Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Января 2014 в 20:23, шпаргалка
Работа содержит ответы на вопросы для экзамена (зачета) по "Основам рекламы"
Этот великий художник не избегал участия и в малых рекламных жанрах, почтовых открытках, активно входивших в моду в конце XIX века, театральных программках. И они излучают мощный поток экспрессии, сколь бы малоформатным ни было изобразительное пространство.
Почти сверстник Тулуз-Лотрека Теофиль Стейнлен также начинал оттачивать свое плакатное мастерство с рекламирования мест развлечений. Одним из первых его заказчиков стало артистическое кафе на Монмартре «Шануар» — «Черная кошка». Однако этот художник вскоре открыл для себя и другую тематику. Он создает коммерческие плакаты для фирм, выпускающих стерилизованное молоко и шоколадные конфеты.
Особенной известностью пользовался его плакат, рекламирующий велосипедную фабрику «Комио». Сюжет таков: пышно одетая дама едет на велосипеде по проселочной дороге, разгоняя перебегающую прямо перед колесами стаю гусей. А вслед новому виду транспорта смотрят изумленные глаза сельских жителей. Плакат отмечен убедительным реализмом, популяризирует малоизвестное новшество и «согревает» его оттенком юмора. Для стиля плакатов Т. Стейнлена в основном характерна суровая, подчас жесткая реалистичность, несколько напоминающая творческую манеру О. Домье. См. приложение, рис. 2.
Совершенно отличен от этой направленности стиль, пожалуй, наиболее изысканного мастера плаката рубежа XIX-XX веков Альфонса Мухи. Чех по национальности, художественное образование он получил в Париже и там же незадолго до окончания XIX века приобрел всемирную славу. А решающей ступенькой на пути к ней стало исполнение художественных плакатов по поводу выступлений прославленной французской актрисы Сары Бернар. В 1895 году актриса заключила с художником шестилетний договор на творческое сотрудничество. А. Муха не только создавал афиши, но разрабатывал проекты сценических костюмов, декораций, оформлял театральные программы. Через подавляющее большинство театральных плакатов А. Мухи проходит изображение крупным планом утонченного и величественного, окутанного романтической дымкой и буквально утопающего в цветах женского облика. Спектакли по драмам А. Дюма-сына, Альфреда де Мюссе, Э. Ростана получали в стилистике этих афиш поразительно точное и одухотворенное созвучие. Текучие, гибкие, округленные линии, мягкие, постепенные переходы цвета — этот почерк был столь же контрастен по отношению к стилю афиш Тулуз-Лотрека, как и сами их героини: прославленные актрисы национального масштаба француженка Сара Бернар, американка Мауд Адамс по отношению к танцовщице не самых фешенебельных кабаре Ла Гулю.
Но есть в поле зрения этого плакатиста и менее возвышенные объекты рекламирования: шампанское «Ruinart», сигаретная бумага «Job», детское питание фирмы «Nestle». И здесь художник не изменяет своему романтически-возвышенному стилю: очаровательная женская фигура занимает основное пространство плаката (в последнем случае — около нее качалка с малышом), а вокруг — реющие одеяния, подхваченные ветром кудри и цветы, цветы. Даже в рекламе такого, казалось бы, «неженского» объекта, как велосипед «Perfecta», его представляет, грациозно облокотившись на руль, девушка-ундина готических сказок. Какой контраст с описанным нами выше «велосипедным» плакатом Т. Стейнлена! Там тоже есть дама, едущая на велосипеде. Но что ее окружает? Проселочная, ухабистая дорога, выводок гусей (так и слышится их встревоженный гогот), недоумевающее простонародье. После такой концентрации заземленного реализма прорыв в модернистскую возвышенность и изощренность был насущным и долгожданным. На рекламной ниве его осуществил Альфонс Муха.
Этот романтический художник не пренебрегал заказами на малые рекламные жанры: пригласительные билеты, меню, не говоря уж о театральных программках. И здесь женское очарование — главный оформительский мотив, правда теперь уже не содержательный, а исключительно декоративный. Гибкие, текучие линии тела и извивы волос создают орнамент, обрамляющий краткий вербальный текст, — это заставляет вспомнить давний барочный стиль позднесредневековых конклюзий, где в некоторых случаях изысканность оформления оттесняет на второй план существо сообщения, хотя нередко, напротив, — своей притягательностью придает сообщаемому дополнительный шарм. См. приложение рис. 3.
Несколько нарушая строгость общей композиции нашего изложения, именно здесь считаем целесообразным сказать о рекламном творчестве английского художника Обри Бердслея. Его стиль чрезвычайно тесно переплетается со стилевыми поисками французского модернизма конца века. Художественный почерк этого автора витиеват, изощрен и изысканно декоративен. Настойчивый эротизм его композиций выводил на поверхность идеи будущей сексуальной революции.
Эта изысканность рисунка мало подходила для плакатных форм. Вклад О. Бердслея в рекламное дело осуществлялся посредством малых форм: оформления журнальных обложек, книжных каталогов, либретто вагнеровских опер, пригласительных билетов в аристократические клубы и небольших «летучих листков» о новинках книжного рынка. Этот самый «французский» из английских мастеров рекламы слишком одиноко выглядит в ряду творцов массовой продукции на своей родине и, напротив, всецело соответствует стилевым поискам французской рекламы конца XIX века, что и побудило авторов рассказать о нем в данном разделе.
Новый подъем рекламной деятельности во Франции
«Плакатный бум» отчасти заслонил, но не пресек успешное развитие французской рекламы и на других направлениях. Если до революции цена на подобные публикации в газетах была относительно невелика, то в 20-30-х годах XIX века она значительно увеличилась. В этот период в организацию и распределение рекламных потоков активно включились агентства, успешно начавшие возрождать энергичную коммуникативную деятельность всеевропейского «отца рекламы» Теофраста Ренодо. Дополнительное посредничество, естественно, привело к росту цен на газетную площадь в таких респектабельных газетах, как «Debate» («Дебаты»), «Constitutionel» («Конституция»), «La Presses («Пресса»). Цена за одну строку в последней была 1 франк, а прибыль за две рекламные страницы в 1847 году составила 300 тысяч франков.
Исследователи обращают внимание на такую отличительную черту французской газетной рекламы, как ее увеличенный (сравнительно с английской практикой) формат. Здесь нередки рекламные тексты, занимающие половину газетной полосы каждый, а порой рекламодатели абонируют целую полосу газеты лишь для одного сообщения с тем, чтобы затем расклеить его на отведенных для этой цели местах.
Надо сказать, что усилия властей, стремившихся уберечь облик столицы Франции от нерегулируемых расклеек, к середине XIX века увенчался успехом. Посетители города отмечали в своих путевых впечатлениях опрятность состояния брезентовых тканей, натянутых на деревянные каркасы и закрепленных у фасадов домов, особенно тех, что обрамляют знаменитые парижские бульвары. Они имели нумерацию и числились за различными рекламными конторами, отвечавшими за аккуратность их облика и пристойность содержания наклеенных на брезент текстов. Украшением города стали газетные киоски с большими окнами, за которыми днем можно было прочесть рекламные тексты. Вечером киоски подсвечивались изнутри и становились ориентирами для гуляющих по бульварам, удобными местами запланированных и случайных встреч.
Изобретательность галльского остроумия поистине не имела границ в отношении «всепроникаемости» рекламных произведений. Владельцы ресторанов не ограничивались печатанием своего фирменного знака на посуде, приборах, скатертях, салфетках и обшлагах одежды официантов. Они дарили постоянным посетительницам зонтики, испещренные рекламными призывами.
Едва гуляющий в парке настраивался отдохнуть и брал для этого напрокат у смотрителя удобный шезлонг, он получал, кроме этого предмета, и квитанцию с настойчивым приглашением посетить торговые центры. За большие деньги рекламные агентства закупали у транспортников право покрывать оборотную сторону проездных билетов увещеваниями посетить тот или иной модный магазин.
Обрастал рекламными функциями и институт театральных «звезд». За успехами каждой из них обычно постоянно следили 3-4 репортера популярных газет. Удачи поддерживались, неудачи затушевывались, а главное, описывались наряды, украшения, привычные места посещения «звезд». От последователей и последовательниц подражать таковым не было отбоя. Дома высокой моды, спонсирующие «звезд», могли не беспокоиться относительно популярности новых моделей одежды, если ее надевала театральная «дива» на встречу с друзьями или для прогулки по Елисейским полям. Здесь отчетливо формируются предпосылки процессов, которые в наше время именуются «public relations»-, являются прицельным фокусированием общественного мнения посредством личных контактов.
Любопытный штрих: далеко не все зрелищные заведения печатают программы спектаклей для продажи зрителям. Большинство предпочитают публиковать таковые в специализированных газетах «Vert-Vert», «Orchestra» («Оркестр») и «Entracte» («Антракт»), — незаменимых для театралов, меломанов и развлекающихся путешественников в конце XIX века.
Новое слово во французской рекламе сказала наиболее массовая газета второй половины XIX века «Petit Journal» («Маленькая газета»), предпринятая. Глава акционерного общества, обеспечившего это издание, талантливый инженер И. Маринони, усовершенствовал типографскую технику, и печатный станок стал давать в 1863 году до 40 тысяч оттисков в час, что удешевило производство и чрезвычайно расширило круг читателей. Аудитория газеты составила сто тысяч человек подписчиков и еще множество читателей, знакомившихся с изданием в клубах, кафе, различных ателье и офисах. В газете публиковались внутриполитические и зарубежные новости, а блок рекламы постоянно расширялся. Некоторые приложений «Petit Journal» печатались в цвете, в том числе популярнейшее — «Моды». По типу этой массовой «малышки» появилось множество провинциальных изданий: «Petit Lyonnais» («Маленький Лионец»), «Petit Gironde» («Маленький Жирондец») и другие с соответствующими рекламными отделами.
В отличие от Англии, обзаведшейся в XIX веке множеством узкоспециализированных изданий по различным индустриальным и технологическим проблемам, французская пресса в основном оставалась верна популяризации своих коронных отраслей производства: модной одежде, парфюмерии, продуктовым деликатесам и винам, предметам роскоши. На рубеже XIX-XX веков во многих странах любимыми детищами рекламы стали новые средства передвижения — автомашины. Французские коммуникаторы и в этом отношении стремились отстаивать высокий вкус в популяризации лучших моделей отечественной и зарубежной автомобильной промышленности.
Столица моды, роскоши, развлечений, искусства — за главным городом Франции прочно укрепилась эта роль в мировом общественном мнении еще со времен Короля-Солнце Людовика XIV. И это тот имидж, который отчасти распространился на всю страну и повлиял на общий стиль французской рекламы, принося и ей, и государству неплохие дивиденды за счет творений модных кутюрье, баснословного числа туристов и паломников в художественные мастерские гениев Монмартра.
Из особенностей французской рекламы XIX века следует отметить ее лидерство среди европейских стран по следующим направлениям: 1) повышенное внимание к эстетическим составляющим рекламной коммуникации (отсюда блистательный расцвет полихромного плаката, внесшего невиданный ранее эстетизм в рекламный процесс); 2) включение в создание рекламы знаменитого галльского остроумия, помогавшего расширить способы воздействия рекламных произведений.
Единодушно исследователи разных стран: немец Г. Бухли, англичанин Г. Сэмпсон отмечают стремление к умной простоте, изяществу, цветовой или даже черно-белой гармонии в изображениях французской «рекламной музы». Приведем суждение Г. Сэмпсона: «Мы можем обучить Францию многим вещам в сфере рекламы, она нас — главному: тому, что и высокое искусство, и высокое вдохновение вполне могут воплощаться в рекламных произведениях».
В эпоху Возрождения ситуация мало изменилась. Основным средством наружной рекламы оставались вывески, а поскольку преимущественная масса населения по-прежнему не умела читать, на вывесках не было текстов. Зато тем больше было стимулов для совершенствования качества графики. Вазари в биографии Леонардо да Винчи описывает, как последний создавал вывеску для одного крестьянина. Вазари пишет: "Синьор Пьеро да Винчи, находясь в деревне, встретил одного крестьянина, который попросил его отвести во Флоренцию вырезанную им самим из фигового дерева круглую доску и отдать там какому-нибудь живописцу, чтобы тот намалевал на ней вывеску... Приехав во Флоренцию с этой вывеской, Пьеро поручил своему сыну нарисовать на ней что-нибудь особенное, не сказав, зачем и для кого... Леонардо стал обсуждать, что бы нарисовать? Он остановился на мысли изобразить нечто ужасное, более чудовищное, чем Медуза древних..." Леонардо изобразил на этой доске ужасное фантастическое животное. Картина очень понравилась его отцу. Он не отдал ее крестьянину, а купил на рынке вывеску, изображавшую сердце, пронзенное стрелой, которая привела крестьянина в восторг.
+ устав К началу 90-х годов происходит распад централизованной рекламной службы. И как следствие, в 1992 году в Москве возникли десятки рекламных агентств: «Видео Интернейшнл», «Премьер-СВ», «Арт-Пикчерз», «Ред Видео». Это был период «дикой рекламы». Можно сказать, что реклама в СМИ этого периода в основном предназначалась для оптовиков и была рассчитана на очень состоятельные слои населения.
Созданные рекламой телевизионные образы воплощали черты определенной социальной группы, на которую было направлено рекламное воздействие. Рекламный сериал о Лене Голубкове стал своеобразным телевизионным райком с чередой лубочных изображений и постоянными главными героями. Параллельно этому рекламному сериалу по телевидению демонстрировался сериал «Просто Мария». В одной из рекламных историй про Леню Голубкова фигурировала его «несбыточная» мечта о встрече с героиней сериала. Зрители были повержены, когда в очередной серии рекламного фильма появилась настоящая героиня мексиканского сериала и Леня Голубков. Стилизация под жанр «мыльных опер» рекламных кампаний в какой-то степени являлась требованием самой публики.
Накануне 17 августа 1998 года рекламный рынок в России процветал. Весомую часть в нем занимали западные рекламодатели. На экране преобладала реклама импортируемых товаров. Российская реклама в то же время становилась качественнее и функциональнее. Об этом говорят результаты социологических исследований того времени. Так, наиболее важным в рекламе стали называть ее эстетически привлекательную сторону, наряду с информационной. Но резкое падение рубля по отношению к доллару изменило всю ситуацию. Инвесторы, дававшие 90% всей телевизионной рекламы, ушли с российского рынка. Объем рекламного рынка уменьшился на 50-60%.
Российские производители
весьма умело воспользовались
На следующем этапе развития рекламной деятельности, вероятнее всего, произойдет возврат к первоисточникам рекламы, т. е. к ярмарочным, фольклорным традициям, но на новом, качественно более высоком уровне.
См. 6 вопрос
Конклюзии и начало печатных афиш
Наряду с фольклорными вариантами изобразительной рекламы со времени царствования Алексея Михайловича практикуется тиражирование профессионально изготовленных гравюр. «В конце XVII столетия фряжский стан для печатания эстампов на меди заведен был в царском дворце при Верхней, т. е. Придворной, типографии». Именно с продукции этого стана ведет начало жанр конклюзии в русской культуре. Это понятие имеет несколько значений. Нас интересуют конклюзии, являвшие комплекс гравированного (часто аллегорического) изображения и текста приглашения на академические диспуты и придворные праздники. Некоторые конклюзии представляли собой изложение программы предстоящего события. Таким образом они совмещали три впоследствии расслоившихся рекламных жанра: зрелищную афишу, театральную программку и пригласительный билет.