Министерство образования и
науки Российской Федерации
(МИНОБРНАУКИ)
ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
(ТГУ)
ВЫСШАЯ ШКОЛА БИЗНЕСА
Факультет маркетинга
Кафедра общей и прикладной
экономики (ОПЭ)
Курсовая работа
Региональный маркетинг
Выполнила: студентка III курса
Сивцова А.В.
Руководитель: Ст. преподаватель
Краковецкая И.В.
Подпись преподавателя___________
Томск
2014
Содержание
Введение…………………………………………………………………………………………...
1.
Региональный маркетинг………………………………………………………………………
1.1 Региональная политика и типы
региональных проблем………………………………...
1.2 Инфраструктура, имидж, бренд и репутация
региона…………………………………...
2.
Маркетинговые методы в региональной
политике…………………………………………..
2.1 Разработка стратегии маркетинга
региона……………………………………………….
2.2 Маркетинг имиджа и инфраструктуры
региона…………………………………………
2.3. Методы регионального маркетинга……………………………………………………...
3. Необходимость
осуществления маркетинга региона………………………………………...
4. Зарубежный опыт маркетингового управления
промышленного региона…………………………..
Заключение…………………………………………………………………………………….....
Список
использованной литературы……………………………………………………….....
Введение
Маркетинг территорий занимает
все больше места в деятельности сотрудников
государственных и региональных министерств,
ведомств и обществ содействия хозяйственному
развитию. Цель этих организаций состоит,
с одной стороны, в том, чтобы привлечь
инвесторов и таким образом создать в
стране, регионе или городе дополнительные
рабочие места, а с другой в том, чтобы прочнее
привязать к данной территории уже имеющиеся
предприятия. Их деятельность осуществляется
на фоне все более возрастающей конкуренции
территорий. Маркетинг с его принципами,
ориентацией на потребителя и дифференцированной
обработкой рынка уже доказал свою эффективность.
Методы и инструменты маркетинга могут
быть с успехом применены и при коммерциализации
потенциала территорий, чтобы их профилировать
и сделать конкурентоспособными, подобно
товару. Региональный и муниципальный
маркетинг - это система мер по привлечению
в регион или город новых экономических
агентов, способствующих процветанию
региона в целом. Он может осуществляться
в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной
застройки, инвестиций, туристического
маркетинга и пр. Конкретные меры регионального
и муниципального маркетинга включают
в себя публикацию и распространение печатных
материалов о регионе или городе, целенаправленные
визиты руководителей администрации,
встречи с руководителями организаций,
готовых открыть в регионе новый вид бизнеса;
кампании, проводимые совместно с торгово-промышленной
палатой и пр. Региональный и муниципальный
маркетинг представляет собой действенный
инструмент социально-экономического
развития региона и города. В настоящее
время перед большинством субъектов РФ
стоит проблема повышения имиджа и инвестиционной
привлекательности региона. Несмотря
на увеличивающиеся расходы регионов
на информационный маркетинг регионов,
исследований в этой области явно недостаточно.
Существующая литература по международному
бизнесу, экономике и международному маркетингу
дает малое представление о промоушне
региона специалистам, непосредственно
этим занимающимся.
Цель исследования – изучить
особенности маркетинга региона.
Задачи исследования:
1. Определить особенности
региональной политики и типы
региональных проблем.
2. Проанализировать понятие
инфраструктура, имидж, бренд и репутация
региона.
3. Рассмотреть маркетинговые
методы в региональной политике.
1. Региональный
маркетинг
1.1.Региональная политика
и типы региональных проблем
Одна из сфер, где может применяться
и успешно применяется (в основном за рубежом)
некоммерческий маркетинг - это региональная
политика. Под региональной политикой
понимают систему мер, принимаемых государственными
(центральными, региональными, местными)
органами по сглаживанию региональных
проблем, возникающих как результат противоречий
между интересами различных сил, участвующих
в социальных процессах на территории.
