Организация маркетинга в предпринимательской деятельности

Специалисты отмечают, что  не существует универсальной организационной  структуры маркетинга. Как правило, маркетинговые службы являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия.  Каждое предприятие формирует службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей. Вместе с тем тип маркетинговой структуры в значительной степени зависит от величины ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции, рынков, на которых она реализуется и др.

Средние предприятия ограничиваются более скромными по численности, но тоже достаточно жестко структурированными службами маркетинга. Естественно, здесь  уровень специализации ниже, допускается  совмещение обязанностей, в том числе  операционных, с информационно-аналитическими функциями (чем слабее фирма, тем  чаще это практикуется).

Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу. В лучшем случае маркетинговые обязанности возлагаются по совместительству на одного из работников фирмы. В нашей стране пока еще мало используется возможность объединения малых фирм в ассоциации, в то время как во многих странах такие ассоциации принимают на себя функции по организации закупок и сбыта, разрабатывают стратегию маркетинга, занимаются излучением и прогнозированием рынка, осуществляют совместную рекламную деятельность и т.д.

 

Предприятиям, реализующим  продукцию на многих региональных рынках, необходимо учитывать специфику  потребления этой продукции в  каждом регионе. Вследствие этого, маркетинговые  структуры могут быть организованы по региональному принципу. При такой  организации маркетинга торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой  территории и работать с минимальными издержками времени и средств  на командировки.

Такая маркетинговая структура  чаще всего встречается в крупных децентрализованных компаниях (особенно международных) с обширными рынками, которые могут быть разграничены на отдельные зоны и районы.

Недостатки подобной маркетинговой  структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, являются дублирование работ и проблемы, связанные с общей координацией деятельности.

Малый и средний бизнес становится все более значимой частью российской экономической и социальной жизни. Но в силу ряда объективных  и субъективных причин потенциал  этого сектора далеко не реализован. В создавшихся условиях необходима целенаправленная политика по стимулированию и поддержке малого и среднего бизнеса, проводимая на национальном уровне.

Для обеспечения ее эффективности  необходимо выработать критерии отнесения  субъектов хозяйствования к категории  малого и среднего предпринимательства, и, учитывая внутреннюю неоднородность сектора, определить отдельные наиболее типичные группы бизнеса, четко установить объект государственной поддержки.

Отметим, что при отнесении  хозяйствующих субъектов к сектору  малого и среднего предпринимательства  важным моментом является факт осуществления  ими экономической, хозяйственной  деятельности. А потому, уже на этапе  установления статистических границ сектора  следует исключить некоммерческие организации.

Кроме того, от уровня вовлеченности  населения в этот сектор зависит  отношение общества как к предпринимательству, так и в целом к экономическим  реформам, проводимой государством политике. А потому с развитием малого и  среднего предпринимательства в  Российской Федерации связывается  решение целого комплекса социально-экономических  задач, а именно:

- реализация конституционного  права на свободное использование  своих способностей и имущества  для предпринимательской и иной, не запрещенной законом, экономической  деятельности;

- обеспечение устойчивого  социально-экономического развития  и увеличения доходов бюджета; 

- увеличение занятости  и повышение качества и уровня  жизни населения. 

Тем не менее, в последние  годы приходится отмечать тенденции  к сужению сектора, это притом, что малый и средний бизнес в России отстает от предприятий  Европы, в частности, в решении  проблем занятости населения  и насыщения рынков товарами и  услугами. В создавшихся условиях без специально проводимой на государственном  уровне политики по стимулированию развития малого и среднего предпринимательства  реализовать потенциал этой формы  хозяйствования крайне сложно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ Организации маркетинга в предпринимательской деятельности АО «Рахат»

 

2.1. Общая характеристика  предприятия

 

Акционерное общество «Рахат»  является одним из крупнейших производителей кондитерской продукции в Казахстане, ведущим свою историю более 60-ти лет. Первое производство кондитерских изделий было организовано в 1942 году на площадях ликероводочного завода, на оборудовании, эвакуированном во время  войны из Москвы и Харькова.

 В АО «Рахат» работает  около 3500 человек. Производственные  мощности расположены на двух  площадках в г.Алматы и г.Шымкент и позволяют выпускать более 65000 тонн кондитерских изделий в год.. Универсальный характер производства, его масштаб и наличие собственной линии по переработке какао-бобов позволяют компании иметь наиболее широкий среди отечественных производителей ассортимент кондитерских изделий. На сегодняшний день ассортиментный портфель АО «Рахат» включает более 250 наименований разнообразных кондитерских изделий, относящихся к 10-ти различным группам.

«Рахат» – это и первое предприятие в Казахстане, имеющее  полную цепочку по производству шоколада – от переработки какао-бобов  до выпуска готовых изделий и  полуфабрикатов. Высокопроизводительное оборудование, не имеющее аналогов на территории Центральной Азии, позволяет  выпускать не только традиционный плиточный  шоколад, но и плитки нового европейского формата с крупными наполнителями: изюмом, орехами, воздушным рисом, а  также пористый шоколад.

На предприятии организована и действует внутренняя система  качества, базирующаяся на единой ответственности  и комплексной системе контроля качества. Эта система включает в  себя контроль за качеством сырья  и продукции на каждой стадии производства. На предприятии внедрена и действует  система менеджмента качества, сертифицированная  на соответствие стандарту СТ РК ИСО 9001 - 2001.

Продукция АО «Рахат» хорошо известна, как на отечественном рынке, так и на рынках ближнего и дальнего зарубежья. АО «Рахат» осуществляет политику максимальной доступности  своей продукции на внутреннем рынке. География продаж АО «Рахат» охватывает весь Казахстан, поскольку компания имеет системы распространения  продукции в 18 городах, включая 14 областных  центров. Распространение продукции  по г.Алматы осуществляется через крупных  оптовых покупателей, а также  через фирменные розничные магазины. В других регионах республики доступность  продукции АО «Рахат» обеспечивается созданием широкой дистрибьюторской сети (дочерние организации), которые  осуществляют продажу качественной фирменной продукции (рисунок 1).

 

Рисунок  1 -  Охват рынка  кондитерских изделий АО «Рахат»[12]

 

Таким образом, география  продаж АО «Рахат» охватывает весь Казахстан и соседнюю Киргизию, где  у компании также имеется дочерняя торговая организация. Экспортные поставки осуществляются в страны центрально-азиатского региона, где нет высокой конкуренции, и политико-экономические условия  не препятствуют внешней торговле (Афганистан, Азербайджан, Кыргызстан, Таджикистан). В перспективе, в связи с интересом  к продукции АО «Рахат» со стороны  других республик СНГ и дальнего зарубежья, компания планирует наращивать объёмы производства и расширять  рынки сбыта посредством увеличения объёмов экспорта.

Для того чтобы сделать  продукцию фабрики более доступной  для потребителей, наглядно показать все ее достоинства и особенности, создана сеть фирменных магазинов. И сегодня наиболее полно, с характерным  корпоративным стилем обслуживания покупателей, продукция фабрики  представлена в фирменных магазинах  в южной столице, а так же в  магазинах, созданных дочерними  предприятиями. В этих предприятиях розничной торговли покупатель может  получить квалифицированные консультации о свойствах тех или иных кондитерских изделий, планируемых к выпуску  новинках, выразить свое мнение о качестве, вкусовых параметрах продукции, об оказываемых  населению торговых услугах.

Основные  экономические  показатели АО «Рахат» представлены в таблице 1.

 

Таблица 1 – Основные экономические показатели  АО «Рахат» за  2008-2010 годы

 

№	Показатели	Единица измерения	Годы			Изменения  2010 г. в % к уровню
			2008	2009	2010
						2008г.	2009.
1	Доход от реализации	млн.тенге	11323676	13822223	16449124	145,26	119,05
2	Обьем товарооборота	млн.тенге	10282338	11632862	14274316	138,82	122,71
3	Себестоимость продукции	млн.тенге	8584656	10966718	12714782	148,11	115,93
4	Валовой доход	млн.тенге	2739020	2949416	3734342	136,34	126,61
5	Подоходный налог	млн.тенге	407489	446421	465574	114,25	104,3
6	Чистая прибыль	млн.тенге	946782	1060072	1018412	107,6	96,07
7	Затраты на продвижение в том числе:	тыс. тенге	96045	96518	99193	103,3	102,8
	– затраты на рекламу	тыс. тенге	47448	84482	56787	119,7	67,22
	– затраты на стимулирование сбыта - другие затраты	тыс. тенге тыс. тенге	40097   8500	30965   8940	32756   9650	103,7   113,5	105,8   107,94
Примечание – таблица  составлена на основе источника

 

Как видно из таблицы 1 доход от реализации продукции за 3 года работы стал выше на 19%. Себестоимость продукции увеличилась на 15,9%.

За последние два года существенно улучшилось финансовое положение предприятия, за счет значительного  прироста валового дохода, который  в 2010 году против 2009 года возрос на 26,6%, а против 2008 года – на 36,3%.

В такой ситуации соответственно улучшились основные оценочные показатели деятельности АО «Рахат», что можно  видеть из данных приведенных в таблице 2.  Чистая прибыль в 2010 году по сравнению  с 2009 годом возросла на 6,07%, а к 2008 году на 7,6%. Из чего следует, что прибыльность предприятия растет.

Затраты на маркетинг увеличились  на 3,3% в 2008 году против 2010 года, в том  числе на рекламу 19,7 % и на  стимулирование  сбыта  в  целом 3,7 %.

Оценивая затраты на рекламу  можно констатировать, что они  весьма эффективны. Так затраты на рекламу возросли как мы указали  на 19,7%, в то время как темпы  роста товарооборота увеличились  в 2010 году на 38,8%, иначе говоря каждый тенге вложенный в рекламу  приносил больший объем товарооборота.

Такие показатели свидетельствуют  о динамичном развитии АО «Рахат»  и способствуют формированию инновационного фонда  для дальнейшего развития предприятия.

Благодаря упорной работе и высокому профессионализму сотрудников  компания не только успешно преодолела трудности транзитного периода, но и с 1995 года вышла на стадию стабильного  роста. Сегодня ей принадлежит 24% всего  отечественного рынка кондитерских изделий. В течение последних  пяти лет ежегодный рост продаж продукции  предприятия составляет в среднем  порядка 15-20%.

В условиях высокой конкуренции  компания заняла свою нишу на рынке, сделав ставку, прежде всего на качество и  вкусовые свойства сладостей. Высокое  качество выпускаемых кондитерских изделий стало фирменной чертой марки "Рахат". Стабильное качество и экологическая безопасность рахатовской  продукции обеспечивается благодаря  специально созданной системе комплексного контроля. Она охватывает все этапы  производства – от сырья до готовой  продукции, включая условия ее хранения и реализации.

Таким образом, АО «Рахат»  является одним из крупнейших производителей кондитерской продукции в Казахстане, которая хорошо известна как на отечественном  рынке, так и на рынках ближнего и  дальнего зарубежья. АО «Рахат» с  каждым годом увеличивает затраты  на маркетинг, которые, как мы указали, весьма эффективны. В течении последних  пяти лет ежегодный рост продаж продукции  предприятия составляет в среднем  порядка 15-20% .