Реализация и оценка PR-кампании

 

1. Первая цель: позиционирование.

Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

 

2. Вторая цель: возвышение имиджа.

После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти  к следующей задаче PR: возвышению имиджа.

 

3. Третья цель: антиреклама.

 Антиреклама всегда  имеет целью снижение имиджа;   уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется  также для снижения спроса  при реализации последних партий  товара (продукции), количество которого  ограничено.

 

4. Четвёртая цель: отстройка от конкурентов.

     Как правило, это  комбинация возвышения одного  имиджа при    снижении другого.  Или так: позицирование своего  PR – объекта на фоне конкурентов.

 

5. Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы:

нужно возвышать уже «уроненный»  имидж. Или иначе: контрреклама –  это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму  и т.п. ¹⁰

 

Отсюда видно, что все цели PR – кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.

Каждой цели должен соответствовать  ряд взаимосвязанных задач.

Задачи  подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в  каждой общественной группе, а также  последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых  для достижения намеченных программных  целей. Фактически задачи выполняют  следующие функции.

 

• Задают направление для разработки программы стратегии и тактики.
• Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.

 

Ниже приведены рекомендации для  составления программных задач:

1. Начните с трёх вариантов движения к заданному результату: «увеличить», «уменьшить», и «сохранить».
2. Укажите результат, которого необходимо достичь.
3. Установите в измеримых величинах значение изменения или уровень, который необходимо поддерживать.
4. Определите целевую дату, к которой должен быть получен конкретный результат.

 

Задачи являются основой для  разработки и последующей реализации стратегии и тактики. Поскольку  ими руководствуются при планировании, управлении, а также при оценке всей программы и её отдельных  элементов они имеют большое  значение при проведении PR-кампании.

 

Постановка целей и задач  может осуществляться разными способами:

• Проведение неформальных дискуссий с клиентом (заказчиком) или ведущими менеджерами организации – по телефону или лично (предпочтительнее) – для выявления целей и задач организации.
• Проведение формальных (официальных) встреч для определения целей и задач организации с использованием:

а) рассылки участникам перед  проведением совещаний соответствующих  документов и материалов;

б) таких методик принятия решений, как составление списка предложений и достижения консенсуса в ходе обсуждения стратегических целей  организации;

в) формализованных методик  – таких, как техника номинальной  группы или анализ противодействующих сил.

 

Техника номинальной группы.

 

1. На рассмотрение группы выносится один вопрос.
2. Каждый член группы работает молча и в изоляции от остальных (отсюда название «номинальная группа»), формулируя собственные мысли и идеи.
3. Лидер группы составляет перечень предложенных идей и заносит их на отдельные листы, которые затем развешиваются по стенам комнаты, где происходит совещание.¹¹
4. Когда список идей составлен, он зачитывается вслух, а членов группы просят выделить наиболее важные.
5. Каждый член группы, глядя в список, выбирает наиболее важные пункты.
6. Лидер группы записывает и расставляет идеи в порядке их приоритетности, названном каждым из членов группы, чтобы все могли увидеть, какие идеи рассматриваются членами группы как наиболее важные.

 

Следующий этап процесса планирования – разработка идей и альтернативных решений – осуществляется предложенными ниже способами:

• Альтернативы не  рассматриваются. Делается то, что ожидается в данной ситуации.
• Специалисты по связям с общественностью готовят документ, содержащий программу PR-кампании. Затем этот документ представляется руководству или клиенту для рассмотрения и комментариев.
• Проводится исследование для определения характеристик целевых групп, выбора каналов СМИ, коммуникационных сообщений.
• Проводятся формальные встречи и дискуссии с клиентом или руководством организации для обсуждения основных идей PR-кампании и альтернативных вариантов ее проведения.