К числу этих сил относятся:
· местное население, которое
при всех внутренних противоречиях и конфликтах
объединяет заинтересованность в экономическом
благополучии на территории — благоприятной
конъюнктуре, высокой занятости и жизненном
уровне и одновременно в нормальной экологической
обстановке;
· отдельные группы местного
населения, прежде всего этнические, иногда
социальные, чьи интересы по каким-либо
причинам отличаются от интересов большинства
(например, заинтересованность в сохранении
и развитии национальной культуры или
в преодолении исторически сложившегося
фактического неравенства);
· население других регионов,
конкурирующее с местным за распределение
инвестиций, государственных субсидий
и т.п.;
· крупные собственники средств
производства (фирмы, корпорации), стремящиеся
к повышению эффективности и не связанные
кровно с данной территорией, рассматривающие
ее как ресурс;
· сами государственные органы,
которые теоретически заинтересованы
в защите общих интересов населения (города,
региона, всей страны — в зависимости
от уровня органов); фактически органы
— это живые люди, их готовность защищать
именно эти интересы определяется в значительной
мере тем, насколько их личное благосостояние
зависит от воли избирателей; кроме того,
чиновникам, живущим в столице страны
или региона, свойственно искренне не
видеть разницы между интересами населения
столицы и периферии;
· иногда внешние по отношению
к территории силы — общественность, в
том числе мировая, журналисты, ученые
и др., осознающие (порой даже в отличие
от местного населения) экологическую
или культурно-историческую ценность
каких-либо объектов и борющиеся за их
защиту.
Существуют главным образом
в развитых странах, регионы относительно
благополучные, где экономика развивается
стабильно, уровень безработицы низок,
структура занятости благоприятствует
социальному развитию, все социальные
группы получают доходы, обеспечивающие
желаемый жизненный уровень, межэтнические
конфликты отсутствуют, состояние природной
среды удовлетворительно. Но такую ситуацию
нельзя считать типичной.
Чаще всего каждый конкретный
регион в соответствии со своим географическим
положением и исторически сложившимся
потенциалом сталкивается с различными
проблемами, в число которых могут входить:
· социально-экономическая
отсталость, экономика доиндустриального
типа, отсутствие современной промышленности
и инфраструктуры, перенаселенность сельской
местности (где небольшие земельные наделы
при традиционно экстенсивном ведении
хозяйства не в состоянии прокормить крестьян),
низкий культурно-образовательный уровень
большей части населения, отсутствие объективных
предпосылок для привлечения инвестиций,
формирующих рабочие места;
· депрессивная экономика на
территориях, где в свое время процветала
промышленность, но теперь либо истощились
природные ресурсы, либо просто изменилась
структура экономики (например, упал спрос
на уголь в связи с современными тенденциями
топливно-энергетического баланса); высокий
уровень безработицы;
· гипертрофированное развитие,
перенаселенность, экологическое неблагополучие
в крупнейших мегаполисах, куда высокоразвитая
инфраструктура продолжает привлекать
промышленность, а относительно хорошие
социальные условия — мигрантов; при этом
наблюдается дефицит неквалифицированных
трудовых ресурсов, и именно эта категория
преобладает в составе мигрантов, что
порождает нередко особую проблему —
культурной несовместимости (это явление
давно известно в нашей стране как проблема
"лимитчиков", с трудом вписывающихся
в население больших городов; в последние
годы "лимитчики" сменились мигрантами
из бывших союзных республик и отчасти
из республик Северного Кавказа, что имеет
больше аналогий с мировым опытом и порождает
более острые проблемы).
Любая из названных проблем
является, прежде всего, проблемой местного
населения. Но она является также проблемой
местных органов управления, поскольку
последние заинтересованы в популярности
у избирателей. В некоторых случаях она
превращается также в проблему центральных
органов, когда масштабы проблемы могут
привести к нестабильности в государстве.
Все эти проблемы в огромной степени связаны
с размещением производства (инвестиций):
в одних случаях региону необходимы новые
рабочие места, в других — отток промышленности.
