цену, чтобы предотвратить нежелательное  появление на рынке новых конкурентов.

2) Стратегия поведения  действующих на рынке хозяйствующих  субъектов. Анализируются ценовая  и сбытовая стратегии ведущих  продавцов, политика их как держателей  патентов, лицензий, товарных знаков  и т.п. Наиболее крупные из функционирующих в данной отрасли рынка фирм имеют прочные хозяйственные связи с продавцами материально-технических ресурсов и потребителями, что дает им преимущества перед фирмами-аутсайдерами. Крупные размеры хозяйственного оборота, определяющие соответствующую массу прибыли, позволяют им создавать резервные мощности, проводить политику ценовой дискриминации. Крупным предприятиям в больше степени доступны неценовые методы конкуренции, основным из которых является проведение рекламной политики.

При анализе данного вида барьеров следует выделить существование (или отсутствие) долгосрочных контрактов на поставку продукции с уже действующими субъектами рынка, выполнение ими поставок для государственных нужд и пр.

Стратегические неценовые барьеры:

1) Дополнительные инвестиции  в оборудование. Это относительно  необратимые издержки для фирм, которые вынуждены их оплачивать, даже если продукт не выпускается  или не реализуется. Если старое  предприятие обладает избыточными  производственными мощностями по  сравнению со спросом, потенциальному  конкуренту будет трудно проникнуть  на рынок, поскольку старое предприятие  при первой же угрозе входа  может увеличить выпуск до  уровня запретительного, а новое  понесет необратимые издержки. Размер  необратимых издержек служит  барьером для выхода предприятия  из отрасли: покидая рынок, оно  теряет эти издержки. Чем больше  необратимые издержки, тем больше  ожидаемые потенциальные потери  в случае вынужденного ухода  предприятия из отрасли, тем менее  охотно предприятия войдет в  отрасль. В данном случае барьеры  для выхода создают одновременно  барьеры для входа.

2) Административные ограничения. Для продавцов на данном товарном  рынке выявляется наличие (отсутствие) ограничений деятельности, создаваемых  органами власти и управления  всех уровней. К их числу относятся: лицензирование отдельных видов  деятельности, квотирование, решения  органов власти по ограничению  ввоза (вывоза) товаров на территорию (с территории), чинимые препятствия в отведении земельных участков, предоставлении производственных и офисных помещений и т.п.

3) Вертикальная интеграция  фирм. Заключается в использовании  фирмами, объединенными в вертикальные  структуры, всех преимуществ внутрикорпоративных  связей и воздействие этих  отношений на конкурентов, не  входящих в эти вертикальные  структуры. Если из-за вертикального объединения фирма-аутсайдер не смогла получить необходимых входных ресурсов или рекламировать свой товар без одновременного вступления на выше- или нижестоящий рынки и если такое дополнительное вступление представляется для нее затруднительным, то препятствия для проникновения усиливаются.

4) Дифференциация товара, как уже было отмечено, выступает  одновременно и стратегическим, и нестратегическим барьером. На  рынках дифференцированной продукции  предприятия активно стремятся  к дальнейшему увеличению продуктового  разнообразия, т.е. к приданию дополнительных  отличий своей продукции. Это  делается различными способами, среди которых основную роль  играют реклама, упаковка и продвижение  товара. Разнообразный послепродажный  сервис, т.е. пакет услуг, прилагаемый  к товару, тоже является в некотором  смысле разновидностью дифференциации, поскольку направлен на выделение  продукции данного предприятия  из числа аналогичного ряда  товаров.

Согласно рассмотренному ранее, некоторые препятствия для вступления в отрасль формируются объективно, исходя из законов функционирования и развития рыночной системы, другие – создаются намеренно теми фирмами, которые уже функционируют в данной отрасли, для того, чтобы помешать конкуренту использовать благоприятную рыночную ситуацию для открытия бизнеса.

Поэтому каждая фирма, желающая войти на рынок, где уже функционируют другие фирмы, наиболее пристальное внимание уделяет измерению барьеров по следующим основным параметрам:

- какие барьеры затрудняют  вход фирмы в данную отрасль  рынка (структурные, поведенческие, стратегические  или нестратегические);

- какова высота каждого  барьера (насколько легко преодолеть  барьер);

- какова длительность  барьера (срок его актуальности);

- какие ресурсы может  задействовать фирма для снижения  степени барьера или его полной  ликвидации и др.

 

1.3. Методы установления барьеров входа в отрасль             

 

   В реальной действительности  встречается ситуация, когда крупнейшие  фирмы в отрасли – одна или  совместно действующая группа  – удерживает доминирующее положение, то есть у одной фирмы доля  рынка может быть более 40%. Как  образно заметил Д. Шерер, в таких  условиях «мелкие фирмы чувствительны к интересам доминирующих фирм – как мыши вокруг слона».

Российское законодательство так определяет доминирующее положение фирмы. Под доминирующим положением понимается исключительное положение хозяйствующего субъекта на рынке определенного товара/услуги, дающее ему возможность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам или иным образом ограничивать свободу их экономической деятельности. Получается, что обладание доминирующим положением - решающий признак, по которому устанавливается противоправность действий или соглашений на рынке. Причем оговариваются количественные параметры, при которых фирма признается монополистом с учетом ее доминирующего положения.

Доля фирмы на рынке определенного товара не превышает 35%. При такой доле положение фирмы не признается доминирующим.

