Технология Product placement в компьютерных играх

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Product Placement………………………………………………………..4

   1.1 Понятие Product placement …………………………………………………4

   1.2 Правовые основы размещения брендов в Масс-медиа …………………8

Глава 2. Технология Product placement в компьютерных играх ……………..13

    2.1 Product placement в компьютерных играх.…… ………………………...13

    2.2 Виды Product placement в компьютерных играх ………………………..20

Заключение……………………………………………………………………….29

Список используемых источников……………………………………………..31

Приложения……………………………………………………………………...33

 

Введение

В последнее  время происходит следующее: в большинстве  современных литературных произведениях, фильмах обязательно присутствует какой-либо товар. Причем появляется он чуть ли не в каждом кадре или  становится главным героем произведения. Доказано: компьютерные и видеоигры  – такая же эффективная рекламная  площадка, как клипы или кино. Однако активное использование игр  для продвижения всевозможных продуктов  от кроссовок и супов быстрого приготовления до банковских услуг  началось сравнительно недавно.

Таким образом, создается впечатление, что все объекты интеллектуального труда обретают жизнь непосредственно ради того или иного продукта. Любое начинание в сфере культуры направлено лишь на извлечение прибыли, первостепенными становятся коммерческие цели. В этом и заключается актуальность данной проблемы.

Объект исследования – Product placement.

Предмет исследования – особенности функционирования и развития Product Placement в компьютерных играх.

Цель курсовой работы – рассмотреть и проанализировать технологию Product Placement в компьютерных играх.

Задачи:

1.   Дать понятие Product placement;

2. Установить, является ли деятельность по продвижению брендов через Масс-медиа законной;

3. Рассмотреть технологию Product placement в компьютерных играх;

4. Определить виды Product placement в компьютерных играх.

Изучением Product placement в компьютерных играх занимались такие авторы, как Петр Фадеев, Максим Коробов, Ирина Алешина, Михаил Сычев и другие.

 

 

1 Product Placement

 

1.1 Понятие Product placement

 

            Product placement - размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале, телевизионной программе, книгах, компьютерных играх с целью получения прибыли. Product placement может быть визуальным, когда зрители только видят продукт или бренд, вербальным, когда продукт или бренд упоминается в речи персонажа, или динамическим, когда товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью.

Product placement помимо собственно размещения товаров в теле - и кинопроектах включает такие виды маркетинговых коммуникаций, как кросс-промоушн (проведение кампаний, продвигающих и фильм или сериал, и размещенный в них товар или бренд), производство товаров-персонажей, спонсорские программы, вовлечение актеров в рекламные кампании. ¹

Как рекламный  прием Product Placement разменял уже восьмой десяток лет. Первопроходцами практики Product Placement можно смело назвать американские радиостанции, которые еще в 20-х годах прошлого столетия активно использовали свое эфирное время для продвижения различных услуг и товаров. Кинематограф последовал за ними чуть позже. Хотя прием product placement широко применяется на Западе, в российские фильмы массовые товары и бренды попадали безвозмездно.

Интерес к product placement в России появился с подъемом национального кино. В конце 90-х публика "подсела" на отечественные сериалы, а потом пошла и в кинотеатры на российские фильмы. Продюсеры и рекламодатели быстро поняли, в чем их выгода. Уже в 1998 г. в комедии "Особенности национальной рыбалки" герои на договорной основе курили сигареты "Петр I", пили водку "Урожай", ели пельмени "Равиолло" и пользовались мобильной связью North West GSM.

В нашей  стране product placement получил новое развитие: Россия - единственная страна, где на поток поставлено размещение рекламы в книгах. Идея использовать художественную литературу для продвижения на рынок нового продукта - куриных полуфабрикатов под брендом "Золотой петушок" - появилась в 2003 г. у тогдашнего директора по маркетингу компании "Продукты питания" Полины Киселевой. Вскоре вышел очередной детектив Дарьи Донцовой, который назывался "Филе из Золотого петушка" - его героиня, естественно, с удовольствием ела названный продукт.

