Франчайзинг в системі міжнародного трансферу технологій

Німецька асоціація франчайзингу визначає франчайзинг як систему  збуту, яка базується на партнерстві, в якому франчайзер передає за винагороду право франчайзі продавати  продукцію або надавати послуги  під його іменем. У такому співробітництві  франчайзер встановлює єдину для  всіх франчайзі концепцію ведення  бізнесу, яку франчайзі втілюють самостійно у своїй підприємницькій  діяльності за місцем знаходження франчайзі  чи сферою його діяльності. Тим самим  франчайзинг об'єднує переваги безпосереднього  та опосередкованого шляху збуту  товарів та послуг. Франчайзинг пропонує можливість надання багатьом партнерам  успішної бізнесової ідеї і тим самим  помноження власної системи, концепції  ведення бізнесу.

Французька федерація  франчайзингу розглядає франчизу "як співпрацю між підприємством - франчайзером і одним або декількома підприємствами - франчайзі, у результаті якої підприємство - франчайзер розпоряджається товарним знаком, знаком обслуговування, вивіскою й, особливо, ноу хау, які франчайзі  повинен використовувати шляхом однакової експлуатації під контролем  франчайзера". Отже ми бачимо, що у  цьому визначенні основним елементом  є франчиза, що розглядається як сукупність відносин, які полягають  у наданні франчайзером свого  ноу-хау, яке відповідно до рішень французьких  суддів повинно бути специфічним, випробуваним і таким, що може передаватися. Негативним у визначенні є те, що у ньому  немає вказівки на строк використання франчизи.

Італійська асоціація  франчайзингу розкриває це поняття  таким способом. Франчайзинг - "це форма тривалого співробітництва  між підприємцями, юридично і фіансово незалежними один від одного для  розподілу товарів і послуг, які  укладають між собою договір, згідно з яким франчайзер надає користувачу  франшизи виключне право на створення  і збут під його торговельною маркою на конкретному ринку визначених видів товарів і послуг".

Крім того, в обов'язок франчайзера входить надання  допомоги франчайзі (консультативної, бухгалтерської, рекламної), що дозволяє останньому здійснювати управління власним бізнесом на зразок головної фірми. З іншого боку, франчайзі бере на себе зобов'язання проводити економічну політику франчайзера, підвищувати  престиж фірми, ґрунтуючись на взаємних інтересах партнерів і споживача  та дотримуючись умов контракту.

Міжнародна асоціація  франчайзингу пропонує таке визначення: "Франчайзинг - це договірні відносини  між франчизо-давцем і франчизоодержувачем, де франчизодавець пропонує або зобов'язується виявляти постійний інтерес до діяльності франчизо-одержувача в таких сферах, як ноу-хау і навчання персоналу, тоді як франчизоодержувач здійснює власну діяльність під спільним фірмовим найменуванням, форматом і/чи процесом, яким володіє та контролює франчизодавець, і вклав або вкладе суттєві  інвестиції у це підприємство із власних  ресурсів".

У посібнику із франчизи Всесвітньої організації інтелектуальної  власності франчиза визначається як "договір, за яким одна особа (власник  франчизи), що має розроблену систему  ведення певної діяльності, дозволяє іншій особі (користувачу франчизи) використовувати цю систему відповідно до вимог власника франчизи в обмін  на винагороду (компенсацію). Взаємини є довгостроковими, тому що користувач франчизи працює відповідно до стандартів і практики, опрацьованими і керованими власником франчизи, за його постійного сприяння й підтримки"

Відповідно до п. 1 "Етичного кодексу" франчайзинг - це "система  просування на ринку товарів і/або  послуг і/або технологій, яка заснована  на тісному та довготривалому співробітництві  між юридично і фінансово відокремленими та незалежними підприємствами, франчайзером та його індивідуальним франчайзі, на основі якої франчайзер надає своїм  індивідуальним франчайзі права, а  також покладає на них обов'язки здійснювати бізнес відповідно до концепції франчайзера". Це право уповноважує і зобов'язує індивідуального франчайзі в обмін на пряму чи опосередковану зустрічну фінансову винагороду використовувати торговельне найменування і/або товарний знак і/або знак обслуговування, ноу-хау франчайзера, його ділові та технологічні методи, виробничі процеси та інші права промислової і/або інтелектуальної власності, підтримувати довгострокове надання комерційної та технічної допомоги, в рамках та строках дії письмового франчайзингового договору, укладеного сторонами з цією метою.

