Рекламный менеджмент

9.Усиливается фрагментация  аудитории. Она происходит среди  потребителей как товаров/услуг,  так и медиаканалов (фактически  это одни и те же люди). При  этом меняется психология людей  и их потребительское поведение.

10. Доминирование  зарубежных рекламодателей и  слабые позиции на рекламном  рынке отечественных производителей  объясняются не только объективными  экономическими причинами, но  и причинами субъективного характера,  в частности, менталитетом отечественных  «командиров производства». Для  отечественного производителя реклама  до сих пор остается затратной  статьей производственного процесса  и финансируется по «остаточному  принципу». Такой подход привел  к практически полному отсутствию  отечественных товаропроизводителей  на телевизионном экране. И вряд  ли что-то в этом отношении  изменится в ближайшие годы [14].

Обобщая вышесказанное, можно сказать, что у российской рекламы большой потенциал. Некачественная и неэффективная реклама возникает  в основном из-за отсутствия профессионалов в этой области, из-за неправильного определения целевых аудиторий и неграмотного использования опыта других стран. Все эти проблемы разрешимы, Россия - прогрессирующая и развивающаяся страна, в университетах которой учится целое поколение новых рекламистов, способное в корне изменить ситуацию на рынке.

2.2 Новые рекламные технологии

Реклама сегодня  выходит на новый уровень, адекватно  реагируя на развитие рыночных отношений. Этот уровень определяется повышением роли директ-маркетинга, брендинга, смещением  рекламной активности в сферу  сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Естественно, эти тенденции в  развитии рекламы требуют либо совершенно новых технологий, либо значительной модификации старых. Рассмотрим новые  рекламные технологии, активно внедряемые российскими рекламистами. Именно они  определяют тенденции развития современной  отечественной рекламы.

Indооr-реклама. Рынок  indoor ? это рынок всевозможных рекламных  носителей, которые не наблюдаются  из городского пространства: щиты  различных форматов, жидкокристаллические  мониторы, специальные таблички  и т.д. Прежде всего, речь  идет о рекламных конструкциях  в помещениях с большой проходимостью,  местах скопления людей. Это  могут быть самые разные помещения:  офисные центры, кинотеатры, аэропорты,  вокзалы, поликлиники, развлекательные  центры. Однако в первую очередь  indооr-реклама востребована в местах  продаж, поскольку именно там  реклама воздействует на потребителя  исключительно в момент совершения  покупки. В этом одно из основных  преимуществ indооr-рекламы перед  другими медиа: согласно исследованиям  Point of Purchase Advertising Institute (POPAI) свыше 64% решений о покупке принимается  непосредственно в местах продажи  [16].

Есть у внутренней рекламы и другие достоинства. Наряду с возможностью обратиться к максимальному  количеству потенциальных потребителей (рекламные конструкции в мегамаркетах, аэропортах, на вокзалах) она позволяет  общаться и с предельно узкой  целевой аудиторией (отделы аптек, магазинов, банки, школы, молодежные ночные клубы, дорогие женские салоны красоты). Причем расположенные в правильном месте носители способны «достучаться»  до самой желанной и вместе с тем  самой непростой для рекламодателей публики (дорогие офисные центры класса «А», элитарные ночные клубы).

Рекламные носители активно конкурируют между собой  за воздействие на потенциального потребителя  в месте продажи. Рынок требует  развития, стандартизации, упорядочивания данного направления рекламы.

Рынок РОS-материалов принято относить к сектору BTL ? непрямым, косвенным методам рекламы. С  другой стороны, при активном развитии данного сегмента рынка появляются компании, которые унифицируют, стандартизируют  определенные виды сложных рекламных  конструкций в местах продажи  и уже начинают централизованно  размещать рекламу на данных носителях. Такие РОS-конструкции, находясь в  собственности рекламных фирм, отныне уже решают главную проблему рекламных  кампаний в точках продажи - гарантированное  размещение высокоэффективных и, как  правило, крупноформатных рекламных  материалов в лучших местах торгового  зала.

До возникновения  подобных предложений рекламодатели  опасались вкладывать значительные средства в рекламу в местах продаж, так как не были уверены, что размещенные  материалы будут находиться там  строго оговоренное время. Компании, оперирующие такими сложными РОS-конструкциями, такую гарантию предоставляют. Таким образом, из сферы косвенной рекламы ? BTL ? подобные установки постепенно переходят в сферу стандартных рекламных носителей ? ATL. Так формируется рынок indoor.

