Специфика российской рекламы

     Компания  «Helene Curtis» изменила в Швеции название своего шампуня с «шампуня на каждый вечер» на «шампунь на каждый день», поскольку шведы обычно моют голову не по вечерам, а по утрам.

     Также примером может служить ошибка рекламного мотива зубной пасты «Pepsodent», когда в странах Юго-Восточной Азии рекламный текст подчеркивал белоснежный цвет зубов после применения этой пасты, в то время как в культуре этих стран черные и желтые зубы до самого последнего времени считались символом престижа.

     Различия  потребностей и предпочтений. Например, популярные в США и странах Западной Европы обезжиренные сорта маргарина, заменяющего сливочное масло и предназначенные для здорового образа жизни за счет содержания меньшего количества калорий и холестерина, не пользуются широким спросом у большинства россиян в силу особенностей климатических условий и укоренившейся привычки в питании, а также в связи с тем, что в западных странах его большей частью используют для бутербродов, а в России для жарки при приготовлении горячих блюд.

     В Японии потребителям нравятся сложные  высокотехнологичные товары, а в  США многие потребители относятся  к таким товарам с опаской.

     Различия  потребительских моделей, ценностей  и мнений. Компания «General Foods» безуспешно рекламировала в Германии кофе «Makswell Hause» как «лучший американский кофе», пока не выяснила, что немцы пренебрежительно относятся к американскому способу приготовления кофе.

     Ошибочной была также реклама маргарина  «Imperial» в той же Германии, так как в ней над головами потребителей волшебным образом появлялись царственные короны, а немцы считают намеки на монархию оскорбительными и чтят свои длительные демократические традиции.

     Различия  смысловых, звуковых и прочих ассоциаций и отношений к рекламе. Так, имевшая  в США большой успех реклама  духов «Charlie», где была показана свободная женщина, выходящая в мир, в странах Латинской Америки не имела большого результата в силу различий толкования места женщины в обществе. Далее, в России и других бывших социалистических странах реклама, первоначально вызывавшая большое доверие по ассоциации к доперестроечным периодом, теперь вызывает чувство подозрения и недоверия, после того как ряд широко развернутых рекламных кампаний в первый период начала перестройки в этих странах оказался недобросовестным и заведомо лживым и привел к разорению большого количества граждан.

     Различия  языка и значение перевода. Многие страны имеют более одного государственного языка: в Канаде и Норвегии их два, в Бельгии — три, в Швейцарии  — четыре.

     Буквальный  перевод рекламного объявления на иностранные  языки редко бывает эффективным. Та же реклама шампуня «Wash and Go» компании «Procter & Gamble» в России не учла смысла озвучивания слова «Wash». В ряде случаев рекламисты вынуждены менять названия товаров. Компания «Kellogg» переименовала в Швеции хлопья «Bran Buds», поскольку по-шведски оно звучит, как прогоревший фермер.

     Часто компании допускают ошибки из-за незнания местных языков и диалектов. При  поступлении «Coca-Cola» на рынок  Китая, торговцы сделали собственные  каллиграфические надписи «ke kou ke la», что в переводе означало «укуси воскового головастика», что вряд ли способствовало продажам. Обнаружив ошибку, компания предложила другой набор иероглифов «ke kou ke 1е», что переводилось как «пусть возрадуется рот».

     Компания  «Pepsi-Cola» в ряде азиатских стран также была вынуждена изменить свой рекламный лозунг, так как «Come alive with Pepsi» (оживись с Пепси) буквально переводился как «Верни своих предков из мертвых».

     Рекламный лозунг компании «Rice Crispies» «Snap, crackle, pop» (отхвати, похрусти, проглоти) для японцев трудно выговаривается, поэтому на японском рынке он был заменен на «Patchy, pitchy, putchy» (пестренький, вкусненький, так и просится в рот), что легко запоминается, и удобно для произношения маленькими японцами.

     Поскольку поп-музыка является языком интернационального общения, ее использование в рекламе  на мировых рынках, представляется весьма удачным. Пока такие случаи не столь часты в практике компаний и в качестве примера можно назвать «Levi’s». Язык важен и при переводе инструкций и другой документации.

     Различия  в восприятии цвета. В связи с  этим специалисты в области международной  рекламы учитывают, что в большинстве  латиноамериканских стран ярко-красный  цвет означает смерть, в Японии белый  цвет ассоциируется с печалью, в  России цвет траура — черный, в Малайзии — зеленый — цвет «болезни джунглей»  и т.д.

     Различия  функций товара, которые он может  выполнять в разных странах. Так, в странах Западной Европы в воде в бутылках ценятся минералы, а  в США — ее чистота, отсутствие вредных для здоровья человека примесей

     Различия  стадий жизненного цикла товара. Например, жидкое моющее средство для посуды в Казахстане, Молдавии и других странах воспринимается как новинка (1-я стадия ЖЦТ), в то время как  в США и большинстве стран  Западной Европы это уже старый, широко распространенный в обиходе  товар (3-я и 4-я стадии ЖЦТ).

     Различие  в определении позиции товара. Так, в России в большинстве слоев  населения до сих пор автомобиль ассоциируется с предметом роскоши, а не со средством передвижения, в то время как в Японии, США, Франции и т.д. обратная картина.

     В США напиток «Танг» нашел широкое использование как заменитель апельсинового сока, который американцы охотно пьют во время завтрака. Однако во Франции сок не принято пить за завтраком. Поэтому этот напиток там позиционировался как прохладительный в дневную жару.

     Различия  в степени готовности к покупке. Например, россияне не приемлют приобретение товаров и услуг в кредит.

     Различия  в стремлении к достижению соответствующего образа жизни, даже если этот образ  является однотипным, что связано  с расхождением в точках зрения на наиболее эффективный и социально  приемлемый способ его достижения.

     1.2. Характерные черты российской рекламы и национальные ценности

     В отличие от западных стран, реклама  в России имеет несколько особенностей:

      1. Стадия развития рекламы.

       Исходя из теории развития, каждый  процесс проходит несколько стадий  совершенствования. В большинстве  стран Запада реклама стала  частью государственной политики: какие товары, какой образ жизни должен соответствовать той или иной группе жителей данной страны; что необходимо есть, что пить; как проводить время – диктуют уже не отдельные фирмы, а само государство.

       В развитых странах давно поняли, что не все, что выгодно данной  фирме, может быть выгодно государству,  а поскольку в любом нормальном  обществе государство существует  для своих граждан, а не наоборот, как пока еще у нас, то  имеется общая государственная  политика, в которую вписывается  каждая отдельная рекламная политика  данной фирмы.

      2. Уровень развития рынка.

       Пока в России мы имеем дело  с недостаточным количеством  товаров по всем группам потребителей, с резким падением жизненного  уровня. Все это подчас вызывает  негативное отношение к рекламе  товаров, предназначенных для  более обеспеченных групп населения.

      3. Экономические и политические.

       Напряженная экономическая и  политическая ситуация вызывает  нормальное желание отвлечься  от раздумий над тяготами российской  жизни, а вмешательство рекламы  в теле- и радио передачи, большое  количество рекламы на страницах  газет вызывает, подчас, еще большее  усугубление стрессового состояния  потребителя, не способного купить  то, что ему предлагают.

      4. Образ рекламы.

       Это особенность тесно связана  с двумя предыдущими. Реклама  в России долгое время была:

      * безальтернативной;

      * навязывающей товары, которых много, без учета Ваших вкусов;

      * реклама без товара.

       Так что реклама в СССР сыграла  свою роль, но к сожалению, далеко не такую, на какую рассчитывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном случае – выбор без выбора, в другом случае – попытка сбыть товар не лучшего качества.

       Реклама сегодня в России –  это уже шаг вперед, даже по  сравнению с совсем недавним  прошлым. Но и сейчас реклама  рассматривается многими потребителями  как досадная помеха при просмотре  телевизионных программ или чтении  газеты. В этом есть определенная  вина рекламодателей, не учитывающих  особенностей восприятия российского  гражданина. Учитывать эти особенности  – и есть основная задача  при решении сложных вопросов  рекламы.

       В общих направлениях, как и  любой процесс, тесно связанный  с экономикой, реклама у нас  будет развиваться теми же  путями, что и в развитых странах.  Надо лишь учитывать, что на  это дорогу мы ступили несколько  позже остальных стран.

       Есть еще несколько особенностей, которые присущи только гражданам  СНГ: национальные и региональные  особенности.

       При поставке любого товара в определенные регионы страны и за ее пределы необходимо учитывать национальные регионы страны и за ее пределы необходимо учитывать национальные традиции, проживающих там потребителей (что подчас сделать непросто: на одной территории могут проживать люди разных национальностей. И это еще один дополнительный аспект серьезных маркетинговых исследований).

       Региональные особенности нашего  экономического развития выражаются  еще и в том, что пока уровень  жизни в городе и деревне  далеко не одинаков. Существенно  отличается он также в крупных  и мелких городах, так что,  планируя поставки товаров и  вместе с ними рекламу, не  ориентируйтесь на потребности населения в своем городе – изучайте рынок в намеченном регионе.

       К чисто российским особенностям  можно отнести и огромное выразительное  богатство русского языка. Возможно, благодаря именно этой особенности  российской рекламе уготовано  прекрасное будущее, об этом  же говорят и те значительные  успехи, которых она достигла  буквально за несколько лет.

       Учитывая все описанные выше  специфические черты рекламной  практики в нашей стране, можно  обозначить следующие основные  мероприятия по активизации и  улучшению рекламной деятельности  на современном этапе:

      1. Выявление товаров (товарных  групп), наиболее нуждающихся в  рекламе сегодня и в перспективе.

      2. Создание для них унифицированных,  высокохудожественных, современных  рекламно-графических решений.

      3. Разработка для этих товаров  (товарных групп) товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия,  использование его в рекламе  выпускаемой продукции.

      4. Организация выпуска для товаров  (товарных групп) исходных рекламных  материалов.

      5. Использование маркетинговых подходов  к планированию выпуска рекламной  продукции особенно по товарам,  требующим высококачественной и  наиболее интенсивной рекламы.

      6. Дифференциация производства рекламной  продукции с учетом значимости  и специфики товаров, сроков  ее изготовления, поставленных целей  на высоком художественно-графическом  и полиграфическом уровне.

      7. Наиболее полное использование  и стимулирование творческого  потенциала специалистов, занимающихся  рекламной, повышение их квалификации  на базе передового зарубежного  и отечественного опыта.

     Какой бы ни была рекламная кампания продовольственных  товаров,- "кричащей", "говорящей" или "показывающей",- ее успех напрямую зависит от грамотно выбранного метода коммуникации с потенциальной аудиторией. Ведь чтобы донести смысл рекламного послания - нужно наладить контакт с покупателями. И бесчисленное множество маркетологов на протяжении десятков лет выбирают самые различные пути решения данной задачи.

         Но, несмотря на всю изменчивость  современного мира, практически  неизменными с давних времен  остаются истинные человеческие  ценности. И именно они стали  тем самым Священным Граалем  для тысяч маркетологов, избравших их в качестве основного средства коммуникации в своих рекламных кампаниях. И, базируя названия брендов, слоганы, логотипы, телевизионные ролики и прочее на основе истинных человеческих ценностей, рекламодатели открывают уникальный канал общения между производителем и потребителем.