Типы, виды и формы спортивной рекламы

Неизменно падал интерес в 90-ые годы и в начале 2000-х и к матчам российского футбольного чемпионата, где преимущество одного клуба - московского «Спартака», в большинстве случаев выглядит подавляющим. В таких условиях резко повышается роль факторов, влияющих на психо-эмоциональную сферу потребителя спорта.

В отличие от США, где профессиональный спорт всегда выступал в качестве коммерческого предприятия (шоу), в СССР спорт длительное время был инструментом политического и идеологического воздействия. Именно неприятие зрелища как неотъемлемого атрибута «буржуазного образа жизни» в Советском Союзе стало причиной того, что сегодня спортивная реклама повсеместно заменяется спортивной пропагандой, а многие нововведения в правила соревнований воспринимаются негативно российскими спортивными руководителями. Между тем большинство нововведений: тай-брейк в теннисе и волейболе, плей-офф и правило «золотого гола» в хоккее и футболе, введение короткого спринта в лыжах и плавании, быстрых шахмат и т.д., являются не столько уступкой ТВ, сколько отражают потребности сегодняшнего дня в повышении зрелищности соревнования.

Одним из решающих факторов повышения зрелищности спортивных соревнований является новизна, вследствие чего следует признать оправданным появление в олимпийской программе новых видов спорта: фристайла, синхронного плавания, тенниса, боевых искусств, спортивных танцев и др.

Значительный рекламный эффект придает соревнованиям предварительное анонсирование всех призов и наград, которые получат победители и призеры. В этом плане крайне неудачным выглядело награждение победителей «Кубка чемпионов Содружества» по футболу в 1997 году, когда второй призер - команда «Спартак» ( Москва) получила в итоге гораздо больше призов, чем победитель турнира - киевское «Динамо».

2.Средства рекламы в  спорте.

Помимо типов, видов и форм спортивной рекламы немалое значение в системе спортивного маркетинга имеют и рекламные средства, с помощью которых рекламная информация доводится до потребителя.

Основными средствами коммерческой рекламы в спорте, помимо СМИ, являются:

• рекламные щиты и панно, установленные на стадионах, бортики спортивных арен, афиши с упоминанием спонсоров;

• спортивные материалы и передачи в СМИ;

• спортсмены, несущие на своей форме названия фирм-спонсоров;

• соревнования, в название которых включено наименование фирм-спонсоров;

• спортивные мероприятия, способствующие сбыту продукции спонсора - пресс-конференции спортсменов и тренеров, показательные выступления, балы чемпионов и др.

Средствами спортивной рекламы являются спортсмены и команды, показывающие высокие результаты, наружная реклама спортивных соревнований, печатные и электронные СМИ с постоянно действующими спортивными рубриками и передачами, болельщики, носящие на себе форму и символику любимой команды, сопутствующая продукция - программы, буклеты, значки, сувениры и т.д.

Средствами спортивно-коммерческой рекламы могут быть как средства коммерческой, так и спортивной рекламы.

Спортсмены и спортивные сооружения, согласно многочисленным исследованиям, являются наиболее эффективными средствами коммерческой рекламы в спорте. В то же время такая реклама в России имеет недостаточное распространение и определяется, главным образом, возможностями спонсора оказать спортивной организации помощь на бартерной основе.

Крайне низка эффективность в российском спорте и у такой формы рекламы, как присвоение титула «официальный спонсор» федерации или соревнования. В то время как на западе она получила наибольшее распространение, в России ее используют лишь отдельные федерации и спортивные организаторы.

Выбор рекламных средств в значительной степени зависит от бюджета ассигнований на рекламу. Так, рекламный фонд спортивных мероприятий на западе составляет около 5 процентов расходного бюджета у опытных организаторов и до 10 процентов от общих годовых расходов у начинающих компаний или организаций, планирующих существенно   увеличить сбыт своей продукции или услуг.

Между тем, как выяснилось из опроса спортивных руководителей, рекламный фонд у подавляющего большинства спортивных организаций и команд вообще отсутствует. В тех же организациях, где он имеется, рекламный фонд не превышает 1 процента от общих бюджетных расходов.

В этих условиях чрезвычайно важным представляется правильный выбор рекламных средств, который базируется на определении целевых групп потребителей, местах их сосредоточения, характере рекламного сообщения и времени распространения. При этом необходимо руководствоваться критерием минимума расходов на один рекламный контакт с потенциальным потребителем, который в условиях дефицита средств может дать максимальный рекламный эффект.

3.Имидж в спортивной  рекламе.

Для того, чтобы коммерческая реклама в спорте оказалась эффективной, фирмы-спонсоры должны обладать ярко выраженной имиджевой привлекательностью. В переводе с английского языка «имидж» - образ, изображение - необходимый атрибут коммерческой и спортивной рекламы, служащий целям завоевания рынка.

Определенный имидж присутствует у всех коммерческих и спортивных организаций, даже если они его и не формируют сознательно. Поэтому в их интересах начать его разработку и внедрение в сознание потребителя как можно раньше. А лучше всего - одновременно с началом маркетинговых операции.

В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, однако основным средством его создания и поддержания является фирменный стиль, который на западе иногда заменяют терминами «координация дизайна», «система идентификации», «проектирование внешнего облика».

Имидж спорта, а также его видов, дисциплин, соревнований необходимо постоянно поддерживать, памятуя, что критериями хорошего имиджа являются не только зрелищные и с высоким накалом борьбы соревнования, но и внешность спортсменов, официальных лиц, журналистов, их манера вести себя, интеллект, язык. Умелый выбор для рекламы подходящего спортсмена во многом определяет ее успех. В систему фирменного стиля обычно входят:

• товарный знак или торговая марка, эмблема;

• логотип - оригинальное начертание названия фирмы или   организации;

• фирменный лозунг или слоган;

• фирменные цвета;

• дизайнерские разработки интерьеров помещений, костюмов, фирменных упаковок.

Фактически фирменный стиль представляет собой разновидность языка, на котором рекламодатель общается с потребителями своей продукции. Задача фирменного стиля - напомнить потребителям о положительных эмоциях, которые они испытали при пользовании товарами или услугами данной организации в прошлом. В спорте в роли фирменного стиля чаще всего выступает состязание, игра. По ее стилю, в частности, можно определить, какая команда играет на поле.

Культивирование своего собственного фирменного стиля игры является одной из важнейших задач команд и клубов, если они хотят иметь постоянного потребителя своей «продукции». Потеря фирменного стиля игры в связи с изменением «вкусов руководства», сменой тренера и т.п. может крайне негативно сказаться на рекламе соревнований, их посещаемости, а, следовательно, и потере интереса к ним со стороны рекламодателей.

Одной из важнейших составляющих фирменного стиля является товарный знак (эмблема), который должен быть простым, индивидуальным, привлекательным и официально зарегистрированным. Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, объемными, а также представлять их комбинацию. Наиболее известным изобразительным товарным знаком в спорте можно считать переплетение пяти конец, символизирующих олимпийское движение и Олимпийские игры. К изобразительным товарным знакам относятся эмблемы спортивных клубов, команд. Словесным товарным знаком в спорте нередко является название команды (клуба).

В настоящее время в России название команд во многих случаях также не является словесным товарным знаком ввиду постоянной смены названий, обусловленной наличием того или иного спонсора: «Газовик - Газпром», «Динамо-Лукойл», «Белогорье - Динамо».

Комбинированными товарными знаками являются сочетания команд с эмблемами, особенно часто демонстрируемые ТВ во время международных матчей.

Важным элементом фирменного стиля является использование клубами и командами фирменных цветов. Сегодня практически каждый клуб высшей лиги обладает собственными фирменными цветами формы: «Спартак» -красно-белой, «Динамо» - бело-голубой, ЦСКА - красно-синей. Недостатком можно считать то, что цветовая гамма формы нередко дублируется у клубов и команд в соответствии с их ведомственной принадлежностью. Кроме того, многие команды в процессе чемпионата нередко меняют свою форму, не заботясь о сохранении фирменного стиля.

