Разработка фирменного стиля творческой мастерской „Арт-Депо”

Помимо прямой конкуренции на Российском рынке, можно отметить и дополнительные изменения, прямо влияющие на коммуникации с потребителем:

Потребители стали более дифференцированными  по каналам коммуникации. Интернет, мобильные телефоны, карманные компьютеры сделали так, что люди все меньше и меньше смотрят телевизор или читают прессу, то есть используют „классические” рекламные носители; Интернет сделал мир информационно глобальным. Потребитель не только смотрит „локальную” рекламу, но и попадает в поток „информационного шума” других стран и континентов; Вырос общий уровень качества коммуникаций, в том числе и качество фирменного стиля. Информационная глобальность очень сильно влияет на восприятие „локальных” брендов, точнее задает более высокий уровень рынка. Ведь сейчас, бренд сравнивается не только с „российской” категорией и российскими конкурентами — он сравнивается с огромным количеством глобальных и „локальных” брендов из других стран. И все их можно купить в сети Интернет. [32, с. 224].

Огромное количество новых брендов ежедневно запускаются по всему миру. И большинство их не „сделано на коленке”, а разработаны профессиональными брендинговыми агентствами. Брендам стало тяжелее дифференцироваться и сохранять свои позиции на рынке. [25,c.6].

Появление новых каналов коммуникации. Появление Интернета и его развитие изменило саму форму подачи коммуникационных материалов, их содержание и сделало коммуникации интерактивными. (Не считая того, что доля бизнеса, основной площадкой которого является Интернет, растет значительными темпами.) Сейчас Интернет – один из самых главных каналов коммуникации. В прошлом году (2010) в России, по объему потраченных рекламных бюджетов, Интернет практически сравнялся с наружной рекламой. Интернет более „качественный” канал коммуникации, поэтому он более интересен рекламодателям. [3, с. 122].

Брендинг также отражает эти тенденции. Появилось много логотипов и фирменных стилей, ориентированных только на Интернет. Одни реагируют на действия пользователя, другие – используют сложно-воспроизводимые на печати RGB цвета с большим количеством разных градиентов, подсветок, теней. [15, c. 21]

Да, в интернет-среде такие формы фирменного стиля, возможно, оправданны и смотрятся красиво и современно. Но не стоит забывать, что такие „модные” логотипы сложно напечатать на бумаге или иных носителях. И это не только головная боль полиграфистов – многие бренд менеджеры, отчаявшись напечатать такой логотип или фирменный бэкграунд, просят дизайнеров доработать его под полиграфию. И он теряет свою визуальную дифференциацию и значительно уступает по внешнему виду своим конкурентам. [25, c. 25]

Изменение мировоззрения покупателей. Цифровые технологии очень сильно изменили мир. Люди получили неограниченный доступ к информации и новым технологиям. На смену поколению X пришло поколение Y. Поколение „миллениум” (Поколение Y) сейчас является основной покупательской группой (25-35 лет), диктуя свои правила и тренды. Это первое поколение „юзеров” – поколение Сети и мобильных телефонов. Быстрота изменений в мире, новые технологии, новые формы коммуникаций между людьми, превращение мира в „одну большую деревню” – все это оставило неизгладимый отпечаток на их мировоззрении. Что будет, когда им на смену придет поколение Z – поколение, которое не мыслит себя без компьютеров и мобильных телефонов, даже трудно сейчас предположить. Сейчас украинский бренд уже сравнивается не только с другим украинским брендом, а с мировыми брендами, или европейскими брендами. Это повысило среднерыночные стандарты качества и требования к фирменному стилю, как элементу коммуникации, а также изменило креативную составляющую визуальной дифференциации. [18, c. 38]

Изменение формы коммуникации между  брендом и потребителем. Под влиянием новых технологий и новых коммуникационных возможностей, классическая модель коммуникаций бренда претерпела значительные изменения. Раньше, даже с учетом интегрированности маркетинговых коммуникаций, бренд доносил свои ценности, используя односторонние каналы коммуникации, в виде некого „монолога о себе и своих ценностях”, поддерживая основное сообщение BTL-активностью. Сейчас бренду недостаточно „декларировать” свои ценности коммуникациями. Позиция „монолога”, когда бренд только рассказывает о себе, потребителю уже не интересна. Потребитель хочет интерактивного общения с брендом, „диалога”, когда между брендом и его потребителем существует взаимный обмен информацией и мнениями. Интернет и социальные сети сделали бренды открытыми своим потребителям и „клубы” потребителей требуют внимания к себе и требуют интерактивного общения с брендом. Это – главный маркетинговый вызов для бренд менеджеров и директоров по маркетингу. [12, c.25]

Изменения в медиа пространстве потребителей отразились не только на изменении каналов коммуникации бренда, формах коммуникации бренда, но и на формировании фирменного стиля бренда. Естественно, бренд, как и прежде, должен отражать категорию продукта, его позиционирование и ценности бренда, а также дифференцировать его от конкурентов, быть узнаваемым и запоминающимся.

Прежде всего, основные изменения  затронули именно визуальную дифференциацию, узнаваемость и запоминаемость. Брендинговые агентства, стремясь к выделению бренда и продукта, стараются найти новые художественные формы и способы создания фирменного стиля. Часто такая „художественность” не оправдывает проблем, связанных с его использованием в коммуникационной среде. Тем не менее, другого выхода нет. Без визуальной дифференциации бренд не выдерживает конкуренции и становится, не нужен потребителям. [3, с. 20]

Остановимся на современных  тенденциях в создании логотипов и фирменного стиля. Создание новых художественных форм реализации фирменного стиля (мозаика, кубизм, фото наполнение, пиксели, секвенция). Разнообразие и „креативность” визуальных решений позволяет значительно усилить коммуникационные возможности бренда за счет создания „эмоционального отклика” у потребителя.

Человек запоминает, прежде всего, что-то необычное, то, что вызвало  у него положительные эмоции или удивление. Но надо всегда помнить о том, что фирменный стиль – это не креатив „пальцем в небо”, а, прежде всего, решение коммуникационных задач бренда. Поэтому необычность визуального решения эйдетики бренда должно быть оправдано бренд платформой и коммуникационной стратегией бренда. Также следует помнить, что фирменный стиль используется в различных средах и различных носителях. При разработке любого, даже самого необычного решения нужно уделять особое внимание тому, как фирменный стиль бренда будет „жить” в различных каналах коммуникации.[25, c. 58]

Изменение значения элементов (смена доминанты) в эйдетике бренда. Основой фирменного стиля всегда считался логотип. Художественные приемы или визуальные элементы, используемые в логотипе, использовались в качестве основы для формирования других элементов фирменного стиля. Современные фирменные стили не всегда за доминанту берут логотип. Существует уже огромное количество логотипов, и создать что-то совсем уж новое практически невозможно. А значит на логотипе уже не всегда можно построить действительно эффективную систему визуальной дифференциации. Никто не хочет быть похожим на других. Да и в общем, один элемент (например, логотип) как основной носитель значительно проигрывает по своим коммуникационным возможностям визуальной бренд-системе, где каждый элемент несет визуальную коммуникацию бренда. Поэтому сейчас чаще всего основой фирменного стиля является именно визуальная система, которая может выражаться стилем иллюстраций/типографии или каким-либо художественным приемом, а логотип интегрируется в эту среду. [28, с. 19]

Появление интерактивных (изменяющихся, движущихся, реагирующих) логотипов/фирменных стилей. Изменяющийся логотип/фирменный стиль – прямое следствие развития каналов коммуникации и изменения коммуникационной среды. Многие компании ведут свой бизнес только в сети Интернет или создают бренды, „живущие” только в digital-среде (онлайн игры, приложения для мобильных телефонов и PDA). Сама суть digital-среды подразумевает интерактивность. Интерфейсы программ, приложений, сайтов становятся все дружелюбнее пользователю, становятся удобнее и понятнее.

Поэтому сама digital-среда требует  от разработчика большую интерактивность, изменяемость, „живость” фирменного стиля. Такие логотипы сейчас „в моде” – многие клиенты просят интерактивный логотип. Но это не всегда оправданно, так как сам клиент ведет свою деятельность „офлайн” и иногда бывает сложно переубедить клиента, что такой фирменный стиль не оправдан его бизнесом. [33, c. 29]

Тем не менее, надо отметить, что интерактивные логотипы с изменяющейся геометрией (крутящиеся, перетекающие, реагирующие и т.д.) – тренд, который формирует будущее в разработке фирменных стилей. Изменившееся медиа пространство требует интерактивности бренда. Большое количество художественных решений, огромное количество логотипов и фирменных стилей – в этой ситуации брендам все сложнее и сложнее выделиться на фоне конкурентов. Интерактивное решение – современная возможность добиться визуальной дифференциации и запоминаемости бренда. [31, с. 87]

Но надо учитывать, что разработку интерактивного фирменного стиля или логотипа нужно начинать именно с классического графического варианта, и только потом приступать к созданию интерактивного. Нарушение этого процесса может привести к тому, что „модный” интерактивный логотип будет невозможно использовать на классических носителях и полиграфии. [2, c.32]

Именно такие ошибки чаще всего  закладываются в фирменный стиль на этапе его создания и являются результатом непрофессиональной проработки фирменного стиля в различных средах его использования. Надо всегда помнить, что „креатив” – это решение определенных маркетинговых задач, а не „творчество форм”.

