Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Января 2014 в 20:23, шпаргалка
Работа содержит ответы на вопросы для экзамена (зачета) по "Основам рекламы"
Из данного отрывка со значительной долей подлинности восстанавливаются главные направления официального рекламирования: коммерческое, административно-правовое и также первые проблески социальной рекламы (сообщения об утерянных вещах).
Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с XII века, а спустя сто лет — в 1258 году король Филипп Август издал ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Один из последующих монархов на французском троне Людовик XIII в первой половине XVII века так конкретизировал в одном из своих распоряжений обязанности городских глашатаев: «Публичные глашатаи должны их сообщать на всех перекрестках городов и пригородов под звуки трубы. Кроме того, они должны быть начертаны на пергаментных листах большими буквами и расклеены в XVI самых людных местах. Кроме того, их обязаны зачитывать своей пастве проповедники, чтобы никто не мог отговориться незнанием монаршей воли».
Самооценка роли глашатаев в обществе была высока. Об этом свидетельствуют не только приведенный отрывок, но и строки из сохранившихся «Регистров ремесел и торговли города Парижа», созданных в конце XIII века. Там говорится:
«Каждый парижский глашатай ... начиная с первого дня, как только он будет записан, и до того, как будет выписан, должен 1 денье братству купцов, кроме воскресенья, когда он ничего не должен, или, если он болен, или ушел в паломничество к Св. Якову, или за море.
Каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино, пока там есть разливное вино; если в таверне нет глашатая, кабатчик не может запретить ему; если же кабатчик говорит, что он не имеет разливного вина, глашатай берет с него клятву, что он не продавал вина, будь то при закрытом или открытом погребе. Если глашатай находит пьющих в таверне, он их спрашивает, за какую цену они пьют, и глашатай будет выкрикивать эту цену...
Если кабатчик, продающий вино в Париже, не имеет глашатая и закрывает двери перед глашатаем, то глашатай может выкрикивать вино этому кабатчику по королевской цене, т.е. в 8 денье, если вино дешево, и в 12 денье, если вино дорого.
Глашатай имеет каждый день от своей таверны не меньше 4 денье, а больше он не может брать под клятвой. Глашатай должен выкрикивать 2 раза в день, кроме Великого Поста, воскресений, пятниц, восьми дней Рождества и Сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз. В Святую Пятницу глашатаи не выкрикивают, но проверяют вино после службы. Глашатаи не кричат в дни, когда умирает король, королева или их дети».
Здесь еще одно подтверждение того, что должность глашатая наделялась некоторыми административными правами, а сам рекламный процесс в значительной мере регулировался властями.
Мы сталкивались с этим в период античного урбанизма. Нормы восстанавливаются в крупных торговых центрах Западной Европы. Ситуацией с продажей вина и точностью его рекламирования озабочены не только парижане. Примерно в то же время власти Нюрнберга требуют от «винных выкликал» (Weinrufern): «Чтобы вино, стоящее 1 франк, выкликалось за 1 франк; Эльзасское рекламировалось как Эльзасское, а не иначе».
Не менее жестко борются за упорядоченность устной рекламы в Лондоне. Английские статуты 1368 года требуют: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу». При повторном нарушении этого установления провинившемуся грозила тюрьма и конфискация имущества.
В Англии глашатаям, подобно тому, что говорит о себе испанец Ласарильо с Тормеса, также вменялось в обязанность оповещать о казнях, составе преступления обвиненных, приглашать на эту весьма популярную в средние века акцию.
Рекламная деятельность герольдов
Не менее популярны в XI-XII веках рыцарские турниры. В ходе формирования рыцарского сословия элементы демонстративности играли значительную роль. На изобразительной проторекламе, воплощенной системой рыцарских гербов, мы остановимся далее. Здесь же отметим варианты устного рекламирования, принятые в данной среде. То, что в городах осуществляли глашатаи, для рыцарей-феодалов исполняли герольды. Это была очень почетная должность, так как она далеко не исчерпывалась простым оповещением аудитории относительно намеченных мест проведения турниров. Средневековый хронист Жан Фруассар сообщает о том, что к различным владетельным сеньорам рассылались герольды, объявлявшие о том, что их государь «назначив турнир, приглашает всех тех, кто гордится своим рыцарством, а также достопочтенных дам и девиц благородного происхождения прибыть в избранный для турнира город с доказательствами рыцарских прав». Герольды обеспечивали ритуально разработанный порядок рыцарского единоборства и были ответственны за соблюдение сложной внутрисословной иерархии при комплектовании групп состязающихся. Отсюда насущная необходимость досконально разбираться во все более зашифрованной символике рыцарских гербов, что, в свою очередь, стало основанием для создания особой отрасли знания — геральдики.
За несколько дней до начала турнира щиты рыцарей, которые претендовали на участие в нем, выставлялись для всеобщего рассмотрения и обсуждения. Герольды были ответственны за правильность интерпретации символики эмблем и точную идентификацию родовой принадлежности рыцарей, степеней их знатности и т. п.