Доля фирмы превышает 65%. В таком случае положение признается доминирующим, если, как уточняет законодательство, хозяйствующий субъект не докажет обратного.

Доля фирмы на рынке определенного товара превышает 35%, но меньше 65%. Такое положение может быть признано доминирующим на основании других критериев, таких как:

- возможность субъекта оказывать  решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок  других фирм,

- либо иным способом ограничивать  их деятельность.

Итак, необходимо выделить несколько методов установления барьеров входа в отрасль.

Преимущество в издержках. Такая ситуация, когда у лидера средние издержки ниже, чем у конкурентов возникает тогда, когда доминирующая фирма может обладать эффективной технологией или более качественными ресурсами. Это может быть связано также и с преимуществами в навыках и опыте, ведь крупная фирма способна в большей степени усваивать и использовать накопленный опыт, либо с преимуществами экономии на масштабах.

Производство продукта более высокого качества. Высокое качество продукта с точки зрения рынка определяется не только внутренними характеристиками выпускаемого товара, но и рекламой, репутацией фирмы или тем, что данное предприятие давно производит этот продукт, в результате чего складывается приверженность потребителей данной торговой марке.

Заключение картельного соглашения. Координация деятельности фирм, заключающих картельное соглашение, оказывает такое же влияние на рыночную цену, что и одна крупная фирмы. Если все фирмы в отрасли входят в картельное соглашение, то они действуют как монополия. Если же только несколько фирм придерживаются такого поведения – картель, то ситуация представляет собой модель доминирующей фирмы.

Ценовое лидерство означает, что доминирующая фирма назначает цену на продукт, а фирмы-конкуренты следуют этой цене, либо устанавливают свою цену, но сориентированную на лидера.

Поскольку фирма – лидер позволяет фирмам-конкурентам продавать какое угодно количество товара по назначенной ею цене, у фирм-конкурентов исчезают стимулы назначать более низкую цену. Если эти фирмы все-таки идут на это, то они теряют полностью рынок сбыта и вполне возможно даже уходят с рынка.

Цена лидера на этом рынке выступает своего рода «ценовым зонтиком» для фирм-конкурентов. Даже если качество их товаров ниже, чем у доминирующей фирмы, то репутация и имидж последней играет им на руку, и фирмы конкуренты могут найти рынок сбыта своей продукции. Подобная политика сегодня довольно широко известна в мире и многие фирмы из третьих стран производят товар под маркой всемирно известных фирм, причем качество их товаров иногда не чуть не хуже мировых аналогов, а более низкие цены привлекают покупателей и обеспечивают им сбыт продукции.

Сохранение монопольной власти в долгосрочном периоде требует от лидера проведения стратегической политики, направленной на предотвращение входа потенциальных конкурентов. Это становится целью лидера и максимизация прибыли уходит на второй план. В экономической теории были разработаны статические модели ценообразования, ограничивающего вход, которые предполагают, что орудием предотвращения входа новых фирм является преимущество доминирующей фирмы в издержках. Общеизвестными являются две модели – модель Бэйна и модель Модильяни и Сайлос-Лабини.

Уровень ограничивающей вход цены зависит от величины превышения цены над уровнем издержек при минимально эффективном выпуске, что определяется соотношением минимально эффективного выпуска к размеру рынка и эластичностью спроса по цене. Чем больше уровень минимально эффективного выпуска по отношению к размеру рынка и чем меньше эластичность спроса, тем больше возможности для отклонения цены от уровня издержек, тем выше возможности проводить политику ограничивающего вход ценообразования.

Во многих отраслях фирмы не могут входить и выходить непрерывно. Поэтому доминирующая фирма может вначале назначить очень высокую цену, не опасаясь конкурентов и понижать ее по мере притока новых фирм.

В экономической литературе существует модель рынка со свободным непрерывным входом, на котором действует доминирующая фирма. Эту модель впервые разработал Д. Гаскин.

Контролируя цену, доминирующая фирма может контролировать и скорость расширения рынка и входа новых фирм.

Если издержки доминирующей фирмы ниже издержек потенциальных конкурентов, то конкурирующая фирма войдет в отрасль, если рыночная цена не будет ниже предельных издержек. Цена доминирующей фирмы зависит от числа входящих конкурентов. Если это число невелико, то лидер может назначать высокую цену и получать положительную экономическую прибыль. При цене лидера равной средним издержкам новым фирмам не выгодно входить в отрасль и число фирм в отрасли будет стабильным. Такой уровень цены принято называть ограничительной ценой. Более высокая цена лидера по сравнению с ограничительной позволяет ей получать положительные прибыли, а если нет, то фирма теряет конкурентные преимущества и перестает быть доминирующей.

Когда фирмы-конкуренты осведомлены об изменениях прибыли по мере вхождения новых фирм в отрасль, то для них не характерна близорукая стратегия. Тогда в долгосрочном периоде цена остается на ограничительном уровне.

Когда вход новых фирм осуществляется одновременно и группой, то ценообразование для доминирующей фирмы распадается на два периода: первый – когда на рынке нет других фирм и вся прибыль достается фирме, и второй – когда новые фирмы группой входят на рынок, что опускает цену до ограничительного уровня. Оптимальная политика для доминирующей фирмы в этих условиях будет заключаться в том, чтобы назначить цену между монопольным уровнем и ограничительной ценой.