Становлению indооr-рекламы  способствует и стремительное развитие ретейла. И внутреннее пространство супермаркетов начинает рассматриваться  их владельцами не только как торговое, но и как медиапространство. В  таких сетях появляются рекламные  отделы, перед которыми стоит задача максимально эффективно использовать внутреннее пространство торговых помещений  для рекламы представленных там  товаров и услуг. Это лишний раз  подтверждает, что супермаркеты становятся для рекламодателей местом эффективного донесения своей информации до определенной целевой аудитории.

Конечно, в России indооr-реклама находится на самой  первой стадии своего развития. Этот рынок  только-только начинает формироваться. Однако с дальнейшим развитием ретейла  и распространением максимаркетинга  этот сегмент рекламного рынка будет  расти. И у него есть все шансы  стать одним из самых перспективных  и динамично развивающихся направлений  рекламы.

Реклама в Интернете ? более чем перспективное направление. Особенно если учесть, что в обозримом  будущем ТВ, радио, Интернет, в какой-то части пресса сольются в единый носитель. Интернет в России только начинает развиваться, рост проникновения доступа  в Сеть прогнозируется на ближайшие  пять-шесть лет, но уже сейчас можно  говорить о том, что Интернет набрал критическую массу, интересную для  рекламодателей. Сейчас это лишь 1,6% от общих рекламных бюджетов, в  развитых странах этот показатель находится  на уровне 5-6%. Что говорит о замечательных  перспективах роста [16].

Благодаря своей  невероятной посещаемости ведущие  поисковые системы Рунета замкнули на себе значительную часть всего  интернет-трафика. Однако в отличие  от информационных ресурсов узкой тематики аудитория поисковиков крайне разнородная. Но поисковые порталы нашли выход ? контекстную рекламу, тематика которой  зависит от тематики запроса пользователя. После внедрения систем контекстной  рекламы поисковики перешли в  совершенно другую медианишу, удовлетворяя самые причудливые капризы самых  разнообразных рекламодателей [16].

Но, разумеется, наиболее высокоточное оружие рекламиста ? контекстная  реклама. Посетители портала делают множество запросов в поисковой  машине, в ответ на которые загружается  страница выдачи результатов поиска. Это происходит примерно 14 млн. раз  в неделю. Страница выдачи может  содержать до четырех элементов  контекстной рекламы.

«Партизанский»  маркетинг ? это маркетинговые мероприятия, которые выходят за рамки общепринятых способов и средств рекламных  коммуникаций и продвижения товара. Главное отличие от обычного маркетинга ? использование возможностей креативного  мышления вкупе с некоторыми очень  простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратить  много денег на рекламу.

Партизанский маркетинг  означает нестандартность, нетрадиционность, отказ от азбучных истин и повышенную гибкость, высокие результаты при  ограниченных возможностях. Партизанский маркетинг ? это использование против мощного противника точечных ударов и диверсий, относительно недорогих, но очень эффективных. Например, можно  тратить деньги на рекламу своего ресторана традиционными методами. А можно, открывая каждую новую точку  в новом районе, кормить бесплатными  обедами местных парикмахеров в расчете на то, что они будут потчевать клиентов рассказами о новом чудесном заведении.

Технологии и  методы «партизанского» маркетинга многочисленны, часто они напоминают игру или спектакль, когда товар  или услугу ненавязчиво продвигают «подсадные утки». Совокупность действий в «партизанском» маркетинге для  каждого клиента подбирается  индивидуально. Нередко это бывают методы скрытой и косвенной рекламы. Нестандартная реклама ? синоним  всего нового, отличного от существующей практики. Что касается эффективности  воздействия нестандартной рекламы  на потребителя, то она, безусловно, очень  высока. Неожиданное и непривычное  обычно притягивает к себе внимание, а подчас удивляет и поражает. В  этом главный смысл нестандартных  коммуникационных проектов. Причем их успех не всегда определяют прямые контакты нестандартных средств  рекламы с целевой аудиторией. Часто именно отклики на нетрадиционные и оригинальные рекламные кампании в СМИ знакомят с новинками  отрасли огромное количество людей. А вместе с информацией о достижениях  рекламной индустрии миллионы потребителей узнают о продвигаемых таким образом  марках и брендах. Проблема заключается  в том, что клиенты рекламных  агентств боятся идти на риск создания оригинальной и нестандартной рекламы, а предпочитают использовать проверенные  временем (чаще всего малоэффективные  и устаревшие) методы. Это очень  характерно для нашей страны.

