Технология Product placement в компьютерных играх

В российском понимании спонсорства нередко  бытуют две крайности. Одна крайность - когда к спонсору идут фактически как к меценату: просить у него средства на решение некоммерческих или даже собственных проблем. Этакий "социокультурный наив", который не несет ничего, кроме обид и взаимонепонимания. Другая крайность - когда бизнес под видом спонсорства производит примитивную покупку рекламных и других услуг.

Все это  следствие неосведомленности в  области маркетинга и PR, но также  и смысловой путаницы, которая  царит всюду, начиная с законодательства. Еще в начале становления нового российского донорства, когда слово "спонсор" звучало престижно и его произносили к месту и не к месту, оно фактически употреблялось как синоним благотворительности.

В 1991 г. International Journal of Advertising написал: "Спонсорство - это инвестиции в какую-либо деятельность, в наличных деньгах или в другой форме, вкладываемые обмен на возможность получить доступ к годному для использования коммерческому потенциалу, связанному с этой деятельностью".¹⁵ Определение также нельзя назвать эталоном точности. Так как оно предполагает, что единственная обязанность объекта финансирования в обмен на инвестиции - обеспечить "доступ".

Благотворители  и филантропы действуют, не требуя ничего взамен, наслаждаясь самой возможностью творить добро. А спонсоры во всем блюдут собственную выгоду и тщательно  считают доход на вложенный рубль. Спонсорство - это реальный бизнес.

Существуют  основные типы спонсорских пакетов. К ним относятся:

• титульный  спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта)

• генеральный  спонсор (50%)

• официальный  спонсор (до 25%)

• спонсор-участник (до 10%)

• информационные спонсоры (СМИ, широко освещающие данный проект)

• технические  спонсоры (компании, спонсорское участие  выражается в предоставлении своей  продукции или услуг)

• иные категории спонсорского участия  ¹⁶

Product Placement – это технический спонсор и спонсор-участник. Но это касательно видеопродукции. А в области книгоиздательства происходит следующее. Продукцию для написания захватывающего сюжета компаниям предоставлять не нужно, но использование названия марки в тексте все равно проплачивается. Но, по сути, платить не за что. Значит, рассматриваемая технология не является законной.

Масла в  огонь подливает еще и следующее. После вступления в силу закона "О  рекламе", значительно ограничивающего  прямое продвижение табака, крепкого алкоголя и лекарств, у производителей остается возможность использовать скрытую рекламу (product placement). Закон "О рекламе" ограничивает возможности по продвижению нескольких групп товаров. Почти полностью запрещается реклама игорных заведений, запрещается наружная реклама табака, а также спонсорские ролики пивоваренных компаний.

Федеральный Закон "О рекламе" гласит:

- "Реклама  алкогольной продукции не должна  размещаться в теле - и радиопрограммах,  при кино - и видеообслуживании".¹⁷

- "Реклама  пива и напитков, изготавливаемых  на его основе, не должна размещаться: 

1) в телепрограммах с 7 до 22 часов  местного времени и в радиопрограммах  с 9 до 24 часов местного времени; 

2) в предназначенных для несовершеннолетних  печатных изданиях, радио - и телепередачах,  аудио - и видеопродукции;

3) при кино - и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени".¹⁸

- "Реклама  табака, табачных изделий и курительных  принадлежностей, в том числе  трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных  товаров, не должна размещаться: 

1) в теле - и радиопрограммах, при кино - и видеообслуживании;

2) в предназначенных  для несовершеннолетних печатных  изданиях, аудио - и видеопродукции". ¹⁹

Однако, у производителей крепкого алкоголя и пива остается возможность попасть  на телеэкраны, используя product placement. Эта технология законом не регулируется. "Мы сознательно не хотели все валить в одну кучу, закон и так затрагивает интересы слишком большого количества людей, не хватало только врагов среди киношников", - говорит зампред комитета по экономполитике Госдумы и один из авторов законопроекта "О рекламе" Владимир Мединский. ²⁰

Таким образом, требования, предъявляемые к рекламе, повсеместно нарушаются при создании фильмов, компьютерных игр, написании  книг. Другими словами, при использовании  технологии product placement. Вот и еще одно доказательство несоответствия законности данного инструмента связей с общественностью. Поэтому и предпринимаются попытки скрыть product placement, называя данную методику другими технологиями PR. Но подобная "секретность" все равно становится явной. Так, сотрудник Федерального антимонопольного агентства подтвердил, что "по действующему законодательству к рекламе в фильмах или книгах можно было бы предъявить претензии. Но мы этого не делали и вряд ли будем делать, так как в стране достаточно гораздо более явных нарушений".²¹

2 Технология Product placement в компьютерных  играх

2.1 Product placement в компьютерных  играх

«Реклама – двигатель прогресса» – гласит известная поговорка. Но, к сожалению, сегодня её истинность можно поставить под сомнение. Не всякая реклама является двигателем и уж тем более не любая способствует прогрессу. Однако в любом случае реклама плотно вошла в нашу жизнь, что несет в себе как положительные, так и отрицательные моменты. Впрочем, сегодня мы не собираемся размышлять о пользе или вреде рекламы, а  поговорим о том, каким образом  реклама взаимодействует с другой бурно развивающейся областью –  игровой индустрией. Первые рекламные  опыты в играх сегодня могут  показаться смешными, нелепыми и забавными. Однако то, что создаётся сейчас, просто поражает своей эффективностью. Сегодняшняя внутриигровая реклама столь же многолика, сколь и любая другая реклама, однако наиболее распространённым и эффективным является так называемый product placement (PP), который иногда называют скрытой рекламой.