Франчайзинг - це форма маркетингу або розподілення товару, за якої "материнська" компанія, як правило, надає індивідууму  або компанії ( "дочірній" або  сторонній ) право або привілей робити бізнес у визначеній формі протягом певного періоду часу в певному  місці.

З досліджених вище визначень  видно, що франчайзинг розглядається  у широкому та вузькому розумінні. У  широкому розумінні - це система просування на ринку товарів і/або послуг і/або технологій, вид певного  бізнесу, спосіб здійснення підприємництва. У вузькому розумінні - це, в першу  чергу, франчайзинговий договір. Проте  більшість визначень франчайзингу як у вузькому, так і в широкому розумінні не містять ключових, характерних  тільки франчайзингу ознак.

На наш погляд, такі характерні ознаки франчайзингу полягають у  тому, що:

1) франчайзингові відносини  виникають на підставі договору  франчайзингу;

2) сторонами франчайзингових відносин, як і франчайзингового договору, можуть бути лише юридично незалежні один від одного суб'єкти підприємницької діяльності;

3) у франчайзингових відносинах  франчайзер виступає одноосібно, а франчайзі може бути декілька;

4) франчайзер є власником  виключних прав, які охоплюють  права на використання об'єктів  права інтелектуальної власності  та промислової власності, а  також комерційного досвіду, ділової  репутації та інших прав, що  надаються франчайзі франчайзером  внаслідок укладення договору  франчайзингу;

5) за право користування  франчизою франчайзі здійснює  разові та поточні платежі;

6) для успішного ведення  бізнесу франчайзер забезпечує франчайзі різними формами підтримки і користується правом контролю за якістю ведення підприємництва франчайзі з метою збереження на ринку своєї ділової репутації, не порушуючи при цьому його юридичної чи економічної самостійності;

7) договори франчайзингу  містять такі додаткові умови,  як заборону франчайзеру надавати  аналогічні права іншим суб'єктам  підприємництва на закріпленій  за франчайзі території; заборону  франчайзі конкурувати із франчайзером  на закріпленій у договорі  території; заборону франчазі  отримувати аналогічні права  від конкурентів франчайзера;

8) франчайзингові відносини  передбачають всебічну співпрацю  та високу етику ділових відносин;

9) франчайзингові відносини  мають складну динамічну гібридну  структуру.

Аналіз наведених визначень (як і низки інших, запропонованих зарубіжною наукою і практикою) свідчить про те, що попри відсутність загальновизнаного  визначення цього терміну, існує  порозуміння щодо суті цього явища  та притаманних йому ознак.

Види і форми франчайзингу. Існують різноманітні види франчайзингу. Вибір франчайзингу залежить: від  виду господарської діяльності; стабільності франчайзера і його місця на ринку  товарів і послуг; особливостей ринку  місцевого франчайзі. Виділяють  три основних види франчайзингу - товарний франчайзинг, виробничий і діловий.

Товарний франчайзинг  іноді називають "франчайзинг  продукту (торговельного імені)". Це - франчайзинг у сфері торгівлі щодо продажу готового товару. У  товарному франчайзингу франчайзером зазвичай є виробник, що продає продукт чи напівфабрикат дилеру франчайзі. Останній здійснює передпродажне і після продажне обслуговування покупців продукції франчайзера і відмовляється від продажу товарів конкурентів. Це правило є істотним змістом франчайзингу.

Цей вид діяльності, спрямований  на придбання у провідної компанії права на продаж товарів з її торговельною маркою. У цьому випадку франчайзі  купує у франчайзера товари і  після цього перепродає їх від  імені франчайзера. В окремих  випадках провідна компанія має відношення і до оплати гарантійних послуг, відшкодування витрат на спільну  рекламу. Як правило, для товарного  франчайзингу характерною є вузька спеціалізація франчайзі на реалізації одного виду товарів і послуг.

Нині цей вид франчайзингу використовується багатьма компаніями, наприклад, з виробництва автопокришок. Якщо ж товари і послуги не мають  торговельних марок, та вони не включаються  до цієї категорії.

Другим видом франчайзингу є виробничий франчайзинг. Цей вид  франчайзингу найбільш широко представлений  у виробництві безалкогольних напоїв. Кожен з місцевих чи регіональних розливальних і пакувальних заводів  є франчайзі від основної компанії. Coca Cola, Pepsi, і інші продають концентрати  та інші продукти, необхідні для  виробництва місцевим розливальним компаніям, що потім змішують концентрати  з іншими складовими продуктами і розливають у пляшки чи банки для розповсюдження місцевим дилерам. Зрозуміло, що товар у Нью-Йорку не повинний відрізнятися від товару в Сан-Франциско.

Третім видом франчайзингу є діловий франчайзинг, який ще називають "франчайзинг бізнес-формату". При цьому франчайзер продає ліцензію приватним особам чи іншим компаніям  на право відкриття магазинів, кіосків, або цілих груп магазинів для  продажу покупцям набору продуктів  і послуг під ім'ям франчайзера.

Таким чином, цей франчайзинг  є ледве не найпопулярнішим видом  франчайзингу, за якого провідна фірма  продає ліцензію приватним фірмам чи компаніям на право відкриття  власної фірми з продажу продуктів  і послуг під ім'ям франчайзера (наприклад, прокат і побутове обслуговування, ділові і професійні послуги, магазини, мережі закусочних, готелів). Зі сторони  великої корпорації висуваються  рівні з нею вимоги до технологічного процесу, якості, а також забезпечується навчання персоналу, вибір майданчика будівництва підприємства, інші послуги (методи забезпечення продажів, ведення  оперативної звітності тощо).

За ділового франчайзинга потрібно, щоб франчайзі оплачував  постійні внески, а також виконував  внески в рекламний фонд, що знаходиться  у віданні франчайзера. Франчайзер може здати в оренду франчайзі  основні фонди, запропонувати йому фінансування; він вправі також виступати  і як постачальник для своїх франчайзі.

Існує і дещо інша класифікація видів франчайзингу:

1) збутовий франчайзинг  ( використовується виробником товару  для побудови єдиної розгалуженої  збутової мережі, функціонування  якої перебуває під його контролем);

2) торговельний франчайзинг  ( торговельна організація відкриває  мережу своїх магазинів, які  юридично не є її структурними  підрозділами, філіями або дочірніми  підприємствами);

3) франчайзинг у сфері  обслуговування і надання послуг (типовим прикладом цього виду  франчайзингу, найближчого до торговельного  франчайзингу, є мережі фірмових  готелів, ресторанів або авторемонтних  майстерень, а також аудиторських, юридичних, консалтингових фірм);

4) виробничий франчайзинг  ( використовується виробником для  розширення виробництва своїх  товарів або їх просування  на нові ринки).

Поряд з основними видами франчайзингу, можна виокремити корпоративний  та конверсійний види франчайзингу.

Корпоративний франчайзинг - сучасна форма організації франшизного  бізнесу, за якої франчизоотримувач  оперує не окремим підприємством, а  мережею франчизних підприємств  із використанням найманих менеджерів.

Конверсійний франчайзинг - спосіб розширення франчизної мережі, за якої діюче самостійне підприємство переходить на роботу за договором  франчайзингу і приєднується до системи  фран-чизних підприємств, що працюють під контролем одного франчизоотримувача.

Формами франчайзингу вважаються регіональний франчайзинг та субфранчайзинг.

Регіональний франчайзинг  є такою формою організації фран-чизного  бізнесу, за якої франчайзі отримує  право на освоєння певного району. Створюється франчизна система. Франчайзі її контролює .

Підприємства, що відкриваються, не є окремими юридичними особами. Такі підприємства є філіями (відділеннями) франчайзі.

Субфранчайзинг - форма організації  франчизного бізнесу за якої франчайзер передає головному франчайзі (master-franchisee) права ( інколи-виключні) у межах  чітко визначеної території на продажу  франчиз третім особам. Їх називають  субфранчайзі. Угода може передбачати, що окремі субфранчайзі мають право  управляти більше, ніж однією торговельною одиницею. У цьому випадку договір  про субфранчизу називають "багатоелементною франчизою".

Впродовж останніх років  класична модель франчайзингу змінилася  у напрямі забезпечення франчайзера  додатковими можливостями швидкого розвитку з найменшими витратами. Хоч  існує багато варіантів класичного франчайзингу, три з них використовуються найчастіше. Це:

• регіональний франчайзинг;
• субфранчайзинг; франчайзинг, що розвивається.

У кожному з цих випадків франчайзі одержує всі переваги, що зазвичай пов'язані з франчайзингом: використання торговельної марки і  логотипу франчайзера, системи його бізнесу, первісне навчання, вибір місця, підтримка і т.д. Основні відмінності  їх один від іншого полягають у  наступньому:

• тривалість відносин франчайзера і франчайзі;
• до кого франчайзі може звертатися за підтримкою;
• кому франчайзі сплачує встановлені внески; Коротко розглянемо кожен з цих методів.