Роль архетипа в формировании имиджевой кампании политика на примере Михаила Прохорова

Роль архетипа в формировании имиджевой кампании политика на примере Михаила Прохорова.

 

                                                                                                                     (Эссе Фариды Нурбаевой)

Выборы 2012 года ознаменовались появлением на политической арене новой фигуры – Михаила Прохорова. За относительно краткий промежуток времени (4 месяца) Прохорову удалось сконструировать имидж, позволивший ему занять на президентских выборах третье место и получить около 8 процентов голосов избирателей. С точки зрения имиджелогии, мы можем с уверенностью говорить об успехе избирательной кампании Прохорова.Цель данного эссе попытаться определить как правильный выбранный архетип может  служить основой имиджа политика и влиять на успех его предвыборной кампании.

 

 

 Имидж в политике  

Для начала нужно определить, что значит «имидж» в политике. Имидж в политике – это не просто образ в сознании избирателя, являющийся отражением действительности. Имидж – это скорее «образ второго порядка»[1], возникающий у аудитории как отражение того «образа первого порядка», который создает имиджмейкер. 

При этом акцент, как правило, делается именно на иррациональное, часто – бессознательное, «мифологическое» восприятие этого образа. Если имидж кандидата обращен к бессознательному, затрагивает глубинные, архетипические представления людей, шансы такого кандидата одержать победу очень высоки. 

Понятие «Архетип» было Карлом Густавом Юнгом. Юнг считал, что архетип (от греч. archetipos — первообраз) — центральное понятие аналитической психологии. Архетип — способ связи образов, переходящих из поколения в поколение. Согласно Юнгу архетипы представляют собой структурные элементы человеческой психики, которые скрыты в коллективном бессознательном, общем для всего человечества. Они наследуются подобно тому, как наследуется строение тела. Архетипы задают общую структуру личности и последовательность образов, всплывающих в сознании при пробуждении творческой активности, поэтому духовная жизнь несет на себе архетипический отпечаток. Юнг, преувеличивая роль архетипов, видел в них формообразующее начало, присутствующее в психике каждого человека… Архетипы структурируют понимание мира, себя и других людей; с особой отчетливостью они проявляются в мифических повествованиях, сказках, снах, а также в при некоторых расстройствах психики. Набор архетипов ограничен; они лежат в основе творчества и способствуют внутреннему единству человеческой культуры, делают возможным взаимосвязь различных эпох развития и взаимопонимание людей.[2]

В политической науке принято выделять 5 архетипов:

- сильная  личность

- чудотворец

- самый честный человек

- самый  умный человек

- борец  за правду

У каждого из этих архетипов есть свой электорат, а также каждый имеет свою мифологическую составляющую.

Вообще, в России тенденция к «мифологизации» кандидатов чрезвычайно сильна, и каждые президентские выборы в нашей стране – тому яркое подтверждение. В умах избирателей уже существует «миф Путина» (сильный, жесткий, решительный «лидер-отец», мессия, спаситель страны от развала), «миф Зюганова» (воплощение ностальгии по советскому прошлому, по тем временам, когда «была идея, была великая страна, было светлое коммунистическое будущее»), «миф Жириновского» (импульсивный, агрессивный выразитель разнообразных проявлений «народного гнева», а также клоун, шут, неотъемлемая развлекательная часть нашей политики). Эти имиджи привычны для россиянина. 

 

 

 Имидж  Михаила Прохорова

Основу имиджевой легенды Михаила Прохорова  представляет архетип «Чудотворца»:  успешный человек, который всего добился сам.  Ярким тому примером является биография Михаила Прохорова, размещенная на его официальном сайте (http://mdp2012.ru/about/)

Поскольку в политике редко встречается лишь один архетип, то в случае с Прохоровым архетип «Чудотворца» дополняется архетипом «Сильного человека». Этот образ  активно поддерживается самим Михаилом Прохоровым: «В одной из моих первых поездок  в Норильск я пришел на завод, где профсоюзы  организовали  забастовку.  Около полусотни мужиков прижали меня  к стене и потребовали повышения зарплаты. Я не мог повысить им зарплату т.к. не было возможности, но и пустых обещаний дать не мог.  Было трудно, но мне удалось вырулить ситуацию»[3] - сказал он в одном из своих интервью.

Стоит отметить, что наибольшие возможности расширить электорат именно у «Чудотворца». Правильно выбранный архетип Михаила Прохорова  успешно дополнился остальными характеристиками.  Разделив их по категориям, принятым в теории имиджмейкинга, я попыталась рассмотреть их более подробно:

1)Психофизиологические  характеристики.

Михаил Прохоров молод, энергичен, силен, увлекается спортом, имеет крепкое здоровье и занимает активную жизненную позицию.

2) Личностно-коммуникативные  характеристики.

Прохоров обладает привлекательной внешностью, его можно назвать «импозантным мужчиной». Он фото- и телегеничен. Благодаря своему высокому росту, выгодно выделяется на фоне других политиков (забавная фотография Прохорова, «возвышающегося» над В.Путиным, стала своеобразным «хитом» в Интернет-сообществе) У Прохорова приятный, уверенный голос, мягкий тембр голоса. Он всегда держится интеллигентно, подчеркнуто воспитанно.