Назвать точную дату первого появления PP и имя первой игры вряд ли кто-то сможет, но определенно это произошло  ещё в 80-х годах. В то время PP был  широко распространён в индустрии  кино и приносил плоды как рекламным  агентствам, так рекламодателям. Мы решили выбрать какой-либо фильм того времени и внимательно понаблюдать за брэндами, которые там были представлены. Этим фильмом оказалась первая часть «Назад в будущее» (Back The The Future) Роберта Земекиса (Robert Zemeckis) датированная 1985 годом. (Приложение 1)

Даже не особо всматриваясь, можно  было заметить, что главный герой, Марти МакФлай (Marty McFly) носил кеды Nike, белье Calvin Klein, пил Pepsi, слушал плеер AIWA и снимал первые испытания машины времени на видеокамеру JVC. Там же засветилась и одна из моделей BMW. А если заниматься точным подсчётом, то можно насчитать и ещё с десяток брэндов.

Как видите, нельзя отрицать то, что  product placement является скрытой рекламой. Многие эксперты даже считают, что PP делает кино и игры более реалистичными благодаря тому, что игрок/зритель встречает знакомые названия, логотипы или конкретные вещи, попадающиеся в повседневной жизни.

Итак, как мы уже сказали, реклама  в играх так же многообразна, как  и любая другая реклама. В игровых  мирах нередко встречаются рекламные  щиты – такие же, которые стоят  в каждом городе; бывает, что логотип  какой-либо компании украшает экран  загрузки; нередки случаи, когда  рекламные ролики показываются сразу  после момента запуска. Разумеется, многих игроков это раздражает. Точно  так же, как многим не нравится реклама  по телевизору во время передач или  фильмов. Поэтому эффективность  традиционной рекламы падает. А вот  product placement выглядит вполне безобидно, ненавязчиво и совершенно не отвлекает от процесса. Согласитесь – что может быть естественнее, чем маленький логотип Puma на майках игроков в «FIFA 2006» или значок Adidas на мячике?

Проводимые исследования также  показывают спокойное отношение  игроков к подобной рекламе. Одно из таких исследований, которое представляло собой подробный развернутый  опрос, недавно проводили компании Activision и Nielsen. В нём приняло участие более 1300 игроков в возрасте от 13 до 44 лет, и подавляющее большинство из них сказало, что положительно относится к скрытой рекламе, когда какие-либо вещи/услуги вплетены в геймплей или являются атрибутами главных героев. При этом большинство опрошенных выразило негативное отношение к рекламным роликам в играх и прочих навязчивых методах.

Любой непросвещенный обыватель, наверное, скажет, что толку от такой рекламы  мало. Однако эффект от использования  product placement есть – и довольно неплохой. В противном случае этот вид рекламы закончил бы свою эволюцию ещё на стадии зарождения. Даже если не проходить игры от начала до конца и не всматриваться в каждую мелочь, очень легко заметить присутствие различных брэндов внутри игр.(Приложение 2) Например, главный герой «Splinter Cell: Pandora Tomorrow» пользовался смартфоном от SonyEricsson, а в следующей игре этой же серии, «Splinter Cell: Chaos Theory», можно было встретить рекламные щиты дезодоранта Axe. (Приложение 3)

В этой же игре можно было заметить жевательную резинку Air Waves, а также напиток Sprite, производимый компанией Coca-Cola. Взгляд поклонников «Need For Speed» наверняка не раз натыкался на рекламные щиты известных компаний, расставленных вдоль трассы. Если же брать проекты отечественных разработчиков, то можно вспомнить третью часть квеста про Петьку и Василия Ивановича, где рекламировался журнал Maxim; проект «Parkan II» от компании Nikita, где присутствовала реклама интернет-магазина OLDI и хостинга от «Мастерхост»; «Ночной дозор» от Nival Interactive с рекламой Альфа-Банка.

В 2005 году расходы рекламодателей в сегменте product placement в России составили порядка 5-6 млн. долларов. По сравнению с 5 миллиардами общих рекламных затрат эта цифра выглядит более чем скромно. Однако, по мнению аналитиков и участников рынка, затраты в области PP будут расти гораздо быстрее рекламного рынка в целом. Пока далеко не все рекламодатели видят в этом перспективу и, следовательно, не все делают вложения. Аналогичная ситуация наблюдается и в Европе, и в Америке. Правда, там цифры будут повыше. Конкретных прогнозов, к сожалению, пока никто не делал.

