Разработка фирменного стиля творческой мастерской „Арт-Депо”

Товарные  знаки отличаются своей многочисленностью  и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован  как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак – самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч. Semon – знак и nemeon – назначать). Еще одно название этого процесса – нейминг (naming). [17, c.23]

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, - АвтоВАЗ и другие.

Объемный  – зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка „Coca-Cola”, флаконы духов также обеспечены правовой защитой.

Звуковой  товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне „Подмосковные вечера – товарный знак радиостанции „Маяк”). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе „Nescafe” фирмы Nestle („Нового дня глоток!”) содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный заряд несет шаг фирмы Zippo, зарегистрировавшей в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки. [23, c.147]

Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы „Рабочий и колхозница” В. Мухиной – товарный знак киностудии „Мосфильм”.

Фирменный знак – это уникальный графический элемент, который обычно располагается рядом с названием компании, но может использоваться и отдельно.

Знак  обслуживания – это тот же товарный знак, только он используется по отношению  не к товарам, а к услугам. Знак обслуживания эквивалентен понятию товарный знак, разница состоит лишь в маркировке компаниями этим знаком услуг, оказываемых ими. [21, c.15]

Слоган (англ. slogan < to slog сильно ударять) –  рекламная формула в виде афористичной, легко запоминающейся короткой фразы.

Брэндом обычно называют уже относительно хорошо известную потребителям и потому „раскрученную" торговую марку, уже завоевавшую определенную долю рынка. Когда говорят о разработке нового продукта или услуги, чаще используют определение торговая марка, а когда новый продукт получает признание потребителей и приобретает определенную известность, узнаваемость и долю рынка, тесня своих конкурентов, он становится брендом.

Разработка  товарных знаков имеет свою специфику  и несколько отличается от разработки эмблем и некоммерческой символики. Это связано с тем, что действие товарных знаков регулируются соответствующим законом Российской Федерации „Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”. [38, с.50]

Товарный  знак – сугубо индивидуальное средство позиционирования, которое фактически станет лицом компании (продукта, услуги). Поэтому разработка товарного знака должна быть построена таким образом, чтобы:

Визуально восприятие знака должно требовать  минимума усилий, т.е. знак должен легко  прочитываться и одновременно обладать глубиной содержания; в товарном знаке была бы отражена специализация компании, характер услуги; исключить возможность смешивания с другими товарными знаками предусмотреть пригодность к официальной регистрации в патентных ведомствах тех стран, на рынке которых оперирует владелец знака. Хороший товарный знак должен быть прост, но не примитивен – он отчетливо выделяет продукт или услугу из общей массы и привлекает внимание потребителя. Это не просто красивая картинка, радующая глаз на упаковке или рекламном щите. Его образ должен не только быть ярко индивидуальным, хорошо запоминаться и ассоциироваться с рекламируемой продукцией, но и быть, образно говоря, „вне времени”, „вне моды” и „вне конкуренции”.

Сегодня использование товарного знака весьма велико и этот элемент фирменного стиля компании будет миллионы и миллиарды раз растиражирован за время своего существования на различных носителях: от ручек и блокнотов, до бортов самолетов и трейлеров, не говоря уже о медийных рекламных носителях.

Владелец  товарного знака имеет право  проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является зарегистрированным в Российской Федерации товарным знаком. [39, с.147]

Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что товарный знак охраняется, а следовательно, это гарантирует покупателю приобретение товара именно того производителя, на которого он рассчитывает.

Нормы о предупредительной маркировке с указанием ее формы содержатся в законодательствах таких стран, как США и Япония. Закон Японии, в частности, рекомендует для привлечения внимания к знаку и предупреждения его потенциальных нарушителей сопровождать знак маркировкой в виде латинской буквы R или R в окружности или словесного обозначения „товарный знак” или „зарегистрированный знак”.

Кроме названных изображений в мировой  практике получили распространение буквенные сочетания „ТM”, а также слова „Trademark”, „зарегистрированный знак”, - „Registered Trademark” (Великобритания), „Marfue deposee” (Франция, Бельгия), „Marks Registrada” (латиноамериканские страны). Нанесение такого обозначения является правом, а не обязанностью владельца знака, что подкрепляется статьей 5D Парижской Конвенции.

В Российском законодательстве на данный момент не установлен вид маркировки, поэтому отечественные производители используют либо знак R, либо надпись „Зарегистрированная торговая марка (товарный знак)”. Следует иметь в виду, что „незаконное использование предупредительной маркировки в отношении незарегистрированного товарного знака” влечет за собой уголовную ответственность в соответствии со ст. 180 УК РФ.

В российском патентном законодательстве вообще отсутствует термин логотип. Зато есть определение товарный знак, в качестве которого могут быть зарегистрированы  слово или изображение или их комбинация. Поэтому юристы слово логотип в документах не используют. Для них даже товарный знак существует только в зарегистрированном виде. До регистрации они будут его называть как-нибудь иначе. Например, незарегистрированным обозначением товаров. Да хоть бы и логотипом!

В вопросе  терминологии нет единого мнения. Чем же логотип отличается от товарного знака? И то и другое используется для отличия одних товаров или услуг от других. В нашей повседневной речи, да и в мировой практике, слово логотип интенсивно используется, но все же что это такое?

Логос – в  переводе с греческого –  слово. Почти в неизмененном виде это слово перешло во многие современные языки. Буквально переводя слово логотип с греческого языка, получим – отпечаток слова.

