Региональный маркетинг

· привлечение в регион новых потребителей для товаров и услуг региона;

· создание известности и положительного имиджа региона в стране и за рубежом;

· внутренний маркетинг, направленный на создание корпоративной культуры региона, системы ценностей и самоидентификации территории, ее жителей и хозяйствующих субъектов, развитие социального капитала региона.

Достижение этих целей представляет собой те "выгоды", к которым должны стремиться агенты регионального маркетинга. Регион играет при этом роль "товара", предлагаемого целевым рынкам (объектам маркетинга), которые и выступают в качестве "независимой силы", аналогичной потребителям, покупателям, клиентам традиционного маркетинга или, например, избирателям при другой разновидности некоммерческого. Конкурентная направленность маркетинга региона выражается в создании лучших в сравнении с другими регионами условий для инвестиций, ведения бизнеса, обучения, туризма, проживания, т.е. обеспечения инвестиционной, рекреационной, образовательной, финансовой привлекательности, способствующих притоку в регион разных групп потребителей (включая инвесторов).

Объекты маркетинга подразделяются на следующие целевые группы маркетингового воздействия:

· отечественные и иностранные инвесторы;

· федеральные органы управления;

· целевые группы работников;

· целевые группы жителей;

· предприниматели;

· различные организации;

2.2.Маркетинг имиджа и инфраструктуры региона

Маркетинг имиджа подразумевает изучение сложившегося имиджа и разработку механизмов его использования. Кроме того, это создание, развитие и распространение позитивной картины региона уполномоченным агентством регионального развития. Можно выделить различные исходные ситуации — позитивный, слабый, негативный, смешанный, противоречивый, чрезмерно привлекательный имидж. В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, так как имидж трудно создать и так же трудно изменить. Применяемыми инструментами могут быть слоганы, визуальные символы, различные акции, регулярное издание рекламных материалов о природно-ресурсном, промышленном и научно-техническом потенциалах области, проведение выставок, ярмарок, международных семинаров и конференций на территории области, а также участие предприятий и организаций в международных мероприятиях за пределами региона. Слоганы и имиджевое позиционирование должны отражать реально сложившийся образ региона, для того чтобы не было противоречия в сознании целевых потребителей между спонтанно сложившимся и сознательно формируемым образом. Примеры имиджевого позиционирования: Ростов-на-Дону — ворота Кавказа, Орел — литературная столица России, Пермь — инновационная столица Приволжского федерального округа. Имеющийся имидж региона нельзя не учитывать, поскольку имидж региона, предлагаемый деловым партнерам представителями региона, должен в достаточной мере соответствовать эталонному (сложившемуся) образу, иначе ожидания партнеров не оправдываются, что вредит контактам и затрудняет их. Необходима также работа по развитию имиджа региона для привлечения иностранных инвестиций, поскольку за рубежом довольно слабо представляют различия между отдельными российскими регионами. Формирование узнаваемого имиджа отдельного региона требует сознательной работы, включает в себя проведение совокупности мероприятий как информационного, так и политического характера.

Информационные мероприятия по формированию имиджа могут включать:

· презентации регионов, проводимые в МИД РФ;

· сайты в Интернете, где некоторые регионы уже представлены очень удачно, а другие весьма слабо;

· политические мероприятия типа Байкальского или Петербургского экономического форума;

· крупные спортивные соревнования;

· выпуск печатных информационных и рекламных материалов о регионе;

· выставки и международные конференции.

Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Для маркетинга используются или естественные достопримечательности региона (реки, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки, аттракционы). Имеются примеры удачного использования исторических достопримечательностей для развития региона. К примеру, город Епифань, расположенный в Тульской области вблизи от места Куликовской битвы, превращен в музей-заповедник "Куликово поле". В нем все подчинено воссозданию исторического образа, начиная от воспроизведения обстановки и обычаев до создания специфических проектов для местного населения ("К бабушке в деревню") и эксклюзивных услуг для туристов (например, участие в идущих археологических раскопках). Этот проект является примером удачного позиционирования региона. Другими таким примером может служить программа привлечения на проживание в поселок Хужир на острове Ольхон посреди Байкала на несколько месяцев представителей других стран (аналог программы "Последний герой"). Немецкая семья, выигравшая эту возможность по конкурсу на три месяца, проживает в деревенском доме, занимается хозяйством и пытается уложиться в расходах в рамки среднедеревенской зарплаты. Этот своеобразный вид экстремального туризма отражает сложившийся за рубежом имидж сибиряка как героя, борющегося с суровой природой и жизненными обстоятельствами, а также правильно учитывает психологические потребности в экстремальных нагрузках со стороны целевого рынка. Образ региона создают в большой мере его центральные города. В свою очередь, образ города складывается из совокупности взаимодействующих факторов: физических качеств самого города, социально-культурной ситуации, внутренних установок и представлений индивидов о мире и месте в нем. Можно выделить такие элементы образного каркаса города: смысл города (исторический и современный), принципы освоения пространства, особенности планировки, качество застройки, места-символы и их соответствие смыслу города, совпадение или, напротив, разноречивость мнений горожан и официальных трактовок по отношению к "главному месту", центру и границам города. Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура — его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах — признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Ее наличие — это еще не гарантия регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным. Для постоянной санации и обновления инфраструктуры недостаточно только строительства. Ограничения в ресурсах, требования охраны окружающей среды и межтерриториальные связи создают необходимость развития особого вида управленческой деятельности — инфраструктурного менеджмента с широким спектром работ, от слежения за инфраструктурными объектами до их систематического улучшения с помощью современных методов и технологий. Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций в проведении регионального маркетинга требует развития маркетинга взаимодействия, направленного на развитие социального капитала региона.