3) Социальные характеристики.

Михаил Прохоров – человек коммуникабельный. Несмотря на свое баснословное состояние, он открыт к простому, человеческому общению с избирателями и не ставит себя намного выше их. При этом он и не старается «слиться с массой», соблюдает необходимую дистанцию.

4) Мифо-символические характеристики.

На мой взгляд, Прохоров стремится предстать в сознании избирателей в качестве «self-made man». Важен здесь и приобретающий все большую популярность образ «социально-ориентированного олигарха». 

Имиджевая легенда Прохорова способствует формированию образа человека предприимчивого, амбициозного, бесконечно трудолюбивого, который собственными усилиями добился успеха, богатства и власти. Здесь, правда, Прохоров вынужден был столкнуться с глубоко укоренившимся российским мифом «богатый - значит вор», однако, так как основа электората Прохорова - люди образованные,  чье мировоззрение складывается не из стереотипов и предрассудков, но на основе обдуманных, рациональных суждений, этот миф удалось отодвинуть на второй план.

Михаил Прохоров не очередной «отец народа», «царь», «вождь», а прогрессивно мыслящий лидер для думающих, развивающихся людей. В этом смысле он противопоставил себя одному из основных российских мифов, что было смелым, но своевременным поступком. Прохоров понял, что передовая часть российского населения уже переросла идею «сильного вождя-отца» и ждет чего-то качественно нового. В своей предвыборной программе Прохоров утверждает: «Нашей стране не нужен царь, нашей стране нужен профессиональный управляющий».

5) Профессионально-политические.

В российском обществе всегда существовала сильная связь «деньги-власть». Михаил Прохоров сказочно богат, а значит – имеет в политике возможности, которых лишен не только «простой человек», но и другие политики. При этом Прохоров трудоспособен и обладает колоссальной силой воли, что крайне необходимо для выживания в политическом мире. Таким образом, людям легко поверить в возможности Прохорова, в его реальную способность что-то изменить в российской политике.

Следует выделить такую особую категорию, как «контекстные характеристики». Избиратели неизбежно воспринимают Прохорова в контексте других кандидатов, сравнивают его не только с образом «идеального политика», существующим только в их умах, но и с реальными политическими фигурами современности. В данном случае действует схема «фигура-фон».

Прохоров выделяется на фоне других политиков не только необычайно высоким ростом. Он противопоставил себя всей «старой России», в том числе и старым, порядком надоевшим политическим фигурам. Прохоров пришел в политику, чтобы действовать, многое менять, тогда как роль «старых» политиков, вроде Жириновского и Зюганова, в настоящее время сводится к абстрактным политическим рассуждениям, не предполагающим принятия реальных мер. При этом Прохоров довольно осмотрительно, без резкой, агрессивной критики высказывается о В.Путине. Он не выносит оценочных суждений о его личности, но противопоставляет политические воззрения: «У нас с Путиным совершенно разные взгляды: он за стабилизацию, я за развитие»[4].

Имидж Прохорова привлекает своей гармоничностью, правдоподобностью, при этом он не слишком символичный, напротив, он реальный, «живой», гибкий.

На мой взгляд среди основных «выигрышных» характеристик Михаила Прохорова как кандидата на президентских выборах – его новизна, «свежесть» для политического мира, где вот уже много лет мелькают одни и те же лица, его успех в профессиональной деятельности, свидетельствующий о предпринимательском таланте, находчивости, трудоспособности, и ориентация на западные ценности.

Все эти характеристики были нанизаны на архетип, дополнили и успешно развили его. Правильно подобранный архетип позволил Прохорову  представить себя тем человеком, появления которого ждала либеральная оппозиция. Он уловил веяние времени и смог сконструировать соответствующий образ-образ, вселяющий надежду.  

 

В 2011 году Прохоров переместился на третью строчку рейтинга самых богатых людей России (по версии журнала Forbes), его состояние оценивается в $18 млрд. В 2012 году Прохоров занял 7 место

Кроме того, что Михаил Дмитриевич удачливый бизнесмен, он так же является поклонником спортивного образа жизни.

По его примеру, спортом стали заниматься большинство его коллег по "Норникелю". Норильчане считают, что спорт на предприятиях не развивался бы столь стремительно, если бы пример не показывали руководители компании. Здесь с уважением говорят об увлечении директора Михаила Прохорова сразу несколькими видами спорта (футбол, баскетбол, волейбол и т.д.), о спортивной ориентации бывшего и нынешнего директоров Заполярного филиала. Теперь руководители "Норильского никеля" не пропускают ни одного корпоративного спортивного праздника. Михаил Прохоров с удовольствием бегает с легкоатлетами на День металлурга.

Долгие годы олигарх, покупающий себе из-за двухметрового роста одежду в магазинах для баскетболистов, занимался кикбоксингом. Говорят, что между его кабинетом и рабочими апартаментами Потанина находится настоящий спортзал с беговой дорожкой и боксерской грушей. Однажды, если верить злым языкам, из-за характерной спортивной внешности Прохорова попытались не пропустить в зал, где он должен был подписать важный договор: дескать, не место здесь телохранителям, подожди пока у входа.

Кроме непосредственно занятием спортом, во времена руководства "Норильским никелем" Прохоров курировал и непрофильные активы корпорации, в том числе футбольный клуб "Москва" и баскетбольный клуб ЦСКА. После выхода из компании он оставался спонсором баскетбольного ЦСКА, но в сентябре 2009 года раскритиковал руководство клуба за то, что оно не смогло раскрыть потенциал нескольких молодых игроков, и объявил о намерении купить клуб североамериканской Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) "Нью-Джерси Нетс" (NewJerseyNets). После официального одобрения ассоциации, полученного в мае 2010 года, Прохоров стал первым в истории НБА иностранным владельцем клуба. Сумма сделки составила один доллар, поскольку к тому времени команда выступала очень неудачно. Прохоров взамен обязался построить за 700 миллионов долларов новый стадион-базу для клуба и пообещал к 2015 году вывести его в лидеры НБА. Также Прохоров с октября2008 года – президент Союза биатлонистов России

Прохоров очень хорошо поет и обладает шикарным голосом, некоторые говорят, что его талант не меньший, чем у Шаляпина. Поэтому очень часто он поет в свое удовольствие в кругу друзей под гитару или просто так, без аккомпанирования.

Конечно, жизненный успех Михаила Прохорова нельзя списать исключительно на его умение заводить нужные знакомства вроде дружбы с Потаниным. Всему тому, что сегодня имеется у Прохорова, как говорит он сам, он "обязан судьбе, родителям и Богу". Знающие же его люди еще к перечню его благодетелей причисляют напористость и трудоспособность.

Вполне логично предположить, что для разных масс людей Прохоров будет выглядеть по-особому. Ведь, хотя он и совершал только определенные действия, люди могут оценивать эти поступки совершенно по-разному, в силу своего мировоззрения, знаний, жизненного опыта и сложившихся стереотипов.

Кем же представляется Михаил Дмитриевич в глазах граждан? По результатам опроса, проводимого на сайте-блоге Прохорова, были выявлены следующие результаты (рис. 2.7):

Рис. 2.7 – Результаты исследования: "Кем же представляется Михаил Дмитриевич в глазах граждан?"

Каждый из этих результатов показывается, как люди представляют себе Михаила Дмитриевича, то есть какой образ сформировался у них по отношению к нему. Этот образ и есть тот имидж, который сформировал Прохоров. Разберем каждый из этих вариантов подробнее и посмотрим, что повлияло на общественное мнение.

Порядка четырех с половиной процентов представляют Прохорова как спортсмена. И они правы, ведь Михаил Прохоров очень любит спорт и является его ярым поклонником. По его примеру, спортом решили заниматься также большинство его сотрудников по компании "Норникель". Сотрудники "Норникеля" уверены, что если бы руководители различных компаний ставили пример, и занимались бы спортом, как Михаил Прохоров, то и на многих предприятиях также бы все занимались спортом. В "Норникеле" об увлечениях Прохорова говорят с особым уважением, ведь он занимается и баскетболом, и футболом, и волейболом и т.д.

Слова о том, что Прохоров активно занимается спортом, подтверждает и сам Михаил Дмитриевич, на вопрос о том какая личная система спортивной подготовки он ответил следующее: "Система на самом деле достаточно простая. Она сводится к сочетанию различных видов спорта, которые создают гармонию ощущений молодого тела. Утренняя гимнастика обязательна… А далее я сочетаю различные виды спорта, которые обеспечивают разный эффект. Например, кикбоксинг отвечает за координацию, чувство дистанции, боевой запас, реакцию, блокирование и так далее. Скутер развивает координацию в пространстве, потому что я выполняю различные трюки. Батут помогает подготовиться к большой волне – когда я закручиваю сальто на джете, то не теряю ориентацию при приземлении… Футбол – коллективная игра, он дает понимание команды. Горные лыжи – люблю ощущение экстрима, полета и одновременно преодоления. Ну и, естественно, кросс. Он обеспечивает необходимую кардионагрузку." На вопрос о длительности спортивной подготовки Михаил Прохоров ответил: "Два часа в день вне зависимости ни от чего, я могу даже сократить сон. Могу и в два часа ночи пойти бегать, просто тренируюсь на низком пульсе... А по выходным занимаюсь 4–5 часов. И в отпуске 4–6 часов – это стандартный набор в течение дня… Вот у меня такой режим, в связи с тем, что голова отдыхает, у меня происходит сброс усталости, гашу я ее на отдыхе дополнительными физическими нагрузками." На первый взгляд смотрится удивительно, 46-летний бизнесмен и вдруг выходит на ринг, стремительно движется по горному спуску, но с другой стороны, не такой ли образ жизни пропагандируют СМИ? Ведь не раз мы уже видели первых лиц государства, которые становились на лыжи или пилотировали истребители. То есть, Прохоров создал образ современного молодого предпринимателя, который стремится поддерживать себя в хорошей форме, и который оценили и выбрали как наиболее яркий, четыре с половиной процента опрошенных.