Теперь обратимся к наиболее примечательным в плане PP отечественным игровым проектам. К таковым в первую очередь следует отнести аркадный гоночный симулятор «Адреналин Экстрим Шоу», разработанный компанией Gaijin Entertainment в конце прошлого года. Эта игра была напичкана рекламой от и до. Многие даже сочли это перебором, но с рекламной точки зрения игра очень показательна. Итак, начнем разбор по косточкам. Некоторые из вас прекрасно помнят, что в «Адреналине» приходилось отыгрывать сразу две роли: гонщика и менеджера. Рекламодателей, воспользовавшихся «услугами» игры оказалось немало – в их числе «Сибирский берег» с сухариками «Компашки» (Приложение 4), Gillette с системой для бритья M3Power и компания Coca-Cola с одноименным напитком. (Приложение 5,6)

Соответствующие рекламные щиты были разбросаны по внутриигровым трассам. Это раз. Второе – это внутриигровые СМИ, среди которых были замечены журналы Maxim, Geo Focus, SMS-Life, а также радио «Максимум» с живыми голосами ведущих Геннадия Бачинского и Сергея Стиллавина.

Однако этим дело не ограничивается. По мере прохождения игрок имел возможность  заключать контракты с известными ему из реальной жизни компаниями и зарабатывать виртуальные деньги в игре. Однако если рекламные щиты воспринимались игроками вполне спокойно, то баннеры, сопровождающие экран загрузки, на многих действовали раздражающе. Всё-таки «Адреналин» – один из первых опытов российской игровой индустрии. Хотя, как нетрудно заметить, далеко не вся реклама в этой игре относится к сегменту product placement. Но это уже тонкости.

Обратим внимание, например, на спортивные серии от Electronic Arts: «FIFA», «NHL», «NBA» и т.д. Эти игры по праву считаются одними из самых насыщенных в плане скрытой рекламы, а EA – одним из самых плодовитых издательств по числу игр со скрытой рекламой, что, впрочем, нисколько не удивительно. (Приложение 7). Однако всё это уже может казаться банальным и однообразным. Реклама – не та область, в которой принято подолгу топтаться на одном месте, и product placement развивается довольно стремительно. Сегодня просто логотипы на футболках, фотографии на рекламных щитах или телефоны в руках персонажей. А завтра – в игру будут имплантироваться офисы реально существующих компаний. Впрочем, завтра уже наступило.

Не так давно компания «Новый диск» объявила о весьма интересном событии: местом действия одного из уровней  в готовящейся к выходу игре «Дневной Дозор» станет офис компании «Корбина телеком» (Приложение 8,9,10). Размещением этой рекламы занималась компания Enter Media, являющаяся одним из наиболее известных игроков этого сегмента российского рынка. Подобное решение, когда в игре присутствуют не отдельные элементы (вроде машин, телефонов или тех же рекламных щитов), а целые уровни, встречается в практике РР впервые.

«По ходу сюжета главная  героиня игры, ведьма Анна, проникает  в офис компании «Корбина телеком» для того, чтобы заполучить «Вероятностный анализатор» – прибор, с помощью которого Анна предсказывает ближайшее будущее (а игрок, таким образом, устанавливает уровень сложности для последующей миссии)».

Западные рекламщики тоже не сидят сложа руки и придумывают не менее впечатляющие виды рекламы. Например, компании Blizzard Entertainment и Comedy Central недавно представили рекламу популярной MMORPG «World Of Warcraft» в одной из серий культового мультсериала «South Park».

Ещё один очень показательный момент промелькнул в одной из серий  десятого сезона популярного мультсериала «South Park», который традиционно затрагивает самые злободневные темы: реалити-шоу, использование стволовых клеток, борьбу с курением и т.д. Конечно, игры тоже часто фигурируют в этом мультсериале. Наверняка многие отлично помнят серию про Полотенчика и приставку Okama GameSphere 2001 из пятого сезона (Приложение 11).

Ещё дальше собирается пойти инвестиционный фонд «ФИНАМ», реализовав так называемый активный product placement в игре «Wizards World» от компании Web Interactive World. Стоит отметить, что эта игра относится к классу браузерных онлайновых игр и весьма популярна, вполне убедительным доказательством жизнеспособности проекта является то, что он стартовал ещё в 2003 году и до сих пор держится на плаву.

«Маги и воины всех рас и народов  – участники Wizards World – получат ещё один инструмент повышения своего благосостояния в игровом пространстве. В волшебном «Банке», наряду с кредитным отделом и отделом выдачи лицензий, откроется пункт по продаже специфических артефактов – ПИФов (Приложение 12). Их основное свойство – способность увеличивать свою стоимость в зависимости от действий портфельных менеджеров. Последних также можно отнести к категории магов, обладающих волшебными знаниями, необходимыми для оперирования стихией фондового рынка, которая, в силу своей изменчивости и наличия многих самостоятельных элементалей, подчиняется далеко не всем смертным».