Воодушевленная  опытом Киселева запатентовала технологию интеграции рекламы в литературные произведения и открыла собственное  агентство "Фабула", специализирующееся на таких услугах. Сейчас у "Фабулы" есть эксклюзивные договоры с пятью  крупнейшими издательствами - "ЭКСМО", "АСТ", "Рипол классик", "Олимп" и "Амфора". Агентство предлагает клиентам включить бренды в книги всех самых "тиражных" российских авторов, включая Донцову, Лукьяненко, Устинову, Маринину. "Фабула" интересуется и некоторыми авторами, не входящими в "мейнстрим", чтобы воздействовать на все целевые аудитории. Реклама в книгах, по ее словам, стоит "десятки тысяч долларов", но прямая реклама с сопоставимым охватом аудитории обойдется в 3-5 раз

Очень активно  использует "книжный" product placement компания "Макфа". Ее макароны упоминаются в 10 романах Марининой, Устиновой и Куликовой. Если герой положительный, симпатичный, читатель обязательно отмечает, что ему нравится, какие продукты и товары он использует.

Существует  много преимуществ в "книжном" product placement: можно подробно рассказать об особенностях продукции, новинках ассортимента, о планах. Но многие к этому пока относятся с осторожностью: еще не ясно, в какой форме это лучше делать, чтобы читателей не раздражало упоминание бренда. Киселева же называет серьезным минусом "книжного" метода его низкую эффективность для мужской аудитории - среди активных читателей лишь 35% мужчины. Но для них есть другой носитель product placement - компьютерные игры. В этом году вышло три российские игры с интегрированной рекламой, говорит руководитель направления product placement компании 1С Светлана Майорова, и рекламодателям это обошлось в $300 000. Но интерес к этому способу продвижения брендов заметно растет, констатирует она. ³

Сейчас  большинство студий готовы менять сюжет ради рекламодателей. Например, когда выпускающая косметику компания Avon пожелала сделать product placement в сериале "Моя прекрасная няня", компания "Амедиа" добавила новый штрих в биографию главной героини своего сериала, сделав ее распространительницей косметики. В итоге за 10 месяцев няня Виктория не менее 15 раз рассказала телезрителям о косметике Avon. Узнаваемость бренда заметно выросла: после каждого показа продукции Avon в сериале на „горячую линию“ компании звонили желающие купить „такой же парфюм, как у Вики“". Правда, в шестом сезоне сериала Виктория перестанет увлекаться Avon. Сейчас компания изучает другие готовящиеся к производству телепроекты.

Однако  при повторном показе "Няни" косметика Avon вновь появится на экране и это очень важное преимущество product placement, отмечает Виктор Шимановский: вы платите один раз, а бренд получает право на вечную жизнь. Так, например, фильм "Ночной дозор", а о рекламе МТС говорят и пишут до сих пор. При минимальной стоимости эффект получился колоссальный. А руководитель отдела мобильных коммуникаций Panasonic Денис Передерин высоко оценивает "пиар-эффект" от фильма "Антикиллер-2", где демонстрировались ноутбуки, видеокамеры, мониторы японской компании и новая модель мобильного телефона: "Коллеги шутят, что фильм стал рекламным роликом Panasonic".⁴

Бренды  все чаще становятся героями фильмов. Но некоторые компании утверждают, что не имеют к своему продукт-плейсменту ни малейшего отношения.

Вместе  с популярностью product placement росли и цены. Затраты рекламодателей на product placement в 2006 году во всем мире составили $3,36 миллиардов долларов, сообщается в пресс-релизе PQ Media, а в 2007 году они могут достигнуть $4,38 миллиардов. "Благодаря бурному развитию новых медиа в последние годы, мы можем смело утверждать, что вошли в новую эпоху рекламы и маркетинговых стратегий", – отмечает Патрик Куинн, президент и CEO PQ Media, – "бренд-маркетологи ищут способы захватить потребителей на эмоциональном уровне, а медиа компании ищут новые источники дохода. При этом традиционная реклама часто воспринимается потребителями негативно. В результате product placement всего за несколько лет из маргинальной маркетинговой тактики превратился в распространенную по всему миру маркетинговую стратегию".⁷

Основным  медиа для product placement остается телевидение, на него приходится 71,4%. В 2006 году компании потратили $2,4 миллиардов на product placement в телевизионных передачах, а в 2007 году эта цифра должна вырасти на 33,9%. Product placement в кинофильмах составил 26,4%, затраты на него – $885,1 миллионов, в этом году ожидается рост на 20,5%, в том числе за счет кросс-промоушена в рекламных трейлерах, на веб-сайтах и на дисплеях в пунктах продаж. Product placement в других медиа составил всего 2%. Однако в течение нескольких последующих лет другие медиа будут составлять 30% от общего PP-пирога. Бурный рост произойдет благодаря популярности product placement в видео-играх и на веб-сайтах, предназначенных для аудитории от 18 до 34 лет.