Еще одним важным поприщем герольдов была деятельность в сфере массового информирования, не в последнюю очередь — и рекламирования. Именно с их помощью окрестные феодалы узнавали о предстоящем турнире, числе его вероятных участников, их поименном составе, а также и о степенях благородства, древности рода, имущественной состоятельности бойцов. Эта процедура называлась блазонированием (от blasen — трубить в рог) и сопровождалась звуковым аккомпанементом. «Герольды,- говорит средневековый французский ученый Nicot, — блазонируя герб феодального владетеля или рыцаря, объявляли во всеуслышание о высоком значении его гербовых эмблем, присоединяя к этому похвалы его доблести». Многое из этого набора данных провозглашалось герольдами и в ходе самого турнира. Они же оповещали о признании победы той или иной стороны, подводили победивших для получения наград к верховному сюзерену или прекрасной даме.
Сами рыцари имели не только изобразительные, но и звуковые опознавательные знаки. Таковыми являлись специфические позывные мелодии их горнов. В целом создавалось многоликое, яркое, красочное зрелище, в котором, как видим, задействовано немало рекламных компонентов.
Глашатаи и герольды — институционализированные виды массового информирования. Это — исторически сложившиеся в процессе разделения труда, профессиональные ответвления рекламной деятельности. И те и другие имели цеховые объединения и обычно стремились передавать свою должность по наследству.
Фольклорные виды устной рекламы Средневековья
Параллельно с утверждением
институциональных вариантов
Второе направление устного средневекового рекламотворчества — тексты стационарных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распродаж. Как отмечалось ранее, в цеховых регламентах, некоторые зазывалы были одновременно глашатаями. Однако подобное совмещение информационных обязанностей — дело редкое. Обычно «зазывы» шли от обычных кабатчиков, лавочников или их приказчиков.
Третье направление устной рекламы — ярмарочный фольклор. В нем пересекаются, взаимодействуют, сталкиваются все вышеперечисленные разновидности устной рекламы и формируются новые ответвления, как правило особо изощренные, искусные, неотразимо яркие.
Рекламные особенности «криков улиц»
По данным отечественного культуролога М. М. Бахтина, сборник «Крики Парижа» впервые составлен и опубликован Гильомом де Вильнев в XIII веке. М. М. Бахтин говорит о нем так: «"Крики Парижа" — это громкая реклама парижских торговцев. Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма; каждый определенный "крик" — это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению товара... Роль "криков Парижа" в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара — еды, вина или вещи — были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т. е. свой словесный и музыкальный образ».
Словесный и музыкальный компоненты образа (начального «имиджа») товара или услуги дополнялись внешним декором продавцов: характерной одеждой и предметами, обычно находившимися в руках, корзинах или на лотках, повешенных через плечо. В книге «Крики Рима» дано изображение двухсот вариантов подобных обликов.
Каковы же вербальные варианты подобных «криков»? Приведем пример, который Г. Сэмпсон заимствовал из книги «Cries of London» 1608 года издания.
«Дзинь! — дзинъ! — дзинь!
Это шумовое сопровождение колокольчика, привлекающего всеобщее внимание.
Вот жирная овца для заклания!
Одна нога для священника,
Вторая — для аббата.
Бальи и дьяконы возьмут следующую,
А если четвертую не удастся продать,
Овца может оставить ее себе
И итти пастись на холм»
Наиболее выразительны и эффективны были «крики» приходивших в город трупп бродячих артистов. Они — с разрешения городских властей — устраивали шумные, красочные шествия по центральным улицам, уснащая свои призывные выкрики звуками рожков и барабанов, пением, декламацией и, конечно, изобретением еще более изысканных виршей, чем только что процитированная юмореска о жирной овце. Итак, «крики улиц», казалось бы, глубокая архаика — между тем, этот фольклорный вариант рекламы еще незадолго до Первой мировой войны процветал на улицах европейских городов. В знаменитой эпопее Марселя Пруста ему уделено несколько примечательных страниц. Рассказывая о пробуждении своего героя, жившего в фешенебельном квартале Парижа, автор замечает, что первое, что он слышал, — «Колокольчик точильщика, выкрикивавшего: "Ножи, ножницы, бритвы!". С ним не мог состязаться точильщик пил, ибо, не имея звукового инструмента, он ограничивался тем, что взывал: "Вам нужно точить пилы? Я — точильщик!" Между тем как лудильщик более веселого нрава, перечислив котлы, кастрюли, все, что он лудил, напевал:
Трам-трам-тарарам,
Я хожу по дворам,
Навожу полуду
На любую посуду,
Яръ — медянку сотру,
Залатаю в кастрюле дыру...
Тру-ру-ру!
А маленькие итальянцы с большими железными коробками, на которых были помечены проигрывающие и выигрывающие номера (лотерейных билетов — авт.), размахивая трещеткой, предлагали: "Позабавьтесь, дамочки, получите удовольствие!"».
Пожалуй, только в последнее время устная живая реклама начала несколько — но далеко не полностью — сдавать свои позиции.
В России средства рекламной активности начинают формироваться в XVII-ХVIII веках, причем эволюция отечественного рекламного творчества проходит в несколько специфической манере, наряду с уже знакомыми нам вехами и этапами присутствуют абсолютно новые явления, что в сумме выстраивается в довольно колоритный ряд: