Неизменно падал интерес в 90-ые
годы и в начале 2000-х и к матчам российского
футбольного чемпионата, где преимущество
одного клуба - московского «Спартака»,
в большинстве случаев выглядит подавляющим.
В таких условиях резко повышается роль
факторов, влияющих на психо-эмоциональную
сферу потребителя спорта.
В отличие от США, где профессиональный
спорт всегда выступал в качестве коммерческого
предприятия (шоу), в СССР спорт длительное
время был инструментом политического
и идеологического воздействия. Именно
неприятие зрелища как неотъемлемого
атрибута «буржуазного образа жизни»
в Советском Союзе стало причиной того,
что сегодня спортивная реклама повсеместно
заменяется спортивной пропагандой, а
многие нововведения в правила соревнований
воспринимаются негативно российскими
спортивными руководителями. Между тем
большинство нововведений: тай-брейк в
теннисе и волейболе, плей-офф и правило
«золотого гола» в хоккее и футболе, введение
короткого спринта в лыжах и плавании,
быстрых шахмат и т.д., являются не столько
уступкой ТВ, сколько отражают потребности
сегодняшнего дня в повышении зрелищности
соревнования.
Одним из решающих факторов
повышения зрелищности спортивных соревнований
является новизна, вследствие чего следует
признать оправданным появление в олимпийской
программе новых видов спорта: фристайла,
синхронного плавания, тенниса, боевых
искусств, спортивных танцев и др.
Значительный рекламный эффект
придает соревнованиям предварительное
анонсирование всех призов и наград, которые
получат победители и призеры. В этом плане
крайне неудачным выглядело награждение
победителей «Кубка чемпионов Содружества»
по футболу в 1997 году, когда второй призер
- команда «Спартак» ( Москва) получила
в итоге гораздо больше призов, чем победитель
турнира - киевское «Динамо».
2.Средства рекламы в
спорте.
Помимо типов, видов и форм спортивной
рекламы немалое значение в системе спортивного
маркетинга имеют и рекламные средства,
с помощью которых рекламная информация
доводится до потребителя.
Основными средствами коммерческой
рекламы в спорте, помимо СМИ, являются:
рекламные щиты и панно, установленные на стадионах, бортики спортивных арен, афиши с упоминанием спонсоров;
спортивные материалы и передачи в СМИ;
спортсмены, несущие на своей форме названия фирм-спонсоров;
соревнования, в название которых включено наименование фирм-спонсоров;
спортивные мероприятия, способствующие сбыту продукции спонсора - пресс-конференции спортсменов и тренеров, показательные выступления, балы чемпионов и
др.
Средствами спортивной рекламы
являются спортсмены и команды, показывающие
высокие результаты, наружная реклама
спортивных соревнований, печатные и электронные
СМИ с постоянно действующими спортивными
рубриками и передачами, болельщики, носящие
на себе форму и символику любимой команды,
сопутствующая продукция - программы,
буклеты, значки, сувениры и т.д.
Средствами спортивно-коммерческой
рекламы могут быть как средства коммерческой,
так и спортивной рекламы.
Спортсмены и спортивные сооружения,
согласно многочисленным исследованиям,
являются наиболее эффективными средствами
коммерческой рекламы в спорте. В то же
время такая реклама в России имеет недостаточное
распространение и определяется, главным
образом, возможностями спонсора оказать
спортивной организации помощь на бартерной
основе.
Крайне низка эффективность
в российском спорте и у такой формы рекламы,
как присвоение титула «официальный спонсор»
федерации или соревнования. В то время
как на западе она получила наибольшее
распространение, в России ее используют
лишь отдельные федерации и спортивные
организаторы.
Выбор рекламных средств в значительной
степени зависит от бюджета ассигнований
на рекламу. Так, рекламный фонд спортивных
мероприятий на западе составляет около
5 процентов расходного бюджета у опытных
организаторов и до 10 процентов от общих
годовых расходов у начинающих компаний
или организаций, планирующих существенно
увеличить сбыт своей продукции или услуг.
Между тем, как выяснилось из
опроса спортивных руководителей, рекламный
фонд у подавляющего большинства спортивных
организаций и команд вообще отсутствует.
В тех же организациях, где он имеется,
рекламный фонд не превышает 1 процента
от общих бюджетных расходов.
В этих условиях чрезвычайно
важным представляется правильный выбор
рекламных средств, который базируется
на определении целевых групп потребителей,
местах их сосредоточения, характере рекламного
сообщения и времени распространения.
При этом необходимо руководствоваться
критерием минимума расходов на один рекламный
контакт с потенциальным потребителем,
который в условиях дефицита средств может
дать максимальный рекламный эффект.
3.Имидж в спортивной
рекламе.
Для того, чтобы коммерческая
реклама в спорте оказалась эффективной,
фирмы-спонсоры должны обладать ярко выраженной
имиджевой привлекательностью. В переводе
с английского языка «имидж» - образ, изображение
- необходимый атрибут коммерческой и
спортивной рекламы, служащий целям завоевания
рынка.
Определенный имидж присутствует
у всех коммерческих и спортивных организаций,
даже если они его и не формируют сознательно.
Поэтому в их интересах начать его разработку
и внедрение в сознание потребителя как
можно раньше. А лучше всего - одновременно
с началом маркетинговых операции.
В формировании имиджа участвуют
все виды рекламы и PR, однако основным
средством его создания и поддержания
является фирменный стиль, который на
западе иногда заменяют терминами «координация
дизайна», «система идентификации», «проектирование
внешнего облика».
Имидж спорта, а также его видов,
дисциплин, соревнований необходимо постоянно
поддерживать, памятуя, что критериями
хорошего имиджа являются не только зрелищные
и с высоким накалом борьбы соревнования,
но и внешность спортсменов, официальных
лиц, журналистов, их манера вести себя,
интеллект, язык. Умелый выбор для рекламы
подходящего спортсмена во многом определяет
ее успех. В систему фирменного стиля обычно
входят:
товарный знак или торговая марка, эмблема;
логотип - оригинальное начертание названия фирмы или организации;
фирменный лозунг или слоган;
дизайнерские разработки интерьеров помещений, костюмов,
фирменных упаковок.
Фактически фирменный стиль
представляет собой разновидность языка,
на котором рекламодатель общается с потребителями
своей продукции. Задача фирменного стиля
- напомнить потребителям о положительных
эмоциях, которые они испытали при пользовании
товарами или услугами данной организации
в прошлом. В спорте в роли фирменного
стиля чаще всего выступает состязание,
игра. По ее стилю, в частности, можно определить,
какая команда играет на поле.
Культивирование своего собственного
фирменного стиля игры является одной
из важнейших задач команд и клубов, если
они хотят иметь постоянного потребителя
своей «продукции». Потеря фирменного
стиля игры в связи с изменением «вкусов
руководства», сменой тренера и т.п. может
крайне негативно сказаться на рекламе
соревнований, их посещаемости, а, следовательно,
и потере интереса к ним со стороны рекламодателей.
Одной из важнейших составляющих
фирменного стиля является товарный знак
(эмблема), который должен быть простым,
индивидуальным, привлекательным и официально
зарегистрированным. Товарные знаки могут
быть изобразительными, словесными, объемными,
а также представлять их комбинацию. Наиболее
известным изобразительным товарным знаком
в спорте можно считать переплетение пяти
конец, символизирующих олимпийское движение
и Олимпийские игры. К изобразительным
товарным знакам относятся эмблемы спортивных
клубов, команд. Словесным товарным знаком
в спорте нередко является название команды
(клуба).
В настоящее время в России
название команд во многих случаях также
не является словесным товарным знаком
ввиду постоянной смены названий, обусловленной
наличием того или иного спонсора: «Газовик
- Газпром», «Динамо-Лукойл», «Белогорье
- Динамо».
Комбинированными товарными
знаками являются сочетания команд с эмблемами,
особенно часто демонстрируемые ТВ во
время международных матчей.
Важным элементом фирменного
стиля является использование клубами
и командами фирменных цветов. Сегодня
практически каждый клуб высшей лиги обладает
собственными фирменными цветами формы:
«Спартак» -красно-белой, «Динамо» - бело-голубой,
ЦСКА - красно-синей. Недостатком можно
считать то, что цветовая гамма формы нередко
дублируется у клубов и команд в соответствии
с их ведомственной принадлежностью. Кроме
того, многие команды в процессе чемпионата
нередко меняют свою форму, не заботясь
о сохранении фирменного стиля.
Понятие имиджа в спорте достаточно
сложно и включает в себя, прежде всего,
имидж самого спорта как универсального
явления.
Имидж спорта является понятием
синтетическим, включающим в себя имидж
его руководителей, видов спорта, федераций,
спортивных организаций, соревнований,
спортсменов, лиц, в той или иной степени
связанных со спортом: официальных представителей,
тренеров, журналистов. Имидж спортивных
СМИ, а также спортивных журналистов особенно
важен, поскольку именно от них во многом
зависит формирование имиджа физкультурно-спортивного
движения. Так, внешность безвкусно одетого
тележурналиста или его безграмотная
фраза в состоянии испортить
не только его имидж, но и имидж представляемого
канала, вида спорта, рубрики и т.д.
Напротив, способность представителя
СМИ правильно расставить акценты в своем
материале может существенно повысить
не только его имидж, но и имидж вида спорта,
передачи, которую он ведет. Данное положение
особенно актуально для региональных
СМИ, где, как показывают исследования,
уровень спортивной журналистики остается
крайне низким.
Имидж живых носителей рекламы
- спортсменов может сформироваться сам
по себе, в процессе тренировочной и соревновательной
практики или же целенаправленно формируется
в зависимости от целей рекламодателя
и самого спортсмена. При этом имидж команды
является гораздо более инертным, нежели
имидж отдельного спортсмена и поэтому
требует гораздо больших усилий-затрат
от рекламодателя-спонсора. Именно поэтому
сегодня спонсоры предпочитают вкладывать
средства в команды с уже устоявшим имиджем
или в отдельных спортсменов путем заключения
с ними индивидуальных контрактов.
Следует особо подчеркнуть,
что несмотря на различное, нередко противоположное
отношение специалистов к формированию
имиджа спортсмена или соревнования, этот
процесс является объективным.
Высокий имидж турнира или спортсменов,
участвующих в нем, может нередко заменить
рекламную кампанию и привлечь к занятиям
спортом десятки тысяч людей. Работа над
имиджем спортивной организации, клуба,
спортсмена или соревнования может дать
дополнительные возможности для привлечения
в спорт спонсоров, которые, в свою очередь,
могут получить от такого сотрудничества
дополнительную прибыль.
Широкое распространение в последнее
время получила реклама с элементами мультипликации,
музыки, песен и частушек. Данные формы
рекламы способствуют ее активному запоминанию
потребителями, хорошо воздействуют на
целевую группу.
В печатных средствах массовой информации
нередко используется так называемая
редакционно-оформленная реклама, которая
по внешнему виду не отличается от прочих
материалов, включенных в средство информации
(ее еще называют скрытой рекламой). Таким
образом рекламодатель пытается скрыть
коммерческие намерения и придать сообщению
большую убедительность.
4.Носители рекламы в
спорте.
Носителями рекламы в спорте в принципе
могут выступать любые объекты или лица,
удовлетворяющие трем основным критериям:
- их конструкция и форма должны быть пригодны для того, чтобы на них могла размещаться легко считываемая
информация;
- носитель рекламы должен находиться в постоянном или периодическом контакте с целевой группой;
- контакт с носителем должен приносить определенную пользу потребителю.
Перечисленные условия являются необходимыми
предпосылками для создания носителей
рекламы. Если данные условия не выполняются,
это может привести к недоразумениям.
Например, если носитель слишком мал по
размеру, то потребители просто не замечают
размещенной на нем информации. Следовательно,
эффективность такой рекламы нулевая.
Если же носитель рекламы находится вне
контакта с целевой группой, то цель рекламы
не может быть достигнута. Так, если рекламировать
новые модели лыжных ботинок в странах
Центральной Африки, где лыжный спорт
не культивируется, затраты на рекламу
на любых носителях не окупятся. И наконец,
потребитель должен извлекать какую-либо
выгоду от контакта с носителем рекламы,
например получать пользу в виде новой
полезной информации о товаре или способах
его использования.