Современная российская система средств массовой информации и ее специфика

     3.2. СМИ и культура

     СМИ в настоящее время оказывает  большое влияние на культуру. У  этого влияния есть свои положительные  и отрицательные стороны. Например, повышение уровня образования все  более широких слоев населения  тесно связанно с зарождением  СМИ, т.е. с ростом тиражей печатного  слова - книг, а затем журналов и  газет. Но, в то же время, расширение сферы контакта населения с искусством и наукой посредством СМИ вызвало  целый комплекс последствий и  для всех социальных слоев и для  самой культуры. Из этих последствий  выделим следующие два:

     Искусство, разделенное до этого на две не слишком связанные между собой  части - элитарное и массовое, стало  растягиваться в шкалу, каждый участок  которой с удалением от элитарного полюса адресовался все более  широкому кругу “потребителей”. Малообразованные, но уже попавшие в сферу воздействия  СМИ, слои населения получают свою моду, бытовой дизайн, городской романс, бульварные газеты, “романы для  кухарок” и другие составляющие быстро разворачивающейся масс-культуры. С точки зрения элитарных критериев, этот поток состоял из эрзац и деструктивных компонентов, разрушающих мораль и культивирующих “дурной вкус”. [8]

     Симбиоз большого искусства и высших классов  строился до эпохи СМИ в основном на отношениях "предложение-заказ" и в значительно меньшей степени  на форме "товар-рынок". С культурной перестройкой, начавшейся под влиянием развития СМИ, новое, неэлитарное, искусство стало формироваться под знаком чисто рыночных отношений, причем рынка массового - низкая цена, большой тираж и качество “под клиента”.

     Принцип “под клиента” заслуживает специального рассмотрения, поскольку он всегда играл важную роль и в элитарном  искусстве, хотя, как правило, не был  определяющим, поскольку культурный уровень заказчика заставлял  его обычно считаться с ориентирами  самого искусства. Однако массовому  “клиенту” эти ориентиры не были понятны или даже знакомы.

     Его шкала приоритетов определялась реакциями психики на “прямое” воздействие”. Достаточно вспомнить  о классическом принципе “хлеба и  зрелищ”, обеспечивавшего социальный баланс на основе “прямого воздействия“ еще задолго до зарождения современных  СМИ и масс-культуры. Именно таковы законы, на основе которых рынок формирует дешевую культуру под клиента с недостаточно устойчивой надстройкой и минимальным уровнем эстетических оценок.[8]

     Таким образом, СМИ играют большую роль в возникновении и развитии массовой культуры, но все сказанное выше не учитывает еще один важный фактор формирования высокой и низкой культур: социальный заказ, который еще совсем недавно считался основной силой, определяющей доминанты развития искусства и даже науки. Текущий контекст – господствующая идеология, мораль, законы – формировавший ориентиры и шкалу оценок, определялись, в конечном счете, социальным заказом.

     Высокое искусство во все эпохи должно было прежде всего подчеркнуть право заказчика на власть. Основной же для искусства критерий - “сделайте мне красиво” - мог рассматриваться как вторичный, поскольку (а) обычно является компонентом оформления величия власти и (б) более важен в тех областях, которые реже входили в основной набор атрибутов власти (литература, театр, и т.п.).

     На  низкое же искусство до эпохи СМИ  влиять сверху можно было скорее кнутом, т.е. запретами на нежелательные  элементы, чем поощрением желательных. Появление СМИ начинает процесс  становления новой масс-культуры, все больше выполняющей заказ сверху: поучительные и религиозные тексты, пропаганда незыблемости устоев, морализующие и патриотические олеографии. С какого-то этапа эволюции масс-культуры фактор рынка начинает играть все большую, а в конце концов основную роль, все больше отождествляя ее с китчем. При этом общие ориентиры культуры в целом остаются за высоким искусством. 

3.3. СМИ и реклама

    СМИ и реклама – это два неразделимых понятия, они являются неотъемлемой частью друг друга. Специалисты по рекламе, как и все нормальные люди, смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и  журналы.  Но  как  профессионалы  они  рассматривают средства массовой информации в качестве  носителей,  доставляющих  рекламные обращения   аудитории,   собранной   благодаря   основному    (нерекламному) материалу, который предлагают радио – и  телестанции,  газеты  или журналы.

      Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и  радио почти на все 100% состоят из поступлений за  рекламу,  рекламодателей  и  их агентства всячески ублажают  и  подкармливают,  не  жалея  на  это  огромных затрат времени и усилий.[8]

      Таким образом,  журналы,  газеты,  телевизионные  и  радиостанции  обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием,  а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой  аудитории.  Прочим  средствам рекламы,  чтобы  привлечь  внимание   определенной   аудитории,   приходится полагаться  исключительно  на  само   рекламное   обращение.

      Важную   роль связующего  звена  между  рекламодателями  и   потенциальными   покупателями играют, в  частности  прямая  почтовая  реклама,  плакаты,  щиты,  рекламные планшеты  в  общественном  транспорте  и   рекламное   оформление   торговых помещений.

    Реклама  –  это,  прежде  всего  форма  массового  увещевания,  и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.  Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость  товара,  они либо увеличивают его цену, либо снижают  прибыльность  коммерческой  работы.[8]

      Поэтому  важно,  максимально  увеличивая   число   рекламных   контактов   с потенциальными покупателями, снижать до минимума  расходы  на каждый  такой контакт.  И  чтобы  рационально  выбрать  канал  распространения   рекламных посланий,  проводится  специальная  работа,  анализирующая  канала  массовой информации по следующим критериям:

• охват (то есть до  какого  возможного  числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
• доступность (иными  словами,  сможет  ли  фирма  воспользоваться  данными каналами в любой нужный  момент,  а  если  нет,  то  насколько  возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);
• стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного  контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));
• управляемость (то есть получит ли предприятие возможность передавать  по этому каналу сообщения именно той целевой группе  воздействия,  которая необходима);
• авторитетность (насколько данный канал пользуется  уважением  со  стороны потенциальных и действующих покупателей);
• сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или  можно  рассчитывать  на  то,  что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут  телефильм и так далее);

    Для сравнения значимости  каналов  массовой  информации  каждому  из  них присваивается «вес» по перечисленным выше категориям, после  чего  суммируют «веса»   и   получают   возможность    ранжировать    каналы    в    порядке предпочтительности. Современные СМИ – газеты, журналы, телевидение, радио – предлагают разнообразные возможности для рекламы.

     Итак, на протяжении столетий средства массовой информации во всех странах являлись своеобразным «зеркалом» социальных, политических и культурных, экономических  процессов. На страницах печатных изданий, в эфире радио и телевидения  освещались события, которые происходили  на определенных исторических этапах. Вместе с тем в исследовательской  литературе СМИ рассматриваются  как своеобразный институт, что подразумевает  их непосредственную вовлеченность  в общественно-политическую и экономическую  жизнь отдельных народов и  целых государств.

     Таким образом, с одной стороны, СМИ  являются носителями общественной идеологии  и структурно включены в политическую модель общества. С другой стороны, как экономические предприятия, средства массовой информации имеют  возможность пользоваться теми же достижениями технического прогресса, что и другие участники экономической деятельности, и наравне с ними ограничены в  развитии сложившимся уровнем производственных отношений. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Масштабы  деятельности СМИ в обществе велики и неоценимы, поскольку затрагивают  все сферы жизни общества. Средства массовой информации имеют настолько обширный комплекс функций, форм и методов, что обеспечивает их огромное влияние не только на общественное сознание и мнение, но и на массовое поведение общества.

     Стоит отметить важную тенденцию  в развитии СМИ в России, в частности, и  в мире, в целом, глобализация в информационной системе выражается в укрупнении СМИ (газет, телевидения, радио), крупные медиа-корпорации занимают большую часть рынка. Следует также отметить, что происходят кардинальные изменения и в самом информационном пространстве. Находит выражение эта тенденция в том, что появилась возможность донести информацию до значительной части аудитории, без учета места положения. Происходит это в связи с колассальным и постоянным совершенствованием технических средств распространения информации.

     Средства  массовой информации можно считать  отдельным полноправным институтом государства, поскольку через них  граждане имеют возможность реализовывать  свои права, а так же права своих  групп, союзов и коллективов.

     Решающим  фактором, который обеспечивает реализацию назначения средств массовой информации в обществе, является их неоспоримый авторитет. А зависит он от степени удовлетворения потребностей аудитории и общества в целом.

     Таким образом можно сделать вывод о том, что на данным момент влияние СМИ на общество и личность, в частности, значительно возросло. И дальнейшие темпы интеграции  их в нашу жизнь не сбавляют хода. 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Алексеева М.И. Средства массовой коммуникации России М., 2006.
2. Березин, В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия / В.М. Березин. – М.: РИМ-холдинг, 2003. 
3. Голядкин Н.А. Краткий очерк становления и развития отечественного и зарубежного телевидения. М., 1998.
4. Кириллова Н.Б. Медиа среда россиийской модернизации М., 2005.
5. Козлова М.М. История отечественных средств массовой информации. Ульяновск, 2000.
6. Комаровский В. С. Государственная Служба и средства массовой информации (Курс лекций). – Воронеж. Издательство Воронежского Государственного Университета, 2003. – 114 с.
7. Кретов Б.Е. «Средства массовой коммуникации». Статья.
8. Кутлалиев, А. и др. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. – 2-е изд. – М.: Изд-во Эксмо, 2006. – 416 с.
9. Никифорова Е.А. Политика, право и средства массовой информации // Сборник научных трудов аспирантов и соискателей-юристов. Вып. 1. - Нижний Новгород: Изд-во Нижегородского университета, 2001.
10. Прошина М.Г. Средства массовой информации как институт гражданского общества в России: Теоретико-правовой анализ: Автореф. диссер. к.ю.н. - Саратов, 2006. – 23 с.
11. Социалогия культуры [Электронный ресурс].- Режим доступа:http://sociologist.nm.ru/study/seminar_45a.htm#k4/
12. Федеральный закон от 13.01.1995 г. N 7-ФЗ «о порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» (в ред. от 16.10.2006 г.) // Российская газета. - 14.01.1995. - № 9-10.
13. Электронная библиотека [Электронный ресурс].- Режим доступа:http://www.library.cjes.ru/online/?a=con&b_id=338/