Понятие имиджа в спорте достаточно сложно и включает в себя, прежде всего, имидж самого спорта как универсального явления.

Имидж спорта является понятием синтетическим, включающим в себя имидж его руководителей, видов спорта, федераций, спортивных организаций, соревнований, спортсменов, лиц, в той или иной степени связанных со спортом: официальных представителей, тренеров, журналистов. Имидж спортивных СМИ, а также спортивных журналистов особенно важен, поскольку именно от них во многом зависит формирование имиджа физкультурно-спортивного движения. Так, внешность безвкусно одетого тележурналиста или его безграмотная фраза в состоянии испортить    не только его имидж, но и имидж представляемого канала, вида спорта, рубрики и т.д.

Напротив, способность представителя СМИ правильно расставить акценты в своем материале может существенно повысить не только его имидж, но и имидж вида спорта, передачи, которую он ведет. Данное положение особенно актуально для региональных СМИ, где, как показывают исследования, уровень спортивной журналистики остается крайне низким.

Имидж живых носителей рекламы - спортсменов может сформироваться сам по себе, в процессе тренировочной и соревновательной практики или же целенаправленно формируется в зависимости от целей рекламодателя и самого спортсмена. При этом имидж команды является гораздо более инертным, нежели имидж отдельного спортсмена и поэтому требует гораздо больших усилий-затрат от рекламодателя-спонсора. Именно поэтому сегодня спонсоры предпочитают вкладывать средства в команды с уже устоявшим имиджем или в отдельных спортсменов путем заключения с ними индивидуальных контрактов.

Следует особо подчеркнуть, что несмотря на различное, нередко противоположное отношение специалистов к формированию имиджа спортсмена или соревнования, этот процесс является объективным.

Высокий имидж турнира или спортсменов, участвующих в нем, может нередко заменить рекламную кампанию и привлечь к занятиям спортом десятки тысяч людей. Работа над имиджем спортивной организации, клуба, спортсмена или соревнования может дать дополнительные возможности для привлечения в спорт спонсоров, которые, в свою очередь, могут получить от такого сотрудничества дополнительную прибыль.

Широкое распространение в последнее время получила реклама с элементами мультипликации, музыки, песен и частушек. Данные формы рекламы способствуют ее активному запоминанию потребителями, хорошо воздействуют на целевую группу.

В печатных средствах массовой информации нередко используется так называемая редакционно-оформленная реклама, которая по внешнему виду не отличается от прочих материалов, включенных в средство информации (ее еще называют скрытой рекламой). Таким образом рекламодатель пытается скрыть коммерческие намерения и придать сообщению большую убедительность.

4.Носители рекламы в  спорте.

Носителями рекламы в спорте в принципе могут выступать любые объекты или лица, удовлетворяющие трем основным критериям:

• их конструкция и форма должны быть пригодны для того, чтобы на них могла размещаться легко считываемая информация;
• носитель рекламы должен находиться в постоянном или периодическом контакте с целевой группой;
• контакт с носителем должен приносить определенную пользу потребителю.

Перечисленные условия являются необходимыми предпосылками для создания носителей рекламы. Если данные условия не выполняются, это может привести к недоразумениям. Например, если носитель слишком мал по размеру, то потребители просто не замечают размещенной на нем информации. Следовательно, эффективность такой рекламы нулевая. Если же носитель рекламы находится вне контакта с целевой группой, то цель рекламы не может быть достигнута. Так, если рекламировать новые модели лыжных ботинок в странах Центральной Африки, где лыжный спорт не культивируется, затраты на рекламу на любых носителях не окупятся. И наконец, потребитель должен извлекать какую-либо выгоду от контакта с носителем рекламы, например получать пользу в виде новой полезной информации о товаре или способах его использования.