Противоречие связано с тем, что собственники
средств производства в этом как раз не
заинтересованы: все факторы размещения
работают на консервацию или обострение
сложившейся ситуации. Однако не всегда
и не все можно свести к инвестициям. Есть,
по меньшей мере, две категории, стоящие
с ними в одном ряду. Это, во-первых, туристы,
обеспечивающие спрос на продукцию региона
и тем самым способствующие — по-иному
— его развитию. Во-вторых, в некоторых
ситуациях положение может быть несколько
выправлено благодаря миграционному притоку
определенных категорий, способных гармонизировать
структуру населения и трудовых ресурсов
(женщины или, наоборот, мужчины, квалифицированные
кадры, молодежь, лица той или иной национальности
и т.д.). Иной характер носят этнические
проблемы. Конфликты между различными
этническими группами, компактно представленными
на одной территории, возникают, когда
одна из них считает, что ее права в чем-то
нарушаются (интересно, что считать так
могут одновременно разные группы: одни
недовольны, что на их "исконной"
земле "пришельцы" играют слишком
заметную роль в экономике, оттесняя "хозяев",
и требуют, чтобы власти "навели порядок";
другие же сами подобные требования рассматривают
как ущемление прав). Именно как межэтническая
проявляется очень часто упомянутая проблема
культурной несовместимости. На первый
взгляд эти проблемы не имеют никакого
отношения к размещению производства,
инвестициям и вообще к экономике. На самом
деле они чаще всего складываются на фоне
одной из вышеупомянутых проблем, которые
обостряют межэтнические противоречия.
В экономически благополучных регионах
и конфликты подобного рода имеют тенденцию
к сглаживанию. Следовательно, решая проблемы
отсталости, депрессивности, гипертрофированности,
власти попутно вносят вклад и в решение
этнических проблем. Упомянем еще одну
специфическую проблему — освоение слабозаселенных
территорий с экстремальными природными
условиями. Такие территории нередко бывают,
богаты ценными природными ресурсами,
в освоении которых заинтересованы крупные
корпорации, но у последних может не оказаться
средств, так как в этой ситуации требуются
огромные первоначальные инвестиции в
инфраструктуру. С другой стороны, в том
же бывает заинтересовано и государство
— по соображениям как макроэкономическим
(освоение ресурсов означает рост национальной
экономики), так и военно-стратегическим.
Наконец известно множество вариантов
сочетания и наложения упомянутых проблем.
Так, экологическое неблагополучие может
сочетаться не только с гипертрофированностью,
но и с депрессивностью, и даже с неосвоенностью.
На слабозаселенных территориях могут
проявляться и депрессивность, и отсталость,
и различные этнические проблемы. Последние
имеют свою специфику в сочетании с разными
проблемами экономического характера.
Для решения данных проблем, а точнее,
для их сглаживания (поскольку полностью
решить проблемы практически невозможно),
и проводится региональная политика. Региональная
политика связана с определенной системой
социально-экономических отношений в
стране: она предполагает, с одной стороны,
широкое развитие рыночных отношений,
самостоятельность собственников средств
производства, а с другой — активное участие
государства в экономике.
1.2. Инфраструктура,
имидж, бренд и репутация региона
Маркетинг инфраструктуры служит
важнейшим элементом маркетинга региона,
поскольку сама инфраструктура - его несущий
каркас и фундамент одновременно. Надежное
энергоснабжение, хорошее образование,
чистая питьевая вода, развитые коммуникации,
безопасность на улицах - признаки достаточно
поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие
- это еще не гарантия регионального роста,
но ее отсутствие или плохое состояние
делает рост невозможным. Для постоянного
обновления инфраструктуры недостаточно
только строительства. Ограничения в ресурсах,
требования охраны окружающей среды и
межтерриториальные связи вынуждают территории
развивать особый вид управленческой
деятельности - инфраструктурный менеджмент,
от слежения за инфраструктурными объектами
до их систематического улучшения с помощью
современных методов и технологий. Маркетинг имиджа подразумевает
создание, развитие и распространение
позитивной картины региона уполномоченным
рекламным агентством или PR - фирмой. По
сравнению с другими направлениями эта
стратегия является недорогой, хотя и
требующей определенных затрат. Последние,
так же, как и эффективность стратегии
в целом зависят от уже сложившегося имиджа
и действительного положения дел в регионе. Можно
выделить различные исходные ситуации
- позитивный, слабый, негативный, смешанный,
противоречивый, чрезмерно привлекательный
имидж. В зависимости от диагностики вида
имиджа выбираются мероприятия по его
улучшению, которые должны проводиться
комплексно и иметь продолжительный характер,
т.к. имидж трудно создать и также трудно
изменить.
Задачи маркетинга имиджа региона
- это:
· исследование зарубежных
и отечественных партнеров, сотрудничество
с научными структурами, занимающимися
изучением имиджа региона;
· учет сложившегося имиджа
в работе региональных органов власти;
· упрочение позитивных сторон
имиджа в практической жизни региона;
· разработка и проведение мероприятий
по корректировке неблагоприятных сторон
имиджа;
· развитие открытости и информационного
обеспечения деятельности органов власти,
бизнеса и общественных организаций.
Маркетинг достопримечательностей,
аттракционов дополняет маркетинг имиджа.
Территория использует при это или естественные
достопримечательности (набережные рек,
озера, моря, горы), или историческое наследие
(музеи, памятники архитектуры, храмы),
или известные личности, или объекты культуры
и отдыха и т.д. Чем более индивидуальны и
известны будут достопримечательности,
тем лучше. Стратегии достопримечательностей,
далее, различаются в зависимости от того,
много или мало их имеется, сколько дней
обычно надо для их осмотра. Комплексное
оформление территории как единого целого
повышает ее привлекательность и уникальность,
эстетические достоинства. Необходимым
инструментом является здесь территориальное
планирование. Бренд региона – совокупность
непреходящих ценностей, отражающих неповторимые
оригинальные потребительские характеристики
региона и сообщества, получившие общественное
признание и известность, пользующиеся
стабильным спросом потребителей. Бренд
региона формируется на основе ярко выраженного
позитивного имиджа региона, и является
высшим проявлением эмоциальных потребительских
предпочтений, важнейшим фактором конкурентных
преимуществ региона, активом региональной
экономики. Репутация региона – динамическая
характеристика жизнедеятельности региона,
формирующуюся в обществе в течение достаточно
продолжительного периода времени. Это
ценностные убеждения, мнение у человека
(группы лиц) на основе полученной достоверной
информации о регионе, личного опыта взаимодействия
в социуме региона. Репутация региона
олицетворяет собой комплекс возможностей
для реализации существенных интересов
членов различных групп целевой аудитории.
Это гарантия эффективного использования
конкурентных преимуществ данной территории
для жизни, бизнеса, капиталовложения,
отдыха, учебы и т.д. Обеспечение поддержки со стороны
граждан, политиков, организаций относится
к жителям данной территории, объединениям
и союзам граждан, работе с общественностью.
Задача заключается в их доброжелательной
мотивации по отношению к иногородним,
инорегиональным жителям, повышении уровня
их сплоченности, а также квалификации
и образования, чтобы лучше удовлетворять
потребности целевых рынков. Недружелюбие
к приезжим или отрицательное представление
о жителях какой-либо территории может
свести к нулю все усилия и достигнутые
результаты по другим направлениям маркетинга
региона. Иными словами, настроение жителей
- это тоже важная часть региона как товарного
продукта. Реклама и коммуникации, являясь
и одной из стратегий, и конкретным инструментом
маркетинга регионов, пересекается со
всеми его разделами. Ее роль заключается
в распространении и поддержании регионального
имиджа среди представителей избранных
целевых групп, причем усилия и затраты
идут по нарастающей от возможных, потенциальных
к вероятным и действительным клиентам. В
распоряжении регионального маркетолога
находятся различные инструменты для
влияние на целевые группы: СМИ (телевидение,
радио, внешняя реклама, региональная
пресса, общие и специальные журналы),
прямая реклама, региональные стимулы
и скидки, спорт, музыка и т.д. Задача заключается
в их правильном выборе, смешивании и применении.
Например, газеты по сравнению с журналами
гибки, актуальны, хорошо покрывают локальный
рынок, но, с другой стороны, краткосрочны,
иногда имеют плохую печать. Критериями
выбора служат привычки целевых групп,
свойства самого канала коммуникации,
содержание рекламы и затраты. Далее уже
в рамках выбранного инструмента принимается
решение о широте и частоте рекламы в зависимости
от соотношения эффективность/затраты.
Общим принципом является созвучная реклама
всеми важными региональными действующими
лицами, чтобы, например сообщения о городе
N как привлекательном месте размещения
тяжелой индустрии не противоречили сообщениям
об этом же городе как месте отдыха и туризма.
Т.е. мы стремимся к единой идентификации
региона - Corporate Identity как следствию: а) однозначного
оформления регионального маркетинга
(Corporate Design); б) ясного обращения и коммуникации
с целевыми группами (Corporate Сommunication); в)
единого ориентированного на целевые
группы поведения (Corporate Behaviour). Логический
порядок следования стратегий заключается
сначала в создании инфраструктуры, затем
расширении достопримечательностей, аттракционов,
обеспечении дружественности жителей
и, наконец, в распространении уже сложившегося
на этой основе положительного имиджа.
Правда, если на первые стратегии не хватает
средств, приходится путем распространения
хорошего имиджа и рекламы привлекать
инвестиции для инфраструктуры по принципу
"спасение утопающего - дело рук самого
утопающего". Ясно, что это не всегда
удается. Объем финансирования по отдельным
мероприятиям должен корреспондировать
с объемом целевого рынка, который в свою
очередь тщательно исследуется. Иначе
недостатки в предшествующем анализе
оборачиваются потерями. Пример из туризма
- недозагрузка рекреационных учреждений
и полупустые отели.
2.
Маркетинговые методы в региональной
политике
2.1. Разработка стратегии
маркетинга региона
Регионы можно рассматривать
как своего рода корпорации, конкурирующие
за ресурсы и потребителей. Соответственно,
можно говорить о необходимости разработки
конкурентной политики регионов, политики
рыночной деятельности. Речь идет, таким
образом, о маркетинге региона как составной
части региональной политики.
Чтобы представить маркетинг
региона как целостную систему, необходимо
выделить принципы маркетинга региона,
субъекты, объекты, цели, элементы, методы,
состав программы маркетинга. Безусловно,
многие элементы богатого арсенала традиционных
и новых элементов маркетинга, особенно
некоммерческого и промышленного, могут
с успехом применяться в региональном
маркетинге.
Как концепция рыночного стратегического
управления регионом маркетинг региона
требует соблюдения следующих принципов:
· целенаправленность — определение
целей маркетинга региона;
· разработка стратегии региона
на основе анализа рыночных возможностей,
выявление сильных и слабых сторон региона,
определение его конкурентоспособности;
· выбор целевых рынков и способа
позиционирования;
· согласование интересов сторон
(сложность маркетинга региона состоит
в том, регион выполняет разные функции
— места жительства, места отдыха, места
хозяйствования, части экосистемы страны
и мира. Возможны конфликты интересов
групп, представляющих эти функции. Например,
частные интересы населения региона или
даже страны могут противоречить экологическим
интересам мира в целом. Разрешение этих
противоречий можно осуществлять на основе
принципа стремления к удовлетворению
сторон, участвующих в конфликте);
· разработка организационной
структуры маркетинга региона;
· разработка тактики реализации
и аудита маркетинга региона. Субъект
регионального маркетинга — региональные
и муниципальные органы управления, которые
выступают в роли "продавца" — "предпринимателя"
или менеджера, представляющего интересы
региона-корпорации.
В качестве основных целей (как
непосредственных, так и вспомогательных)
регионального маркетинга могут выступать:
· повышение занятости, рост
доходов населения и качества жизни, формирование
благоприятной демографической структуры,
социальный и культурный прогресс, сохранение
природной среды и улучшение экологической
обстановки;
· выгодная для региона реализация
ресурсного потенциала;
· повышение конкурентоспособности
предприятий региона;
· привлечение в регион новых
предприятий и инвесторов из других регионов
и стран;
· создание благоприятной среды
для развития малого и среднего бизнеса;