Но есть все-таки хорошие примеры нестандартной  рекламы: на улицах Москвы и Санкт-Петербурга выставлялись необычные щиты, рекламирующие  кошачий корм Whiskas. Необычность их заключалась в том, что они  были снабжены динамиками, из которых  доносилось мяуканье. Агентства BBDO и D'Arcy, предложившие изготовить такие конструкции, явно не прогадали: щиты привлекли внимание прохожих, о мяукающей рекламе  написали многие газеты.

Число оригинальных рекламных проектов с каждым годом  увеличивается. Это говорит о  перспективности данного направления. Нынешние тенденции развития нестандартного креатива связаны главным образом  с появлением в рекламе цифровых информационных технологий, разработкой  и внедрением различных электронных  носителей. С их помощью удивлять и поражать воображение потенциальных потребителей товаров и услуг будет намного проще [16].

Таким образом, можно  констатировать, что традиционные рекламные  технологии почти исчерпали себя. Рекламисты состязаются, выдумывая  все новые способы завоевать  потребителя ? в результате все большую  популярность завоевывает нетрадиционная реклама, которую отличает прежде всего  креативный подход, обусловливающий  ее нетрадиционность; как характерное  направления нетрадиционной рекламы  можно выделить партизанский маркетинг - оригинальные маркетинговые и рекламные  идеи (или одна идея) продвижения, которые  за счет своей нестандартности привлекают внимание потенциальной целевой  аудитории к товару или услуге, а также способствуют в дальнейшем повышению уровня продаж данного  продукта. Хороший потенциал имеет  внутренняя ? indoor-реклама, внедряющаяся в помещениях с большой проходимостью, местах скопления людей и, главное, местах продаж. Здесь представлены щиты различных форматов, жидкокристаллические мониторы, специальные таблички и т.д. Однако наибольшие перспективы просматриваются в отношении Интернет-рекламы, как наиболее интенсивно развивающегося медиа-сектора.

Заключение

Для расширения и  совершенствования рекламной деятельности необходимо проведение широкой исследовательской  деятельности во всех её областях. Специалисты  прогнозируют, что научно-технический  прогресс в третьем тысячелетии  радикально повлияет на средства распространения  рекламы и, соответственно, на ее виды, формы, оформление и т.д. Большие изменения в рекламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря существующим, а еще в большей степени будущим достижениям в области электроники. Многие исследователи считают, что появятся новые, нетрадиционные каналы распространения рекламы. Скорее всего, телевидение, радио и печать уступят место компьютерным методам передачи рекламы. Это компьютерные приемы директ-мейл (передача сообщений по факсу), кабельное телевидение с огромным количеством каналов и сеть Интернет.

Несмотря на то, что менеджмент как наука существует в России сравнительно недавно, мы выявили  и рассмотрели сформировавшиеся практики и тенденции, наметившиеся в управлении рекламным бизнесом. Рекламная отрасль заняла свою особую нишу в области маркетинга и интегрированных  маркетинговых коммуникаций. Появление  квалифицированных специалистов в  этой области позволит создавать  качественную и достойную рекламу, которая будет восприниматься не только как информационное сообщение, но и как часть культуры, а, возможно, элемент воспитания, идеологии. Существование  социальной рекламы предоставляет  возможность решать проблемы общества, бороться с негативными явлениями  нашей жизни. Со временем реклама  будет восприниматься потребителями  более позитивно, т.к. будет представлять собой качественную работу профессионалов, выполненную на высоком уровне.

В заключение можно  сказать, что поставленные задачи курсовой работы выполнены: изучена история  возникновения менеджмента как  науки в нашей стране, дано определение  рекламного менеджмента, рассмотрены  особенности практики рекламного менеджмента  в России, а также выявлены тенденции  развития российского менеджмента  в рекламе. Объект курсовой работы рассмотрен с различных точек зрения. Цель исследования можно считать достигнутой.