В эпоху  ручного типографского набора слова  составлялись из отдельных свинцовых буквочек, а потом с приготовленной таким образом формы набранный текст печатался на бумаге. Для ускорения набора некоторые часто употребляемые слова не разбирались на отдельные буквы, а имели общую металлическую основу и вставлялись в текст целиком. Такие слова, в любой ситуации имеющие одинаковый вид, назывались в типографиях логотипами.

В английском языке одно из значений слова type – образец, символ. Таким образом, во всех рассмотренных случаях речь идет о связи внешнего вида написанного слова со значением слова. Для применения логотипа в качестве товарного знака важно звучание и значение написанного слова, а также как это слово выглядит: какое производит впечатление на зрителя, какой шрифт использован, как расположены отдельные буквы, есть ли поблизости изображения или графические элементы как-то связанные с этим словом. [30, с.45]

Да, не всякий товарный знак можно назвать логотипом. Картинка без слов, например – не логотип. Если в товарном знаке присутствует слово и оно играет основную роль, значит его можно назвать логотипом. Сюда же можно отнести и придуманные словоформы, похожие на слова по звучанию. Но если мы видим сочетание нескольких цифр или букв и написанные буквы вообще не похожи на слово (например, Т-34 или ГИБДД), как же называть это логотипом?

Логотип – это слово, а товарный знак –  не обязательно. Владелец словесного обозначения товаров или услуг по своему усмотрению может называть его товарным знаком или логотипом и в обоих случаях будет прав. Для дизайнера важно понимать действительно ли заказчику требуется написанное слово или говоря о логотипе он имеет в виду что-то другое. А с точки зрения российского патентного законодательства логотипов вообще не существует. Логотип есть, а слова нет. Человек всегда стремился запечатлеть самого себя, события, его окружающие, мифы и легенды, которые сам же и создавал. [20, с.30]

Пещеры  древних людей были обрисованы наскальными рисунками - помимо реализации художественных навыков исполнителей, они носили и религиозно-воспитательный характер. Развитие культуры привело к возникновению живописи - картины настоящих мастеров вызывали восхищение у людей не одной эпохи. Появление письменности привело к возникновению иллюстраций, как жанра - книги не только украшались картинками, но и через иллюстрации тоньше доносили до читателей характеры героев, описания места действия событий. Ну а с появлением кино и анимации воплощение образов и передача их характеров для широкого круга зрителей перешла на гораздо высокий уровень.

Поэтому основной задачей для исполнителей стало создать оригинального, запоминающегося, притягательного образа. [11, с.10]

Важной  частью создания любого анимационного фильма или компьютерной игры является разработка персонажей – главных героев и второстепенных действующих лиц.

Фирменные персонажи все чаще стали использовать в формировании имиджа организации. Создав уникальный фирменный персонаж, Вы без труда сможете возложить на него функцию ведения рекламных кампаний. Постепенно этот рекламный герой плотно осядет в памяти потребителей и будет привлекать новых. А появление новых клиентов свидетельствует об успешно поведенной рекламной кампании. [19, с.231]

На  самом деле разработка персонажа  – довольно сложная задача, потому что художник должен не только создать  зрительный образ, вызывающий прогнозируемую реакцию со стороны зрителей, но и наделить этот образ определенным характером, уникальными чертами, мимикой, жестами. Все это так называемая наблюдаемая информация.

Первый  шаг в создании удачного персонажа  состоит в проработке целевой  аудитории, на которую он рассчитан. Герой должен отвечать двум основным требованиям: это должна быть интересная и приятная личность, и она должна выделяться и запоминаться, чтобы успешно конкурировать с другими персонажами.

Так же стоит обратить особое внимание и на последующее именование персонажа  – хорошее имя является залогом  запоминания персонажа и дает людям первое впечатление о его образе. [30, с.128]

2.3. Проектирование брендбука.

Брендбук, в упрощенном дизайнерском понимании - это иллюстрации и образцы элементов фирменного стиля компании. То есть справка о том, какого размера должны быть элементы логотипа, в какой цветовой гамме, какими шрифтами написаны буквы и так далее. Сегодня существует множество компаний, которые за определенную и не всегда умеренную плату напишут и даже нарисуют такую инструкцию под громким названием брендбук. [5, с. 94].

      Профессионально сделанный брендбук - это не просто красиво сверстанная и подшитая «фирменная» книжица, которая должна входить в документооборот каждой уважающей себя компании. Это не только функциональный инструмент, который позволяет решить множество задач: от защиты имиджа компании (продукта) до выстраивания отношений с дилерской сетью. Это основа всех видов, способов и сюжетов позиционирования компании.[8, с. 110].

Фактически  брендбук - это свод законов, на которые  должно опираться любое позиционирование компании во внешнюю среду. Поэтому начинаться он должен с того, кому будет адресовано это позиционирование. Таким образом, первый раздел - это описание целевой аудитории потребителей продукта или услуг компании.

На  основании особенностей тех людей, которых компания желает привлечь к  потреблению, разрабатывается концепция  бренда. Она содержит детальное описание того образа восприятия компании, который компания хочет вызвать у потребителя и который будет привлекателен, а соответственно, успешно продаваемый. Такой образ должен быть действительно тщательно проработан. Мало просто заявить, что компания должна позитивно восприниматься и ассоциироваться, например, с приятными воспоминаниями из детства... [1, с. 112].

Существует  не одна модель формирования бренда. Наиболее распространенной является 4D-модель. В соответствии с этой моделью образ компании в умах потребителя должен быть представлен по четырем фронтам: