Творческая сущность рекламы

    - рекламные ролики с зарисовками с натуры являются тщательным вариантом решения проблемы с немного преувеличенным драматизмом. Ребенок играет во дворе в футбол, пытается поймать мяч, падает на траву и — катастрофа! Джинсы пропали. Нет, они не пропали вовсе. Важным условием зарисовок с натуры является использование образов простых людей, в общении и решении проблемы которых зритель как бы является «подслушивающим», участвующим совершенно случайно. В США и странах Европы распространены серии зарисовок, где герои, страдающие избыточным весом, худеют под наблюдением врача с использованием препарата Х. Из ролика к ролику зритель становится свидетелем успехов того или иного, реально существующего человека;

    - приглашение звезд телевидения, театра или кино в качестве экспертов. Этот метод настолько распространен, что в примерах не нуждается. Несмотря на то что в этой роли может выступить любой человек, существует четыре категории рекламных героев: 
  а) придуманный герой (как ролик Energizer); 
  б) знаменитость типа Натальи Андрейченко («Черный жемчуг») или Марии Шукшиной (продукция компании «Шварцкопф»); 
  в) врачи, выступающие в качестве экспертов в рекламе лекарств; тренеры — в рекламе тренажеров, спортивных программ и т.п.; 
  г) типичный пользователь, максимально точно олицетворяющий собой аудиторию. 
    Инструментами применения рекламных формул могут выступать тон голоса, отношение (ставшее синонимом стиля рекламы и обозначающее в ролике связь с происходящим в стране, каким-либо общественным явлением, процессами в молодежной среде или среди профессионалов определенной области и т.п.), юмор, текст (размер и тип шрифта, его выделение в печатной и наружной рекламе). 
    Необходимо уметь управлять творческими решениями в области рекламы в течение определенного периода времени, поскольку: 
    - большинство творческих идей в рекламных кампаниях в конечном итоге «изнашиваются» и требуют замены; 
    - всегда существует возможность найти лучшую творческую идею, что приведет к увеличению прибыльности продукта. 
     Падение уровня сбыта продукции не всегда связано с рекламой, однако оно может свидетельствовать о том, что устарела рекламная стратегия, что идеи неновы и нуждаются в коренной переработке или замене.

    Причины износа (и соответствующая корректура) могут заключаться в следующем: 
   - уменьшается внимание к рекламе. Здесь можно использовать разные варианты исполнения одной и той же рекламной идеи. Цель — удержание внимания потребителя; 
   - отсутствует запоминание из-за воздействия рекламы конкурентов или по причине длинных интервалов в графике выхода рекламы. К творческой идее данная проблема может не иметь отношения, ее решение — изменение сроков выхода ролика (объявления). Однако важно вовремя заметить, что в рекламе конкурентов используется тот же или похожий творческий прием, ведь неизвестно, какая из нескольких похожих картинок привлечет внимание потенциального потребителя; 
   - негативная реакция, связанная большей частью с длительным контактом с рекламным сообщением. Практика подсказывает, что даже реклама с юмором может начать раздражать, а в конце концов и взбесить потребителя.

Выход: комбинация вариантов исполнения одной и  той же творческой идеи в целях  отдаления негативной реакции на элементы обращения: чаще чередовать объявления, создавать укороченные версии роликов.

6. Эффективное творчество

 
    Реклама должна быть эффективной, другими словами, творческие идеи используются для поддержки стратегии и передачи рекламного сообщения. Реклама будет считаться эффективной, если будет оценена. McCollum Spielman после 25 лет исследований определила характеристики эффективного творческого обращения: 

    1.Демонстрация, драма, образ жизни, чувства или аналогии четко доносят до зрителя преимущества рекламируемой марки.

 
    2. Марка является основным действующим лицом в рассказах делящихся опытом людей.

 
    3. Связь между маркой и решением рекламы очевидна (сценарий разворачивается вокруг марки и выделяет ее).

 
    4.Решение четко сфокусировано (так как потребитель может воспринять лишь ограниченное количество образов).

 
    5.Чувства (эмоциональные связи) привязаны к нуждам и ожиданиям целевого потребителя.

 
    6.Впечатляющие образы являются характерной чертой многих успешных решений, усиливая их способность прорываться сквозь большие объемы рекламных потоков.

 
    7.Оригинальный творческий стиль или мистика, присутствующие в лучших рекламных роликах, придают марке уникальность и привязывают к ней потребителя.

  
    8.В рекламе продуктов питания и напитков почти всегда присутствует обращение к хорошему вкусу. 
 

    9.Лучшие творческие идеи по рекламе зрелых марок часто основываются на новых свежих способах оживления обращения. 
 

   10.Музыка (запоминающаяся, связывающая мелодию и слова песни) часто является составной частью успешного решения для многих марок. 
 

    11.Юмор используется тогда, когда он уместен и связан с предназначением товара. 
 

   12.Когда к рекламе привлекаются знаменитости, они вызывают доверие как потребители, и их рассказ полон достоверного узнавания. 
 

    Оценка эффективности творческой работы зависит от того, насколько рекламные агентства готовы ответить на вопрос: какое влияние оказывает реклама на рынок? Участвуя в гонке за престижными наградами, можно упустить те детали, которые могут вызвать неодобрение и критику. Важно придерживаться вопросов этики, можно находиться на границе дозволенности, но нельзя переходить эту границу.  
    Трудность оценки эффективности связана с риском, который многие компании не готовы брать на себя. Мы говорили, что творческая идея должна отличаться оригинальностью, ее ценность — в «свежести». Но как прибегнуть к ее использованию, не зная хотя бы приблизительных масштабов эффекта? Ведь последствия рекламы с использованием стандартных методов известны, с ними-то вполне можно экспериментировать. Ответ заключается в следующем: чтобы стать эффективной, реклама должна быть убедительной и творческой. 
    Итак, важность творческой идеи невозможно отрицать. Именно от нее зависит, услышит ли потребитель то, что ему говорят в рекламе. Идея обладает рядом характеристик, имеет свойства, которые ни в коем случае нельзя упускать из виду. Она приобретает определенные формы, рождается в процессе мышления. И главное — идея призывает творить, а не копировать. 

Заключение

    Из всего вышеприведенного можно сделать вывод о том, что сегодня, для того, чтобы реклама могла выполнять свое предназначение (привлечение внимания и, как следствие, продажа товара) она должна быть не просто красивой, яркой или смешной. Она должна быть необычной, бросающейся в глаза, запоминающейся. Одним словом - креативной.

    Хороший и талантливый креатив способен сделать рекламу запоминающейся. Превратить её в своего рода артефакт, о котором люди помнят, то есть она воздействует на них ещё долгое время спустя после окончания рекламной кампании. 

    Креативность рекламы - один из важнейших элементов, делающих рекламную кампанию успешной.

    Со стороны всегда кажется, что слоган и заголовок очень легко придумать. Для каждого криэйтора и копирайтера правила, алгоритм нарабатываются с годами, и все приходит с профессиональным и жизненным опытом. А прежде чем этот гениальный слоган родится, в голове и на бумаге прокручивается столько вариантов, что иногда бывает очень сложно выбрать из них наиболее подходящий, не говоря уже о лучшем. Здесь действительно должно быть либо хорошее творческое чутье, либо чисто человеческое (что копится с годами), либо качественное исследование.

     Понятие креативных технологий в рекламе появляется тогда, когда начинается процесс разработки основной творческой идеи (творческой концепции) и креативщик подходит к этапу подготовки и физического воплощения рекламного объявления. Креативный продукт и основная творческая идея (с точки зрения возможностей своей физической реализации), зависят от ряда основных факторов: бюджета рекламной компании, технических и производственных возможностей фото-, киностудий, типографий, программного обеспечения, времени на их воспроизводство, наличия профессионалов, способных выполнить работу в требуемой технике. Творческая идея является одной из возможностей заявить о позиции марки. Определение творческой идеи можно свести к следующему:

- привлекающее внимание точное  представление позиции торговой  марки, обладающее эффектом катализатора; 
изложенное детально для того, чтобы быть реализованным и проверенным; 
- удобное для нескольких вариантов исполнения (серии объявлений, обычный и сокращенный формат для ТВ и т.д.); 
- подчиняется цензуре, действующей в СМИ, а также существующим юридическим ограничениям.

     Одной из эффективных техник формирования идеи является мозговая атака — разработанная в начале 50-х годов ХХ века техника творческого образа мышления, использующая свободную ассоциацию в групповой среде для стимулирования вдохновения.

    Именно от творческой идеи зависит, услышит ли потребитель то, что ему говорят в рекламе. Идея обладает рядом характеристик, имеет свойства, которые ни в коем случае нельзя упускать из виду. Она приобретает определенные формы, рождается в процессе мышления. И главное — идея призывает творить, а не копировать. 

 

 

Используемая литература

1. Васильев В.М. Этические критерии  в рекламе: постоянный повод  для дискуссий // Маркетинг в  России и за рубежом. — №5. — 2004. 
2. King T. R., Frank R. Coca-Cola may move its ad account to concern partly owned by Disney. The Wall Street Journal Europe, October 18, 1995. Р. 4. 
3. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Под. ред. Л.А. Волковой. — СПб.: «Издательство «Питер»», 2000.  
4. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. — СПб.: Издательство «Питер», 1999. 
5. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — М.: Издательский дом «Довгань», 1995. 
6. Васильева Н.О., Нечушкина Е.А. Фальсификация и контрафакция товарных знаков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — №1. 
7. Young J.W. A Technique for Producing Ideas, 3rd ed., Chicago: Crain Books, 1975. 
8. Rubel C. Brainstorming Not the Only Path to Ideas / Marketing News, March 25, 1996. P.2. 
9. Макиенко И.И. Юмор в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — №5. 
10. Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №2. 
11. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. — 230 с. — (Серия «Высшее образование»).