 

Разработка и одобрение  плана действий – следующий этап процесса планирования PR-кампании, который может осуществляться по такой схеме:

• Формальный план действий очень небольшой либо совсем отсутствует. Предполагается, что всем известно, что нужно делать. Устанавливаются только сроки окончания отдельных работ.
• Специалисты по связям с общественностью готовят и распространяют документ, в котором указаны конечные сроки и приводится график осуществления отдельных видов деятельности.
• Проводятся встречи и совещания с максимальным участием заинтересованных сторон. Готовятся подробные предложения по проведению PR-кампании, составляется бюджет, устанавливаются конкретные сроки. Затем программа предоставляется на одобрение клиенту или руководству организации.

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА III. Реализация и оценка PR-кампании.

 

3.1. Действия и коммуникации.

 

Третий этап процесса управления знаменует  собой переход на стадию реализации PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и стратегического планирования. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании.

 

• Стратегия действия.

          Какие изменения необходимы для  достижения результатов,  установленных программой?

• Стратегия коммуникаций.

О чём необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных программой? Какие  средства массовой информации лучше  всего передадут эту информацию целевым группам общественности?

• Планы выполнения программы.

Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактики  установления связей с общественностью?

Какова последовательность действий и её схема?

Каковы расходы на выполнение программы?

 

Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение  целей PR-программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR-акция отвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий.

Стратегия действия на практике реализует модель системы обратной связи. Этот подход основывается на трёх условия. Первое из них заключается в том, что изменения должны происходить как внутри компании, так и в её целевой аудитории. Второе условие состоит в том, что в результате таких изменений складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны, Третье условие, которое является мотивом для этой стратегии PR-акции, заключается в улучшении действия, а не только имиджа. Если PR-кампания должна формировать взаимовыгодные отношения, необходимые для существования и процветания организации, то она должна разрабатывать стратегию PR-акции и координировать её с коммуникационной стратегией.

Стратегия осуществления  коммуникаций поддерживает программу действий в достижении следующих целей:

 

1. Информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании;
2. Убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия компании;
3. Разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.

 

Стратегия коммуникации включает в  себя такие компоненты как:

1. «Доверие. Любая информационная кампания начинается с создания атмосферы доверия путём отражения организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности.
2. Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды. Эффективная информационная кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обеспечено информационными каналами.
3. Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей.
4. Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя.
5. Непрерывность и последовательность. Информационная кампания – бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение.
6. Каналы. Следует использовать уже существующие каналы информирования, которые получатели знают и уважают.
7. Возможности аудитории. При передаче информации следует принимать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является такая информационная кампания, которая требует от получателя минимум усилий.¹²

 

Следование перечисленным правилам, определяющим эффективность осуществления  информационной коммуникации, будет  способствовать успешной реализации PR-кампании в целом.

3.2 Оценка эффективности PR-кампании.

 

Цель этого этапа -  получить как можно больше информации о  влиянии данной PR – кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки. Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.

При оценке подготовки анализируется:

• Адекватность исходной информации разрабатываемой программе.
• Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции.
• Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.

Оценка реализации направлена на учёт следующих показателей:

1. Количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий.
2. Количество размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR-действий.
3. Количество людей, получивших сообщения и охваченных PR-действием.
4. Количество людей,  обративших внимание на сообщение и PR-действие.

 

На этапе воздействия оценивается:

1. Количество изучивших содержание сообщений.
2. Количество изменивших убеждение.
3. Количество изменивших своё отношение.
4. Количество членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой.

Оценочное исследование – постоянная и центральная  часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания  программы и указывает исключительно  на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое  до начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом  для сравнения результатов итогового  исследования с начальными условиями  и для внесения корректив в  процесс реализации программы.

Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

Цель PR-деятельности улучшение и упрочение на основе правды и достоверной информации доверительных отношений внутри организации, а также между организацией и общественностью. Для этой цели специалистам по связям с общественностью необходимо выработать умение самостоятельно организовывать и проводить PR-кампании.

В качестве рекомендаций по проведению PR-кампании можно дать следующие:

• Планирование в PR должно вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс его реализации и оценить достигнутые результаты. Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа.
• Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения. Это является залогом успешного ведения коммуникативной компании, так как позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на нее воздействовать.
• Необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания аудитории и её отношение к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение PR – кампании, делая её ещё более эффективной.
• Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение.