Рекламный менеджмент

 

 

Контрольная работа

 

По дисциплине: Рекламный менеджмент

 

 

 

 

 

 

 

 

2013

Содержание

 

1. Основные статьи рекламного бюджета в                                                   зависимости от их функционального  назначения.   3
2. Этапы планирования рекламной кампании:                                             управленческий аспект.  7
3. Задание 1 15
4. Задание 2 21
5. Библиографический список 25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основные статьи рекламного бюджета в                                                   зависимости от их функционального  назначения.

 

Прерогатива в  разработке рекламного бюджета принадлежит  сотрудникам маркетинговой службы самого рекламодателя. Но в настоящей жизни часто возникают ситуации, когда в этом процессе самое активное участие принимают сотрудники рекламного агентства. Это происходит, если деловое партнерство рекламодателя и рекламного агентства продолжается длительное время. Поэтому рассмотрим рекламный бюджет как основу работы рекламного агентства и рекламодателя.

 

О рекламном бюджете  Можно отметить: 

 

* нет прямой  пропорциональной связи между  долей рекламодателя на рынке и долей его расходов на рекламу;

* величина соотношения  «доля рекламных расходов/доля  рынка» для крупных компаний  невелика, для небольших же компаний она должна быть больше: им надо дать знать потребителям о своем существовании;

* в некоторых  ситуациях оправданы повышенные  расходы на Рекламу, например, при выводе нового товара на  рынок; 

* уровень реакции  покупателя на рекламные сообщения,  т.е. эффективность воздействия  такого сообщения, зависит, с  одной Стороны, от самой марки  товара, индивидуальных характеристик  Потенциальных потребителей, от  экономической конъюнктуры, от  Периода проведения рекламной  акции, а с другой стороны  — от Рекламного давления конкурентов.

При разработке рекламных бюджетов следует обращать особое внимание, чтобы расходы на рекламу определялись на основании 
тщательного анализа, а не с помощью приблизительных эмпирических методов, установившихся в той или иной отрасли экономики, или на основании чьей-либо интуиции.

Предположение, что объем сбыта товара определяется исключительно расходами на рекламу, неправомерно практически во всех реальных ситуациях. Рекламу имеет смысл рассматривать в качестве единственного фактора, который определяет объем продаж, только при том условии, если все прочие факторы, в том числе характер и масштабы деятельности конкурентов, остаются неизменными. Однако такие условия — идеальны и не выполняются ни в одной из ситуаций, которые встречаются в реальной жизни.

Кроме того, средние показатели эластичности рекламы, т.е. ожидаемое изменение сбыта товара (в процентах) при увеличении расходов на рекламу на 1 % составляет всего около 0,22%. Это — усредненная величина, она не учитывает эффекты длительного воздействия рекламы на потребителя и на сферу торговли в целом. Все вышесказанное и определяет тот вес, ту значимость, которую играет вопрос рассмотрения и утверждения рекламного бюджета.

Рекламный бюджет следует увеличивать до тех пор, пока приращение расходов не превысит приращение доходов, получаемых фирмой.

Выбор каналов  распространения рекламы является основным при определении бюджетов рекламной кампании, так как согласно статистике, например, американские компании расходуют по статье «Производство рекламных материалов», куда входят, в частности, создание оригинал-макетов, видеороликов и т.д., 10—15% своего рекламного бюджета, остальные расходуются на размещение этих материалов в медиаканалах.

Процесс формирования рекламного бюджета складывается из решения ряда вопросов, а именно:

• определение  коммуникационных целей (повышение  известности, улучшение имиджа);

• определение  аудитории рекламных обращений (количественно и качественно);

• выбор стиля  коммуникации и ведения кампании (интенсивный, экстенсивный);

• выяснение  характера рекламной акции (сопровождение  выхода товара на рынок, поддержка престижа, сохранение рыночной доли товара);

• оценка медианосителей, способных донести рекламное обращение до намеченной аудитории;

• вычисление затрат, при которых возможно успешное достижение поставленных целей.

При формировании рекламного бюджета надо помнить  общее правило.

Есть два порога эффективности рекламной деятельности: нижний — рекламное давление слишком  слабо, чтобы дать какой-либо эффект, и верхний — за пределами которого эффективность рекламы не зависит  от увеличения затрат на нее, как бы рекламодателям этого ни хотелось.

Рекламные бюджеты  разных рекламных кампаний сравнивать не имеет смысла, так как каждый из них имеет свою специфику, связанную прежде всего с особенностями товара и с теми целями, которые поставлены перед рекламной кампанией. Но вместе с тем можно указать на общие статьи, так называемые основные статьи, которые, как правило, присутствуют в каждом рекламном бюджете.

• 1. Расходы на подготовку рекламных материалов – стоимость производства рекламного продукта: печать рекламных материалов, изготовление и записи кино-, радио– и телероликов, издание брошюр и каталогов и т. д.
• 2. Цена медиапространства – стоимость размещения рекламы в различных каналах коммуникаций: стоимостные расценки рекламной страницы в СМИ эфирного времени на радио и телевидении, аренда рекламоносителей в наружной и интерьерной рекламе и т. д.
• 3. Расходы на второстепенные каналы распространения – стоимость почтовой и электронной рассылки (база данных, составление текстов, доставка), участие в конгрессах, выставках, проведение презентаций.
• 4. Гонорары – расходы, направленные на исследования рынка, разработку рекламной идеи и другие творческие разработки (логотипы, торговые марки и т. д.).
• 5. Расходы на проверку качества проведения кампаний – стоимость мероприятий по осуществлению контроля за проведением рекламной кампании, стоимость тестирования рекламы.
• 6. Административные расходы – стоимость работы рекламного отдела, фонд заработной платы и накладные расходы.

Величина рекламного бюджета может  изменяться в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла  находится товар.

1. Появление товара на рынке.

При появлении нового товара на рынке  необходимо осуществить крупные  инвестиции в рекламу.

2. Лидирующее положение товара на рынке.

Когда осведомленность потребителей о товаре становится достаточно высокой, а ее имидж – положительным, не обязательно продолжать рекламу  этой марки в прежнем объеме.

3. Снижение объемов продаж.

При снижении объемов продаж организация  вынуждена тратить на рекламу  гораздо больше средств.

4. Изменение позиции товара на рынке.

Если организация хочет изменить свою позицию на рынке, то ей необходимо существенно увеличить расходы  на рекламу.

Этапы планирования рекламной  кампании:                                             управленческий аспект.

Управленческая  категория  «организация»  является  достаточно  емкой  и  многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих  функций, то можно выделить два основных подхода. Первый  подход,  более  узкий,  представляет  организацию  как  "процесс создания структуры  предприятия, которая дает возможность  людям  эффективно работать вместе для достижения его целей".

   Второй  подход  определяет  организацию,   как   совокупность   функций, процессов и различных  структур,  направленных  на  практическую  реализацию планов фирмы.

   Важнейшими организационными  функциями, которые осуществляют  управляющие, являются следующие:

   1. Руководство подчиненными.

   2. Распределение работы  между подчиненными.

   3.  Делегирование,  т.  е.  передача  задач  и   полномочий  подчиненному сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение.

   4. Координация работы, т.  е.  обеспечение  эффективного  взаимодействия между  сотрудниками,  подразделениями  и  внешними   структурами,   которое позволяет  эффективно  решать  задачи  фирмы  и  предотвращать   внутренние конфликты.

   5. Разработка бюджета, необходимого  для осуществления определенного  вида деятельности.

  Подробней проанализируем специфику  организации рекламной деятельности.

   Если мы рассмотрим ее  главных участников, то из их  числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:

   1)  рекламодатели  (аdvertisers)  —   организации   и   фирмы,   которые

рекламируют себя, свои товары или  услуги;

   2)  рекламные  агентства  (аdvertising  аgenci)  — независимые   фирмы,

выполняющие  по   заказу   специфические   рекламные   функции:   рекламные исследования, разработку и проведение рекламных  кампаний,  изготовление  и размещение рекламных материалов и т. п.;

   3) средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

   4)  вспомогательные,  обеспечивающие  участники  рекламной деятельности (suррliers): исследовательские компании,  фото-  и киностудии,  художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

 

   В наиболее широком смысле  планирование  понимается  как   управленческий процесс определения целей и  путей  их  достижения.  Вопросы  целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и т. д.

   Формирование системы   планирования  дает  возможность   фирме  эффективно решать ее важнейшие проблемы:

   1.Планирование позволяет  фирме реализовать свою индивидуальность, как  в глазах собственных сотрудников, так  и  с  точки  зрения  ее  потребителей, партнеров и т. п.

   2.Постановка целей определяет  перспективу  фирмы  и   позволяет  получить критерии для оценки ее деятельности.

   3.Достижение  поставленных   целей   объединяет   всех   сотрудников   и

подразделения фирмы, координирует их деятельность.

   4.Планы  делают  фирму   более  подготовленной  к   внезапным   переменам, позволяют  заранее  определить  программу  действий  в  случае   конкретных опасностей и с учетом имеющихся возможностей. Маркетинговые планы (так  же, как  и  маркетинговые  цели)  являются  составной  частью   общей   системы планирования  деятельности  фирмы.  Рекламные  планы  являются   одним   из элементов системы  маркетингового  планирования.  Данный  подход  позволяет вести рекламную деятельность фирмы на  качественно  более  высоком  уровне.

Наличие  маркетингового  плана  позволяет   получить   целый   ряд   важных преимуществ. Основные из них следующие:

   1) осуществление системы  мер по комплексному анализу,  оценке и  контролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности. Обычно разработка миссии и видения является прерогативой высшего;

   2) четкое определение места  рекламы  в  комплексе   маркетинга  в  тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

   3)  концентрация  ресурсов  рекламы   на   важнейших   направлениях   их использования;

   4) определение перспектив  рекламы на долгосрочном уровне;

   5)  создание  предпосылок   более  четкого  и  разностороннего   контроля

рекламной  деятельности  и  более  эффективного   расходования   рекламного бюджета. 

   Процесс планирования подчинен  логике иерархии целей  фирмы.  Взаимосвязь целей между собой, их  соподчиненность  хорошо  иллюстрируется  построением "дерева целей" фирмы.

   Процесс планирования начинается  с определения главных целей,  в том числе суперцели - миссии фирмы. В последнее время специалисты по менеджменту все чаще указывают на  необходимость  выработки  видения  (перспектив,  видения будущего, англ. vision). Видение определяет, чем и где компания  планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем. "Миссия и видение доводятся до персонала компании,  служат  идеологической  основой  ее  менеджмента  и маркетинга и  отражаются  во  всех  коммуникациях  -  как  внешних,  так  и внутренних" руководства фирмы.

   После этого управляющие  должны наметить основные  пути  достижения  этих основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих как в самой  фирме,  так  и  вне  ее.  Изучение  этих  факторов  определяет необходимость проведения  следующего  этапа  планирования  -  ситуационного анализа.

   Ситуационный анализ ведется  по следующим направлениям:

   1.Анализ внешней среды  фирмы, изучение ее основных  факторов,  опасностей и возможностей.

   2.Анализ внутренней среды  фирмы, изучение сильных  и  слабых  сторон  ее деятельности.