Разработка фирменного стиля творческой мастерской „Арт-Депо”

• Функциональная составляющая (то, что человек в действительности получает при взаимодействии с продуктом компании).
• Психологическая составляющая (чувства и переживания, которые человек испытывает при взаимодействии с продуктом).
• Социальная составляющая (статус потребителя бренда).
• Духовная составляющая (духовная ценность, связанная с брендом).

На  основании представления об образе компании формируется фирменный стиль, который должен воплощать этот образ. И именно понятие фирменного стиля часто путают с брендбуком. Наивно полагая, что красивого логотипа и описания фирменных цветов вполне достаточно, чтобы назвать документ брендбуком.

Анатомия  брендбука

• Особенности целевой аудитории компании
• Концепция бренда
• Фирменный стиль компании (идеи и образы, в которых воплощается бренд компании)
• Концепция продвижения бренда (рекламные образы, сюжеты, макеты всех видов рекламных сообщений)
• Внутренняя концепция коммуникации (идеи, транслируемые персоналом компании)
• К фирменному стилю относятся: фирменные цвета компании, логотип во всех его проявлениях (стандартный, черно-белый, с использованием различных фоновых цветов), шрифты (подбор лицензионных шрифтов для заголовков и основного текста), деловая документация (бланки вертикальные, горизонтальные, для писем, для основных документов и т.д.) [2, с. 49-50].

           Зачем нужен брендбук? Он выполняет некоторые функции:

• Брендбук позволяет всем участникам процесса позиционирования четко понимать, что представляет собой бренд, который они рекламируют.
• Брендбук позволяет правильно и культурно использовать фирменный стиль. Благодаря ему даже неспециалисты могут контролировать соответствие всех коммуникаций: от визитной карточки до вывески, за разработку которых вы так много заплатили дизайнеру. То есть, заказывая визитки, ваш секретарь, не имеющий дизайнерского образования, легко сможет отследить соответствие утвержденным вами эталонам.
• Это внедрение одинаковых стандартов фирменного стиля во всей компании и повышение внутрикорпоративной культуры. Сотрудники компании должны знать, как правильно носить униформу, какие есть бланки и для чего они предназначены, какие изображения можно использовать для оформления внутренних документов.
• Брендбук объединяет все внешние коммуникации компании, которые позволяют добиться того, чтобы потребитель, сталкиваясь с разными продуктами или носителями фирменного стиля, мог четко идентифицировать вашу компанию или бренд.
• Брендбук необходим, если ваша компания имеет дилерскую сеть. Он упрощает систему оформления точек и систему производства рекламной продукции на местах.
• Правильный брендбук помогает торговым представителям стандартизировать визуальное представление бренда, а значит, улучшить и повысить узнаваемость марки, помогает выделить марку на фоне конкурентов и увеличить продажи. [7, с. 33].

Концепция продвижения бренда представляет собой интеграцию рекламных образов, сюжетов, всех видов и способов трансляции информации. Однако не все правильно понимают этот аспект брендбука, путая его с элементами корпоративной культуры, должностных инструкций, стандартов обслуживания клиентов и инструкциями по деловой коммуникации. Внутренняя концепция коммуникации не предполагает подробного алгоритма взаимодействия сотрудников с „внешним миром”. Она описывает образ компании и ценности, которые должны транслироваться персоналом. А собственно конкретные рекомендации, механизмы и речевые обороты прописываются в документах, обозначенных выше, которые, в свою очередь, опираются на брендбук. . [7, с. 24].

   Если нет Брендбука, то не стоит обижаться на сотрудников, обнаружив что:

• ваши сотрудники, разрабатывая упаковку для нового вида продукции, как-то не очень понимают, на какую целевую аудиторию она должна быть рассчитана,
• новенькая вывеска на вашей торговой точке как-то сильно стала напоминать вывеску вашего конкурента,
• ваш логотип на очередной партии визиток немного вытянулся и потускнел,с очередного экземпляра вашего буклета пропал фирменный благородно-бордовый цвет, а вместо него появился малиновый, так неприятно напоминающий пиджаки из 90-х…

Брендбуки очень разные…

Разработка  брендбука - это всегда творческий процесс. Поэтому содержание каждого из разделов брендбука может варьироваться. Причем особенно сильно подвержен вариативности третий раздел – фирменный стиль компании. Он основывается на особенностях целевой аудитории компании и, соответственно, на том, какие рекламные носители планирует использовать эта компания. После выяснения подробного перечня носителей составляется объем разрабатываемых элементов фирменного стиля. Это также зависит и от того спектра задач, который необходим заказчику, и от рода деятельности компании. Для одной компании будет вполне достаточно расписанного применения логотипа, а также макета визиток. Для другой понадобится целый талмуд, дающий основу маркетингового продвижения торговой марки, в котором будет написано, где и когда может использоваться данный рекламный элемент. [63, с. 77].

Торговым  компаниям рекомендуется разработка – дизайна ценников, товарных чеков, одежды персонала, оформления входной группы торговой точки, а некоторые заказывают разработку стандартов мерчендайзинга. Для торгово-развлекательных центров актуальна разработка дизайна указателей, карт, брошюр, ориентирующих покупателей в передвижении по ТРЦ. Особенно сложной задачей для ТРЦ является разработка концепции размещения рекламных материалов арендаторов. С одной стороны, это как бы чужая реклама, и у арендатора вполне может быть свое представление о собственном позиционировании. Однако восприятие потребителя контекстно, и чаще он воспринимает образ торгового центра в целом, а не каждого ритейлера в отдельности. Поэтому необходимо планировать размещение рекламных материалов арендаторов.

Для ресторана потребуются макеты сувенирной продукции (ручки, зажигалки, пепельницы, стаканы), элементов интерьера и одежды, буклетов, салфеток и шаблонов меню.

Также своя специфика брендбука есть и  у крупных производителей. Помимо макетов рекламы в СМИ или на общественном транспорте, особенно важна разработка оформления собственного корпоративного транспорта, макетов выставочных стендов и упаковки. [9, с. 30].

Паспорт стандартов (guideline) Вот как раз то, что мы с любовью называем брендбуком, есть по-сути этот пресловутый guideline. Набор инструкций по правильному размещению идентификаторов торговой марки на различных носителях. Для чего, надеюсь, объяснять не надо.

Структура паспорта крайне проста:

• Константы марки (знак, логотип, лого-персонаж, масштабирование логотипа, цвета, шрифты, недопустимое применение и т. п.).
• Деловая документация (внутрифирменная).
• Оформление документов для конечных потребителей (для b2c).
• Маркетинговые материалы.
• Наружная реклама.
• POSM. (Point of Sales Materials - рекламные материалы в местах продаж, привлекающие внимание посетителя торговой точки в самый важный момент - при выборе товара и бренда.)
• Сувенирная продукция.
• Униформа.
• Транспорт. [6, с. 77].

     Кат-гайд (cut guide) Самый интересный  и редко упоминаемый документ. Причем используют его достаточно часто (называя одним из разделов бренд-бука). Кат-гайд — (от амер. сut — монтировать) это, фактически, описание сложных с точки зрения технологии процессов по созданию фирменных идентификаторов. Наиболее часто встречаются кат-гайды для создания сайтов, строительства, отделки интерьеров и работы с персоналом. Так же существуют кат-гайды по мерчандайзингу, тренинговым программам и… список можно расширять в зависимости от сферы деятельности и нужд компании.

    Кат-гайд - это поэтапная инструкция, содержащая в себе описание  последовательности действий, все  материалы и инструкции, чертежи, технические требования, ТУ и так далее (в зависимости от содержания).

Что же мы получаем в итоге? Весь комплекс документов, регламентирующих работу с торговой маркой состоит из трех независимых книг:

• Бренд-бука.
• Паспорта стандартов.
• Кат-гайда.

Это — отдельные книги, а никак не структура единого „бренд-бука”. Почему? Объясню. Каждая из книг несет в себе определенную смысловую нагрузку и используется в ограниченной среде. Бренд-бук является закрытым документом для менеджмента компании, на его основе решаются стратегические вопросы. Для персонала часто выпускается сокращенный вариант бренд-бука в виде брошюры с урезанным содержанием. Паспорт стандартов является техническим документом, предоставляемым в обслуживающее рекламное агентство, в рекламный отдел, отдел маркетинга и в полиграфический отдел компании. Более паспорта стандартов быть нигде не должно. Кат-гайд распространяется, в основном, среди подрядчиков, а так же среди ответственного персонала компании. Так что давать все три документа в одни и те же руки, как вы видите, необходимости нет — они слишком разные по содержанию.

Безусловно, полный пакет документов по торговой марке требуется очень редко, а любая из этих трех книг имеет  право на существование как отдельная  единица. Но эффект от внедрения стандартов для существующего или формирующегося бренда будет максимизирован, если используется вся троица. Хотя пока еще не для всех это очевидно.

2.4. Технология производства рекламной продукции с рекламной символикой

Зачем нужна  сувенирная продукция? Одна из функций – создание и поддержание внешних коммуникаций. За рубежом затраты на сувенирную продукцию составляют от 20 до 40% всего рекламного бюджета.

У нас пока меньше, но рынок сувенирной продукции стабильно растёт. Это следствие падения эффективности обычной ATL-рекламы и тенденции перехода к BTL-рекламе – промо-акциям, директ-маркетингу, активно использующих сувенирную продукцию. Кроме того, ни для кого не секрет, что стоимость приобретения нового клиента, гораздо выше стоимости удержания ,,старого”. И здесь бизнес сувениры выходят на передовые позиции. Ведь вручая партнеру по бизнесу рекламные сувениры, вы вызываете у них положительные эмоции, добиваетесь их расположения, сокращаете путь к взаимопониманию. Нельзя забывать и о том, что сувенирная продукция – составляющая фирменного стиля любой компании, а наличие качественного фирменного стиля – одно из условий эффективной внешней идентификации и, соответственно, основа успешности любой компании или бренда. [13, c.8]

Шелкография –  это система технологий, позволяющая наносить краску или пасту определенной толщины на материал различной текстуры и различных размеров. Это совокупность нескольких одновременно применяемых технологий: технологии натяжения формных рам, технологии подбора подходящей ситовой ткани, эмульгирования печатных форм, технологии выбора краски и просушки специальным методом, использования многих возможностей печати и многое другое.

Офсетная печать – технология печати, предусматривающая  перенос краски с печатной формы  на запечатываемый материал не напрямую, а через промежуточный офсетный цилиндр. Соответственно, в отличие от прочих методов печати, изображение на печатной форме делается не зеркальным, а прямым. Офсет применяется главным образом в плоской печати.

Тиснение –  технологическая операция, при которой осуществляется перенос изображения с помощью штампа (клише) под давлением и температурой, возможно с фольгой или без нее (такое тиснение называется конгревным).

Механический  способ (гравировку) изготовления металлических клише обычно используют при производстве трехмерных клише для конгревного тиснения. Гравировка может быть ручной и автоматической.

Следует сказать, что ручная гравировка металлических  пластин является одним из старейших  методов изготовления клише и  форм для высокой и глубокой печати, для горячего, конгревного и блинтового тиснения. Метод ручной гравировки представляет собой процесс, при котором гравировщик с помощью всевозможных ручных приспособлений (например, штихелей, надфилей, шкурок, паст) вырезает из металлической пластины клише.

Цифровая печать – самая оперативная технология в печатной индустрии. Возможность печатать документы непосредственно с компьютера без промежуточных формных процессов в высшей степени отвечает нуждам современного бизнеса и позволяет решить ряд самых важных вопросов.

Поподробней остановимся  на рассмотрении одного из способов нанесения рекламной символики на сувенирную продукцию – на лазерной гравировке.

Лазерная гравировка или маркировка – это особая технология нанесения изображений непосредственным воздействием лазерного излучения. Это современная технология, при которой происходит структурное изменение поверхности сувенира под воздействием лазерного луча. Принцип ее простой: луч лазера, управляемый компьютером, удаляет с поверхности небольшой слой материала, что приводит к образованию рельефного изображения, изменению цвета поверхности либо её структуры. В результате получается рисунок в стиле гравюры.

Лазерная гравировка идеально подходит для нанесения  логотипа на металлических поверхностях. Её отличает высокое разрешение и качество, неповторимый вид, а главное – исключительная стойкость получаемых изображений, недоступная другим способам печати. Уникальное оборудование для лазерной гравировки позволяет наносить любые текстовые и графические изображения на разнообразные материалы и готовые изделия, не требуя их предварительной обработки или подготовки. Наиболее широко и эффективно лазерная гравировка используются в рекламном бизнесе для брендинга сувенирной продукции, нанесения фирменной символики, логотипов, памятных надписей и декоративных рисунков на изделия, изготовленные из металлов и сплавов. [13, c.24].