Но есть особенности: расценки на игровую рекламу  винно-водочных и табачных изделий  превышают обычные в 1,5-2 раза. Мало того, что прямая реклама этих товаров  на телевидении вообще запрещена, некоторые  телеканалы, чтобы не иметь проблем  с регулятором, ограничивают демонстрацию сцен распития спиртного и курения. Например, на НТВ даже вырезают из телефильмов  алкогольные бренды. В сериалах для  канала СТС запрещен product placement табачных и алкогольных брендов.

1.2 Правовые основы размещения брендов в Масс-медиа

 

 

 

Итак, вначале  мы рассказали о product placement с обыденной точки зрения. Но теперь стоит углубиться в изучение этого вопроса.

Для этого  выскажем наше утверждение: product placement – скрытая реклама. Теперь обоснуем наши слова. Чтобы понять, действительно ли эти технологии тождественны, необходимо дать определение рекламы.

В Федеральном  Законе "О рекламе" (июнь 2006 г., глава 1 "Общие положения", статья 3 "Основные понятия, используемые в  настоящем Федеральном законе") читаем следующее: реклама - информация, распространенная любым способом, в  любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному  кругу лиц и направленная на привлечение  внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.⁹

Реклама – это любая платная форма  неличной презентации и продвижения  товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором. Платность коммуникации означает, что пространство или время  для рекламного сообщения должно, как правило, покупаться. Исключение составляет социальная реклама. В этом случае рекламное пространство или  время предоставляются медиа бесплатно. Неличный компонент рекламы показывает, что реклама использует масс-медиа, посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов, часто в одно и то же время. Неличная сущность рекламы означает, что обычно нет возможности для немедленной обратной связи от всех получателей сообщения.¹⁰

Но в  кинофильмах, книгах, компьютерных играх  прямым текстом не призывают приобрести тот или иной продукт. Хотя воздействие  на сознание аудитории все-таки происходит. Описание этого процесса можно найти  опять же в ФЗ "О рекламе" (июнь 2006 г., глава 1 "Общие положения", статья 5 "Общие требования к рекламе", часть 9): "Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами".¹¹

Таким образом, product placement – это все-таки скрытая реклама. Но, как видим, она законодательно запрещена. Словосочетание product placement не используется в договорах и других официальных документах. Киностудии предпочитают учитывать полученные от рекламодателей средства в строках "благодарность в титрах" или "реквизит" или находить другие варианты.¹²

Одним из таких вариантов является спонсорство. Следует дать определение и этого  понятия. Спонсоринг – деятельность, направленная на финансирование какого-либо мероприятия, деятельности коллективов или отдельных лиц.

В соответствии с пунктом 10 статьи 3 Закона "О  рекламе" спонсорская реклама  – реклама, распространяемая на условии  обязательного упоминания в ней  об определенном лице как о спонсоре. Спонсором является лицо, предоставившее средства, либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле - или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности. В качестве спонсора не может выступать товар или средство его индивидуализации, а может быть указано либо физическое либо юридическое лицо. Закон о рекламе не запрещает в спонсорской рекламе, указывать информацию о производимых спонсором товарах.¹³

Спонсорство представляет собой одну из форм социальных инвестиций. Это не альтруизм, не филантропия, не меценатство. Известный английский специалист по PR Сэм Блэк считал, что "правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи".¹⁴

Современное спонсорство рассматривается как  особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенный  для повышения ценности компании. Иногда говорят - "имиджевое спонсорство", то есть "масло масленное". Потому что любое спонсорство - это работа на имидж и над имиджем компании.