Реклама как элемент деятельности турфирмы

Рассмотрев факторы, ограничивающие определенность оценки эффективности рекламы, необходимо  отметить следующее. Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности определения эффективности рекламы вообще. «Во-первых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют. Во-вторых, даже фиксация роста или падения эффективности рекламной деятельности также может быть предметом серьезного анализа и основанием для принятия решений. В-третьих, невозможность точного определения эффективность всей рекламной деятельности не должна мешать оценке эффективности решения локальных задач (например, при анализе целесообразности размещения рекламы в тех или иных СМИ)1».

Специалисты различают экономическую и коммуникативную эффективность.

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж (сравнение объема продаж до и после проведения рекламных мероприятий). Для этого анализируются основные оперативные и бухгалтерские данные. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако в действительности эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. При этом следует также иметь в виду, что помимо рекламы на объемах реализации сказываются качество услуг, их цена, а также месторасположения турфирмы и уровень культуры обслуживания клиентов.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий может оцениваться также на основе анализа результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбираются два или больше локальных рынка, на которых турфирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени в различным уровнем рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод о ее экономическом эффекте.

В ряде случаев турфирмы не могут провести подобный эксперимент, но в их распоряжении всегда имеется экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламной деятельности. Так, выделение чистого эффекта рекламы, т.е. доли прироста объема продаж, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу, можно осуществить методом экспертных оценок.

Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на адресата (коммуникативная эффективность). Определение коммуникативной эффективности рекламы позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для турфирмы точку зрения.

Коммуникативная эффективность рекламы определяется степенью внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно актуальна в следующих ситуациях1:

• до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительный анализ);
• во время проведения рекламной кампании (текущий анализ);
• после проведения рекламной кампании (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности. Несмотря на то, что в данном случае не учитываются такие факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу, такой анализ способствует изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного обращения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами.

Для проведения предварительного анализа из целевой аудитории формируется выборка, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами для проверки следующих параметров2:

- идентификация (тесно ли связано  рекламное обращение с рекламодателем);

- доступность для понимания (улавливается  ли смысл рекламного обращения);

- надежность (содержится ли в  рекламе аргументация? может ли  предполагаемый клиент доверять  тому, в чем его уверяют?);

- внушаемость (вызывает ли скрытый  смысл рекламного обращения – или его символическое значение – благоприятные ассоциации у предполагаемых потребителей?);

- «положительный» интерес (способствует  ли рекламное обращение возникновению  у предполагаемых потребителей  достаточного интереса к приобретению рекламируемого турпродукта?).

Изучение восприятия рекламных обращений осуществляется на основе методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, контент-анализа и др.

Текущий анализ предназначен для своевременного выявления недостатков в ходе осуществления рекламной кампании и принятия, необходимых мер по его корректировке. В частности, в его рамках, полезно проводить контроль за поступающими запросами – он позволяет определить наиболее подходящие средства рекламы для охвата конкретного целевого сегмента. Основная проблема  при осуществлении такого контроля состоит в выяснении, из какого именно источника клиент получил рекламную информацию. С этой целью может использоваться достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через различные средства, указываются отличительные знаки, по  которым происходит опознание (например, таким знаками могут быть разные номера телефонов). Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений.

Наибольшую известность и практическое применение получили следующие методы последующего анализа1:

1) Отзыв с помощью. Респондентам  показывается рекламная турпродукция, и задаются наводящие вопросы  для определения того, является  ли их отношение к турфирме  результатом воздействия рекламы  или оно сформировалось ранее.

2) Отзывы без помощи. Респондентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты. Их анализ позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного турпродукта.  

3) Метод Рэллапа-Робинсона. Используется  для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», т.е. непосредственно после рекламных контактов. Метод состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании рекламу турфирмы.

4) Метод Старча. Каждый представитель  целевой аудитории в присутствии  проводящего опрос просматривает  рекламные материалы и отмечает  те рекламные обращения, которые он видел раньше. При этом опрашиваемые делятся на группы, состоящие из тех, кто только видел рекламное обращение; частично его читал и установил рекламодателя; прочитал его практически полностью.

5) Метод «тайников». Предусматривает  использование рекламных обращений, в которых отсутствуют сведения о рекламодателе. Это позволяет определить степень внимания к рекламному обращению и одновременно выявить связанные с ним ассоциации.  

6) Метод купонов. В рекламное  обращение, опубликованное в газете  или журнале, включается купон на получение определенных льгот (например, скидок). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в различных средствах их распространения.

Таким образом, изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи рекламной информации.

 

 

 

 

Глава 2. Исследование рекламной деятельности как элемента маркетинговых коммуникаций туристических фирм города Самара

 

§ 1. Обоснование метода и этапы исследования

 

Изменения, которые происходят в современном туризме и исследование деятельности которых посвящено данное исследование, затрагивают все слои населения города, они касаются каждого из нас. В последнее время высказывается мнение о потере турфирмами города своих отличительных черт. Деятельность турфирмы складывается из многообразных сторон: экономической, социальной, политической, религиозной и других. Необходимо отметить, что деятельность турфирмы отличается своей зависимостью от разных факторов, в том числе от места жительства, социального положения, возраста, гендерной принадлежности и других факторов.     

Как было показано ранее, исследование рекламы как элемента деятельности турфирмы города проводится многими научными дисциплинами, с помощью различных методологических подходов.

Как показало исследование, характеристики рекламы как элемента деятельности турфирмы города Самара становятся очевидными через исследование отношения сотрудников фирмы к своей рекламной деятельности, а также процессов отражения, задействованных при этом.

Реклама как элемент деятельности турфирмы должна отвечать нескольким показателям качества. Во-первых, это осмысленность. Во-вторых, соответствие. В-третьих, доступность  - обеспечение контактов между людьми, коммуникациями, информацией. В-четвертых, контролируемость – степень включения населения в принятие решений.

Эти качества формируются у турфирмы в процессе ее развития. Они являются основополагающими при формировании деятельности турфирмы.

Для исследования был выбран выборочный метод, с помощью которого  мы выяснили, количество турфирм, существующих в городе Самара и каковы основные направления их деятельности.

Вопросы для исследования были составлены таким образом, чтобы выявить аспекты рекламы как  элемента деятельности турфирмы города. Реклама турфирмы во многом связана в целом с формированием образа города, в частности с деятельностью турфирмы в городе. Выяснилось, что турфирмы, находящиеся в разных районах города сформировали «свою» рекламу.

Мы вывели основную гипотезу будущего исследования: реклама как элемент деятельности турфирмы города складывается из многообразных сторон: экономической, социальной, политической, художественной и религиозной. Реклама как элемент деятельности турфирмы города отличается своей зависимостью от разных факторов, в том числе от места жительства, социального положения, возраста, гендерной принадлежности и других факторов. Большое значение для выявления особенностей рекламы как элемента деятельности турфирмы имеет сложившийся образ турфирм.    

Нами были выделены основные этапы исследования:

Первый этап - охарактеризовать место рекламы как элемента деятельности турфирмы города Самара.

Второй этап - выявить мнение руководителей турфирм города об особенностях рекламы как элемента деятельности турфирмы.

Третий этап - выявить особенности рекламы турфирм города Самара.

Исходя из специфики рекламы, мы решили воспользоваться математической методологией. Также нами учитывался ещё целый ряд предпосылок для выбора именно математических методов. Анкетирование проводится, прежде всего, для изучения коллективного аспекта социальной практики – реального представления определенной категории людей о каком-либо явлении. А наше исследование предполагает именно изучение  рекламы как элемента деятельности турфирмы конкретной группы людей.

Математические методы необходимы там, где нужно раскрыть количественные аспекты какого-либо феномена, выявить и описать новые аспекты уже известных проблем, что может быть исследовано путём массовых опросов и количественных данных.   

Математические методы в исследовании представляют собой совокупность принципов, отражающих соотношение математического формализма и моделируемого с его помощью фрагмента реальности и позволяющих использовать математический аппарат как средство познания социальных явлений. 

Исследовательское поле математических методов – это область микроанализа, где исследуется общее в естественных условиях функционирования турфирмы.

Безусловно, в данных условиях мы не претендуем на полный охват всех случаев исследуемой проблемы, однако именно математическая  методология позволяет выдвигать определённые гипотезы и концепции в малоисследованной области. Это возможно благодаря концентрации внимания на общем представлении рекламной деятельности, осуществляемой турфирмами города.

В результате применения математических методов конструируется аналитическое обобщение, которое предполагает представление результатов по группам вопросов для подтверждения или опровержения первичных выводов.

Итак, выбор нами математических методов для реализации исследовательских задач был обоснован  рядом показателей. Во-первых, мы намерены, обратится к определению рекламы как элемента деятельности турфирмы  в определенной социальной группе населения и в этом ракурсе выявить зависимость его формирования от назначения турфирмы, ее размера, особенностях деятельности и других факторов. Во-вторых, интересующая нас проблема на данный момент недостаточно изучена. В-третьих, необходим статистический анализ исследуемой группы (турфирмы). В-четвёртых, для раскрытия проблемы нужна позиция активного исследования, когда важно раскрыть ситуацию с помощью участников.

После постановки вопросов мы выбираем информантов. Конкретные информанты отбирались нами в соответствии с целевой теоретической выборкой. Каждый человек является носителем необходимой нам информации о рекламе как элементе деятельности турфирм. Задачи нашего исследования предполагают в качестве респондентов руководителей турфирм. В качестве метода сбора информации использовалось полуформализованное анкетирование.

Данный вид опроса был выбран в связи с тем, что нами были составлены конкретные вопросы для исследования. В свою очередь эти темы были выделены исходя из теоретического анализа, который представлен в первой главе, а также из личного опыта исследователя. Некоторые значимые для нас категории были выделены на предварительном этапе.