Реклама в предпринимательской деятельности

     Эффективность  систем  и развитость саморегулирования  зависит от общих правовых  традиций, в том числе от системы  государственного регулирования  рекламной деятельности.16

      Приведу некоторые, как мне показалось, наиболее интересные извлечения  из Рекламного кодекса ВВВ:

Базовые принципы:

1. Главная ответственность за достоверную и не вводящую в заблуждение рекламу лежит на рекламодателях. Они должны быть готовы обосновать любые заявления или предложения  либо до распространения в средствах массовой информации, либо по требованию представить такого рода обоснование рекламораспространителю  или БББ незамедлительно

2. Неверные, вводящие  в заблуждение, мошеннические и  неискренние по отношению к потребителю рекламные заявления не допускаются.

3. Рекламное объявление  в целом может вводить в  заблуждение, несмотря на то, что  каждая фраза, взятая отдельно, является  правдой. Ложное представление может  возникнуть не только в результате  непосредственных высказываний, но и вследствие замалчивания или затемнения реальных фактов.

Гарантии         

1. Если в рекламе  товара используется термин "гарантия", то из сообщения должно быть  понятно следующее: 

- подробно со  всеми условиями гарантии можно  ознакомиться в магазине рекламодателя до продажи или же,

• в случае телефонного или почтового заказа они должны быть предоставлены по телефонному требованию.
• «Гарантия возврата денег», «возможность бесплатно попробовать» и тому подобные утверждения могут использоваться в рекламе только в том случае, если продавец или производитель возмещает полную стоимость покупки рекламируемого товара по требованию покупателя.

-  Если в  рекламе используются термины  типа "пожизненный" для описания  временной протяженности гарантии, то из рекламного объявления должно быть ясно, чья жизнь имеется в виду.

-  Рекламодатели  должны ясно дать понять, что  реклама гарантий удовлетворяет  Закону о Гарантии на потребительские  товары от 4 июля 1975 г., соответствующим  требованиям Федерального комитета по торговли и всем законам на уровне штата и местном уровне.       

Заявления о самой низкой цене

  Стремительность  ценовых колебаний и сложность  определения цен всех продавцов  в нужный период времени не  позволяют в большинстве случаев  точно определить достоверность утверждений о самой наинизшей цене.

   До того, как распространять подобные  заявления, рекламодатели должны  иметь обоснование каждого из  них; неподтверждаемые утверждения  о наименьшей цене не допускаются.

Реклама "на живца"

  Предложение "живца" - это привлекательное, но не искреннее предложение продать товар или услуги, которые на самом деле рекламодатель не собирается продавать. Цель состоит в том, чтобы переключить переключить потребителя с покупки разрекламированных товаров или услуг на что-либо другое, обычно более дорогое или обладающее другими преимуществами для рекламодателя.

- Никакие рекламные  объявления, кроме чистосердечного  предложения продать рекламируемые  товары или услуги, не должны  публиковаться.

Заявления о высочайшем качестве - дутая реклама    

    Утверждения  о высочайшем качестве, как и  другие рекламные заявления, бывают  объективные (фактические) либо субъективные (дутые):

- объективные  заявления относятся к осязаемым  характеристикам и рабочим качествам  товара или услуги, которые можно измерить с помощью общепринятых норм и тестов. Такого рода утверждения могут быть доказаны или опровергнуты и у рекламодателя может иметься обоснование;

- субъективные  утверждения представляют собой  выражение мнения или личной  оценки не осязаемых свойств продукта или услуги. Индивидуальное мнение, утверждения относительно корпоративной гордости и обещания, могут иногда считаться дутыми и не восприниматься в качестве проверки на истинность и точность. Субъективные утверждения о высочайшем качестве, которые способствуют заблуждениям, должны быть исключены.      

Утверждения о превосходстве - сравнения - компроментация

1. Добросовестное  сравнение, основанное на фактических  данных, может помочь принять  обоснованное решение о покупке  при условии, что

- все сравнения  соответствуют общим правилам  и соблюдают запреты в отношении  неверной и вводящей в заблуждение  рекламы;

- рекламный материал  ясно показывает все материальные  и другие важные ограничения  сравнения;

- рекламодатель  может обосновать все свои утверждения.

2. Реклама, в которой  несправедливо дискредитируется  конкурент либо конкурирующий  товар или услуга, не допускается.17

          Рекламный кодекс БББ отличается  от аналогичных документов в  других странах значительно меньшей  отраслевой детализацией: в нем практически не упоминается об особых требованиях к рекламе отдельных видов товара. Это не значит, что при рассмотрении конкретных дел отраслевая специфика не принимается во внимание: практически в каждой отрасли существуют собственные профессиональные ассоциации и организации саморегулирования, которые разрабатывают стандарты, охватывающие широкий спектр операций в конкретной отрасли, в том числе требования к рекламе отдельных видов товаров. В своей работе NARB опирается на эти документы, а также на федеральное законодательство (федеральные БББ также на законодательство штатов). Однако в единый кодекс внесены более общие принципы, которые касаются в равной мере всех отраслей.

    Кодекс ориентирован  не только на интересы потребителей  рекламы, но и,  главным образом, не недопустимость нечестных  приемов в конкурентной борьбе. Особое внимание  по довольно  мелким на первый взгляд, вопросам (типа: чью жизнь имеется ввиду  в термине пожизненная гарантия) можно объяснить тем, что кодекс формировался в значительной степени на основе прецедентов, и отражения в нем нашли вопросы, которые вызывали споры и жалобы со стороны потребителя в прошлом.

    В принципе, соблюдение  стандарта - дело добровольное, тем более для организаций, не являющихся членами БББ. Однако влияние NARB достаточно велико, чтобы создать вокруг компании - нарушителя негативное общественное мнение, которое нанесет ей серьезный ущерб. В результате, большинство конфликтных рекламных роликов изменяются компанией после консултаций со специалистами NAD. Более того, многие компании консультируются по поводу корректности своей рекламной продукции до ее размещения. Таким образом, возможность появления некорректной рекламы пресекается еще на стадии производства. Кстати, законодательство о рекламе (за исключением рекламы продуктов и фармацевтических товаров) в США так и не было принято.

      Саморегулирование  рекламы в рамках системы БББ  основано еще на одном документе - "Руководящих принципов саморегулирования рекламы для детей". Подразделения по контролю рекламы для детей (NARB и CARU) было основано в 1974 г. с целью повышения надежности рекламы для детей и соответствия ее общественным интересам. Объяснить выделение этого элемента рекламной отрасли в качестве специальной сферы регулирования можно сильным давлением общественного мнения в этой сфере. Как и в случае рекламы в целом, угроза принятия федерального законодательства, регулирующего эту сферу подтолкнуло бизнес к поиску способов саморегулирования.

     Основная деятельность CARU - обзор и оценка рекламы  для детей по всем средствам  массовой информации, если реклама  содержит в себе неточности, может  ввести в заблуждение или противоречит  Принципам, CARU добивается соответствующих изменений по средствам добровольного сотрудничества с рекламодателями.

   CARU предоставляет  консультационные услуги рекламодателям  и их представителям. А также  является  информационным источником  для детей, родителей, воспитателей.

     Контрольная  комиссия CARU по рекламе дает рекомендации по общим вопросам, касающимся рекламы для детей, и при необходимости содействует пересмотру Принципов.18 

 

Руководящие принципы  саморегулирования рекламы для детей

(извлечения)

  В основе  принципов рекламы для детей лежат шесть основных положений:

1. Рекламодателям  всегда следует брать в расчет  уровень знаний, опыта и зрелости  аудитории, которой предназначается  рекламное сообщение. Детская аудитория  имеет ограниченную способность  оценивать достоверность получаемой  информации. На рекламодателях лежит ответственность за защиту детей от их собственной доверчивости.

2. Принимая во  внимание тот факт, что дети  обладают очень богатым воображение, и что игра фантазии составляет  важную часть процесса взросления, рекламодателям следует проявлять осторожность и не играть на воображении детей. Рекламе не следует создавать необоснованные ожидания каких-то недостижимых качественных характеристик товара.

3. Реклама может  играть важную роль в образовании  ребенка. Следовательно, рекламодателям не следует забывать  о том, что информация, предназначенная для детской аудитории, должна подаваться в точной и правдивой форме, рекламодатель должен понимать, что ребенок может вынести практические уроки из получаемой им информации (в том числе рекламы), в плоть до того, что недоброкачественное рекламное сообщение может оказать отрицательное воздействие на здоровье ребенка.19

4. Учитывая возможность  влияния рекламы на формирование  у детей социального поведения, рекламодателям в своих сообщениях  следует пропагандировать такие качества как доброта, честность, справедливость, благородство, уважение друг к другу.

5. Реклама должна  учитывать интересы меншинств  и других общественных групп, следует избегать использования  социальных стереотипов и предубеждений.

6. Не смотря  на то, что воздействие внешних  факторов на индивидуальное и  социальное развитие ребенка  велико, главную роль в нем  играют все те же родители. Рекламодателям следует способствовать  укреплению связи между родителями  и детьми.\

Эти положения воплащают философию CARU. Конкретные нормфы определяют   области рекламы для детей, требующие внимательного исследования, но они более иллюстративные чем лимитирующие. Если не специально разработанной нормы, то в этом случае необходимо придерживаться вышеизложенных положений. 

Покупка под давлением

  Детям не  так просто, как взрослым, сделать  правильные выводы о товаре  и совершить независимую покупку. Поэтому рекламодателям в рекламных  представлениях для детей следует  избегать использования крайностей  покупки под давлением.

1. Детей не следует подстрекать просить родителей или других взрослых купить рекламируемый товар. Реклама не должна внушать ребенку, что тот родитель, который покупает товар или услугу – лучше, интеллигентнее, щедрее, чем тот, который не покупает. Реклама, предназначенная для детей, не должна вызывать чувство безотлагательности или исключительности, например, используя слово "сейчас" и «только».
2. Рекламируемая ценность (польза) товара или услуги должна быть связана только с ее использованием. Реклама не должна создавать впечатление, что обладание данным товаром приведет к росту популярности среди сверстников. Также не должно быть намеков на то, что отсутствие данного товара повлечет потерю авторитета среди друзей. Рекламе не следует намекать, что покупка и использование продукта  даст пользователю преимущество ловкости, мастерстве или других специальных качествах, повысит его престиж и т.д.
3. Все цены в рекламных представлениях должны быть четко указаны и поставлены на первый план. Не должно быть попыток создать впечатление заниженной цены путем использования слов «только» и «всего лишь».

«Подарки»

1. Дети испытывают затруднения в разделении основного товара и «подарка», который прилагается к основному товару. Если реклама содержит сообщение о «подарке», она должна быть составлена таким образом, чтобы основное внимание ребенка фокусировалось именно на рекламируемом товаре, а не на «подарке». Сообщение о «подарке» должно быть второстепенным .
2. Условия получения «подарка» должны быть четко сформулированы и излагаться языком. Доступным детской аудитории.

Безопасность

  Детям присуще  подражание всему увиденному, они  любят исследовать и экспериментировать. Они могут подражать демонстрируемому  товару и другим действиям, почерпнутым  из рекламы, не принимая в расчет возможный риск. Большое число несчастных случаев с детьми происходит дома, часто при злоупотреблении или использовании не по назначению обыкновенных бытовых предметов.

1. Товары, не предназначенные для употребления детьми, в особенности помеченные надписью «Хранить в местах, недоступных для детей»  не следует рекламировать в расчете непосредственно на детей. Кроме того, такие товары не должны использоваться в качестве «подарка». Не следует рекламировать с расчетом на детей различные медицинские препараты и витамины.
2. Детям следует демонстрировать рекламу только тех товаров, которые соответствуют их возрасту. Например, не следует показывать маленьким детям  действие игрушек , безопасных только в более  старшем возрасте.
3. Следует привлекать родителей к контролю за детьми, если использование данного товара связано с возможным риском для ребенка.
4. Не следует использовать в рекламе демонстрацию опасных ситуаций, также не следует показывать взрослых и детей, совершающих действия, опасные для себя или окружающих.    Например, при демонстрации какой-то спортивной деятельности, такой как езда на велосипеде или скэйтборде, необходимо подчеркнуть необходимость соблюдения мер предосторожности.