1.2. Особенности работы заказника и дизайнера при создании фирменного стиля

Каждый созданный  человеком предмет изначально несёт в себе эстетическое начало и имеет какое-либо жизненно важное предназначение, другими словами – функцию. Дизайн, если говорить о слове, имеет неоднозначную трактовку. Вариантами основного перевода с английского являются такие слова: план, проект, узор, чертёж, намерение, умысел.

Получается, что  дизайнер, с одной стороны, – оформитель, с другой – конструктор (думаю, не обязательно связывать с промышленным дизайном). А вот если глобально  взглянуть – человек, определяющий идеологию предмета, над которым или с которым он работает (независимо от того, полиграфия ли это, архитектура, транспорт…). Дизайн сегодня является ёмким понятием в нашем сознании и развивается согласно времени, духовной и материальной культуре, среди которых мы живём. [62, c. 2].

Специфика творчества графического дизайнера заключается в том, что ему необходимо не только сообщить потребителю конкретную информацию, но и соответствующим образом преподнести её. Вот и получается, что дизайнер-график – это и маркетолог, и проектировщик, умеющий выбирать средства, необходимые для успешного решения тех или иных задач, и аналитик, который ориентируется в рынке информации и хорошо представляет, кто может быть её потенциальным потребителем, а также психолог, знающий законы зрительного восприятия. Графический дизайнер всегда должен стремиться к максимальной информативности изобразительного решения, к „визуальной красноречивости” для достижения максимального результата.

Графический дизайнер принимает решение, каким образом должна быть выражена идея (к примеру, дизайн буклета), грамотно выбирать вид полиграфической продукции и, если это нужно, создать соответствующую конструкцию. Дизайнер способен наилучшим образом связать между собой текст и графические материалы.

Далеко не всем очевидно, что дизайнер интерьера – это в первую очередь проектировщик, и недостаточно обладать хорошим вкусом, чтобы качественно выполнять задачи, стоящие перед ним.

Однако, факты  остаются фактами – на каждого  клиента найдется свой дизайнер и  наоборот. Таким образом, вполне естественно складываются стандартные типы отношений дизайнера и заказчика, которые проанализировали.

Наверное, наиболее часто встречающийся тип заказчиков – люди, которые имеют общее  представление о том, каким они  хотят видеть свой интерьер. У них  довольно большой визуальный опыт, они посмотрели большое количество журналов, книг, телепередач по дизайну интерьера. Им многое доступно, многое нравится, и многое хочется иметь. К сожалению, зачастую их идеи не складываются в хоть сколько-то стройную концепцию. Если создать интерьер с учетом всех их пожеланий – он будет напоминать то ли галерею стилей, то ли лоскутное одеяло.

Они и сами отдают себе в этом отчет – потому и  обращаются к дизайнеру. 
Зачастую такой заказчик в первую очередь хочет услышать подтверждение собственного мнения. Он рассказывает, что хочет сделать и как бы спрашивает дизайнера: „Ведь это будет хорошо”? Такому заказчику требуется скорее дизайнер-консультант, чем полноценный проектировщик. Это должен быть профессионал, который будет внимательно слушать пожелания клиента, потом сможет объединить все их в гармоничное целое, качественно преподнести проектное предложение. Скорее всего, заказчик захочет увидеть проект выполненным в 3D в самом лучшем фотореалистичном исполнении – ведь ему очень важно увидеть все свои идеи и понять, как они будут сочетаться между собой.

Основная опасность  тандема между дизайнером и таким  заказчиком заключается в том, чтобы  найти грань, когда дизайнер перестает  быть консультантом и становится просто рисовальщиком, бездумно выполняющим все требования заказчика. Ведь если это происходит, ни одна из сторон не получает удовлетворения от сотрудничества. Заказчик вполне обоснованно считает, что ему принадлежат все идеи и чувствует, что он переплатил. Дизайнеру же обычно самому не очень нравится итоговый результат, и он ощущает себя просто обслуживающим персоналом.

Бывают и  заказчики, которые не знают из чего им выбрать. Подобная позиция со стороны  заказчика может быть продиктована как большим разнообразием на рынке, так и отсутствием оного. Также зачастую заказчику сложно принять решение о сочетаемости предметов и материалов. А иногда сложность заключается в том, чтобы выбрать для своего проекта оптимальные вещи – по соотношению качества, дизайна и цены. Дизайнер-советчик – назовем его так – в основном сопровождает заказчика в консультировании, помогая определиться с выбором и делясь своим опытом и наработанными контактами, высказывает свои наблюдения о качестве тех или иных товаров и так далее.