Это стратегическое направление регионального маркетинга включает поддержку общественных инициатив, к числу которых можно отнести:

· общественные союзы (союз предпринимателей, бизнес-ассоциации, торговые ассоциации и их союзы и др.);

· неправительственные и некоммерческие организации (молодежные, бизнес-клубы и др.);

· совместные государственные и коммерческие организации (агентство регионального развития, маркетинговое агентство региона);

· инициативные проекты граждан;

· инициативные исследовательские центры и организации (лаборатории и центры социально-экономических исследований и др.).

Поскольку идет становление новой, основанной на знаниях экономики, главным источником конкурентоспособности регионов становится способность получать новые знания, осуществлять коммуникацию и обмениваться знаниями, строить из ресурсов, имеющихся в свободном доступе на рынке, собственные новые компетенции. Поэтому формирование сетей обмена знаниями является важнейшим способом формирования конкурентоспособного региона.

Стимулирование развития социального капитала и поддержка общественных инициатив могут осуществляться местными администрациями:

· в форме проведения регулярных конкурсов по созданию инновационных и социальных проектов, проектов экономического развития, актуальных исследовательских проектов;

· путем создания "горячей линии" вопросов региональной жизни;

· поддержкой конкурсов, проводимых российскими и международными конкурсами, РФФИ, РГНФ, проведением региональных конкурсов этих организаций;

· созданием бесплатных консультационных пунктов для населения по актуальным вопросам (приватизация жилья, пенсионная реформа, общественный порядок) с привлечением общественных организаций;

· созданием информационной инфраструктуры в Интернете по обеспечению бесплатного доступа к информационным системам типа "Гарант", "Консультант" (такой пример есть на сайте Пермской области).

2.3. Методы регионального маркетинга

После разработки программы маркетинга следует ее реализация. Назовем методы, которые могут применяться в региональном маркетинге.

1. Метод промышленных  и инновационных парков. Суть  его состоит в создании производственной  и информационной инфраструктуры  в специально подобранном месте  для привлечения инвесторов. Могут  быть использованы средства бюджета  соответствующих органов, фантовые  или заемные средства. Это должна  быть подготовленная для выбранных  целей площадка: здания, коммуникации, очистные сооружения и т.п., которая  и будет служить промышленным  или инновационным парком. Затем  этот комплекс выставляется на  продажу, как правило, по частям, чтобы обеспечить сосредоточение  предприятий на этой базе, или  предлагается право долгосрочной  аренды. Этот метод решает несколько  задач: для фирм — обеспечение  экономии на накладных издержках  на создание инфраструктуры, создание  возможностей для налаживания  производственных сетей и сетей  обмена знаниями, для региона  — развитие бизнеса, рост занятости  и доходов.

2. Дифференцированные региональные  льготы. Этот метод проще, а с  другой стороны — универсальнее, так как позволяет решать задачу  не только привлечения производства, но и его "выталкивания" (демаркетинг). Используется обычно центральными органами в масштабе всей страны. Для этого производится тщательное деление территории государства на ареалы и зоны, для которых определяются типовые направления региональной политики: развитие или возрождение определенных отраслей, закрытие промышленных объектов и т.д. Согласно этому объявляется, что фирмы, сделавшие соответствующие инвестиции, получат определенную премию, ссуду, налоговые или кредитные льготы и т.п.

3. Кластерный метод. Наиболее  сложный метод; его прообразом  является создание промышленных  комплексов. Впервые метод промышленных  комплексов был применен в  СССР, в условиях плановой экономики, но более эффективно использовался впоследствии в странах с рыночной экономикой. Политические и оборонные контексты решений нередко приводили к нерациональному размещению и негативным эколого-социальным последствиям для территорий (например, освоение северных территорий не является всегда экономически оправданным), однако сам подход был в свое время новаторским и прогрессивным. Суть метода промышленных комплексов состояла в разработке и осуществлении плана комплексного размещения предприятий на определенной территории с учетом ресурсных возможностей территории. Отличие кластерного метода состоит в рыночном подходе, основанном на развитии конкуренции в составных элементах кластера.

Кластер включает следующие части, необходимые для создания конкурентоспособной продукции:

1) сектор поставщиков  ресурсов;

2) сектор потребителей  продукции;

3) родственные и поддерживающие  отрасли;

4) наличие конкурентов  в самой отрасли, производящей  данную продукцию.

Чем выше конкуренция в каждом из секторов, тем больше стимулов для улучшения деятельности в фирмах каждого сектора. Государственные органы могут принимать активное участие в формировании кластера путем анализа возможности развития отрасли в регионе таким образом, чтобы оптимально задействовать все ресурсы региона и способствовать его социальному развитию. Нужна совместная работа с частным капиталом, которая состоит в предложении определенным фирмам участвовать в проекте создания или развития кластера, переговорах, возможно, предоставлении каких-то льгот, корректировках проекта, осуществлении государственных капиталовложений в инфраструктуру, учете пожеланий фирм.

4. Стимулирование миграционного  притока. Не очень часто, но бывает, что цели региональной политики  требуют привлечения в регион  мигрантов. Еще русские цари решали  подобные задачи: стимулировали  казаков расселяться вдоль нуждавшихся  в защите границ империи; поощряли  иммиграцию немцев, а также некоторых  других народов, приносивших с  собой передовой хозяйственный  опыт; уже в XX в., пытаясь сгладить  взрывоопасную напряженность в  безземельной русской и украинской  деревне, организовывали переселение  крестьян в Сибирь.

5. Стимулирование привлечения  туристов в регион или в  город. Этому способствуют крупные  проекты, организация международных  политических, спортивных или культурных  мероприятий, которые входят в  прерогативу местных органов  власти в сотрудничестве с  организациями региона. Некоторые  другие методы рассмотрены ранее .

6. Экологический маркетинг. Суть его в акцентировании  подходов, направленных на сохранение  природной среды региона. Для  ряда регионов приоритетными  являются экологические критерии  развития в связи с уникальностью  природной среды. Таким примером является Байкальская экосистема. Подробнее этот вопрос будет рассмотрен в следующих параграфах.

7. Региональный бенчмаркинг. Это метод поиска лучших образцов  работы органов власти и способов  сотрудничества власти и населения  в других регионах страны и  за рубежом. Его осуществление  может способствовать развитию  сотрудничества внутри региона  и между регионами.

8. Метод привлечения сотрудничающих  организаций. Это привлечение различных  организаций для решения региональных  задач. Один из возможных вариантов (пока практически не задействованный) — это использование учебных  заведений области для разработки  практических проблем в учебных  работах — дипломных и даже  курсовых, что послужит использованию  потенциала молодежи и научно-преподавательского  состава для решения задач  региона, а также будет способствовать  созданию социального капитала. В каждом регионе существует  огромный и зачастую не используемый  потенциал производственной практики  студентов и дипломного проектирования. Как правило, учебные заведения  испытывают проблемы с организацией  практики и формулированием актуальных  тем дипломных работ. Администрации  же испытывают необходимость  в решении многих частных вопросов, таких, как уже упомянутый поиск  лучшего опыта, создание базы  данных по проектам и т.д. Практическая  работа по налаживанию сотрудничества  может включать создание банка  актуальных тем со стороны  администрации и возможностей  со стороны вузов, проведение  внутрирегиональных совещаний заведующих кафедр совместно с представителями администраций по обсуждению взаимных потребностей. Другой вариант — регулярно проводимые с помощью Интернета тендеры администрации на разработку разной тематики.

3. Необходимость осуществления маркетинга региона

В настоящее время перед большинством субъектов РФ стоит проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Несмотря на увеличивающиеся расходы регионов на маркетинг регионов, исследований в этой области явно недостаточно. Существующая литература по международному бизнесу, экономике и международному маркетингу дает малое представление о продвижении региона специалистам, непосредственно этим занимающимся. Создание и осуществление программы маркетинга субъектов РФ является сложной и актуальной проблемой экономического развития регионов: