Связи с общественностью в банковской сфере (на примере МДМ Банка)

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«СЫКТЫВКАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

Кафедра связей с общественностью и рекламы

Специальность – Связь с общественностью

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

Связи с общественностью в банковской сфере (на примере МДМ Банка)

 

 

 

 

 

 

 

 

Руководитель работы: .

“___” ______________ 2011г.

 

 

Исполнитель работы: студентка.

“___” ______________ 2011г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сыктывкар 2011

 

Оглавление

Введение……………………………………………………………………..........3

Глава 1. Понятие и сущность связей с общественностью в банковской сфере……………………………………………………………………………….7

1. Определение понятия связи с общественностью (паблик рилейшнз)…….7

1.2 Связи с общественностью - основные цели, задачи, функции…………….8

1.3 PR в деятельности коммерческих кредитно-финансовых учреждениях (банков).…………………………………………………………………………..11

Глава 2. Связи с общественностью в банковской сфере на примере МДМ Банка……………………………………………………………………………..18

2.1 Позиция МДМ Банка на рынке, SWOT-анализ……………………………18

2.2 PR-технологии МДМ Банка…………………………………………………20

Заключение……………………………………………………………………...26

Список используемой литературы…………………………………………...28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность выбранной темы определяется тем, что исторически так сложилось, что именно банки регулярно подвергаются различным кризисным явлениям. В ответ на эти явления нужно менять стратегию управления имиджем и репутацией. Во-вторых, банковская услуга, в отличие от товарного сектора – не осязаема. Чем больше уверенности в том, что человек получит вложенные в банк деньги обратно, чем больше уверенности в том, что банк выполнит свои обязательства, тем быстрее человек туда эти деньги понесет. А вот степень доверия клиента, как раз и определяется имиджем, характеристиками надежности, открытости, честности. Причем не теми характеристиками, которые существуют на самом деле, а теми, которые банк создал в голове у потребителя. Другое дело, если характеристики не будут соответствовать реальности, а это станет быстро известно, то все усилия по построению имиджа вскоре очень быстро будут нейтрализованы, потому что негативная информация, или конфликтная ситуация, возникшая с теми же самыми вкладчиками, моментально разрушит все то, что было создано. Поэтому, конечно, PR-деятельность направлена не на создание впечатления у целевой аудитории о том, чего нет на самом деле, а, наоборот, на то, чтобы подчеркнуть достоинства, которые есть в реальности, донести позицию компании, ее идеологию, основные принципы взаимоотношений с  клиентами.

Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки - самые «хрупкие» и наиболее зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском рынке. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет "Паблик Рилейшнз" и его инструментарий. В России на сегодняшний день очевидна потребность в разработке и реализации программы изменения отношения в обществе к самому институту коммерческого банка.

Итак, связи с общественностью (PR) в самом общем виде можно определить как сферу деловых коммуникаций, с помощью которой формируется репутация и влияние банка на рынке банковских услуг и поддерживается положительное отношение общественности. Паблик рилейшнз - одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества. PR включает в себя решение различных проблем.

Прогрессивные руководители компаний рассматривают культуру своей организации как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечивать лояльность и облегчать общение. Однако в нынешней ситуации у современного отечественного руководителя зачастую отсутствуют знания и навыки по осознанному и целенаправленному применению инструментов PR.

 В курсовой работе анализируются  следующие источники: нормативные документы ОАО МДМ Банка: Кодекс корпоративного поведения работников, Положение об информационной политике, Устав МДМ Банка.1

Степень изученности темы.

Теоретической базой данной работы являются учебные пособия по технологиям PR и современные банковские публикации. Для того чтобы раскрыть определение PR, были использованы учебные пособия следующих авторов: И.М. Синяева2, Ф.И Шарков3, С. Блэк4, И.В. Алёшина5, Г.Г Почепцов6.

Разнообразные стороны PR явились объектом внимания многих ученых. В их изучении сложились определенные подходы, как в зарубежной, так и в отечественной науке. PR присутствует в каждой сфере деятельности и его изучение находит отражение в работах многих авторов. В настоящее время тема PR в банках стала более популярной в связи с мировым экономическим кризисом. Отечественные ученые также неоднократно обращались к данной тематике. Начиная с прошлого века, в России стали появляться работы, посвященные PR в банковской сфере А. Кондратьев7, Н. Горгидзе8.

В настоящее время в сети Интернет появилось множество электронных ресурсов, посвященных банковскому PR, таких как сайт посвящённый маркетингу в России9, сайт посвящённый банковскому делу и пиару.10

     Цель работы раскрыть роль PR-средств в функционировании коммерческого банка.

Задачи:

1. Определить понятие и сущность связей с общественностью;
2. Проанализировать и обобщить на основе имеющегося материала понятие связей с общественностью в кредитных учреждения;
3. Изучить  PR-деятельность МДМ Банка.

Объект работы: связи с общественностью в кредитно-финансовых учреждениях.

Предмет: методы и инструменты PR в банковском секторе (в масштабах МДМ Банка)

Чтобы решить намеченные задачи и достичь поставленной цели, мною была проведена исследовательская работа на основе таких методов, как наблюдение, сравнение, анализ и обобщение.

Теоретическая значимость написания курсовой работы заключается  в обобщении разрозненного материала PR-технологий в  кредитных учреждениях, а также в приобретение навыков написания научно–методического обзора, сопоставления мнений ученых.

Структура курсовой работы определена целями и задачами исследования и состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Понятие и сущность связей с общественностью

1.1 Определение понятия  связи с общественностью(паблик  рилейшнз)

В настоящее время в теории связей с общественностью существует довольно много определений термина «Public Relations» т. е. связи с общественностью. Один из основоположников пиара Сэм Блэк  даёт следующее определение: ПР - искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»11.

Достаточно краткое и емкое определение понятия «паблик рилейшнз» дает И.М. Синяева: «Паблик рилейшнз (ПР) — система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами»12.

И.В. Алешина приводит (со ссылкой на американский учебник для будущих журналистов) определение рассматриваемого понятия с точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия»13.

Приведенные определения характеризуют термин «паблик рилейшнз» с различных точек зрения. Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью остаются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности.14 Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар - о фирме-производителе.

Таким образом, из этого следует, что единого, общепринятого определения  связей с общественностью не существует, так как нет общепринятых подходов к анализу этого явления.

1.2 Связи с общественностью основные цели, задачи, функции

Перед тем как рассмотреть цели и задачи, следует разграничить эти понятия. Определение “задача” часто классифицируют как синоним определения “цель”, например: “Задача - поставленная цель, которую стремятся достигнуть”. Но на самом деле у этих двух понятий есть различия. Другими словами цель- это конечный результат какой-либо деятельности, а задача это шаги, которые необходимо выполнить для достижения поставленный цели.

Рассмотрим точки зрения на цели и задачи связей с общественностью В. Г. Королько  и Э.В. Кондратьева в форме таблицы:

 

 

 

 

 

Автор	Цели	Задачи
В.Г. Королько	Формирование желаемого общественного мнения	1.Поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к компании со стороны потребителей как средство стимулирования сбыта продукции; 2.налаживание сотрудничества  с государственными органами  с целью предупреждения жестких  действий в адрес компаний; 3.развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании; 4.привлечение для работы  в компании новых, более квалифицированных  рабочих и служащих.
Э.В. Кондратьев	Влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу.	Демонстрация объекта нашей реальности нужной стороной и в нужное время

Функция - роль, выполняемая определенным элементом системы в ее организации и в осуществлении целей и интересов15.

Кондратьев выделяет следующие функции:

1) Аналитико–прогностическая функция выработка информационной политики для принятия эффективных решений.

2) Организационно-технологическая  – совокупные меры по проведению  и организации активных акций.

3) Информационно-коммуникативная  функция предполагает распространение.

4) Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. 16

 Функции по Ф.И. Шаркову.

Согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности (согласно С. Блэку)

1. Формирование образа учреждения  как целостного члена общества  путём обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.

2. Обеспечение лидирующих позиций  в конкурентной борьбе.

3. Расширение влияния учреждения  в обществе.

4. Формирование круга друзей  учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, учёных, деятелей искусств, культуры, образования и т.д.

5. Создание определённого психологического  климата в самой организации.17

Важной функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.

Таким образом, функции связей с общественностью во многом зависят от сферы  деятельности. PR вырабатывает свои технологии или их наборы для достижения требуемого воздействия на определенную аудиторию.

1.3. PR в деятельности коммерческих кредитно-финансовых учреждениях (банков)

В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.

Главные виды PR - это коммерческий и политический пиар.

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.