Реализация и оценка PR-кампании

Содержание

ВВЕДЕНИЕ	2
Глава 1.  PR как функция управления.	5
1.1. Место и роль специалистов по связям с общественностью                   в организациях.	5
1.2. Основные  составляющие PR-кампании.	7
Глава II.  Подготовка PR-кампании.	9
2.1  Определение  проблемы.	9
2.2 Планирование  и программирование.	22
Глава III. Реализация и оценка PR-кампании.	28
3.1. Действия  и коммуникации.	28
3.2. Оценка  эффективности PR-кампании.	31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	33
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК	34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Public relations представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство. Практика PR имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью.

Во всём мире без поддержки  PR-служб не обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. Лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами PR занимают рынки телекоммуникации, потребительских товаров, услуг, предоставляемых фирмами друг другу и т.д. Основной объём деятельности PR приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около 28%).

В России же о Public relations заговорили всерьёз лишь с того момента, когда начал формироваться рынок. Практика PR в России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуации в стране. Однако подавляющее большинство клиентов солидных PR-агентств — крупные зарубежные компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения в России PR-акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере PR. Западный бизнес начинает это понимать.

Российский бизнес в своей  массе ещё не пришёл как к пониманию  сути Public relations, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на рынке.

Во-первых, у нас PR в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы. По результатам опроса московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на вопрос, что такое Public relations.

Во-вторых, специфика российского  бизнеса (определяемая, прежде всего  национальным менталитетом) такова, что  отечественные компании начинают осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только тогда, когда они оказываются в кризисной  ситуации.

В-третьих, на рынке действуют  фирмы, предлагающие услуги PR, но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес к возможностям Public relations у молодого российского бизнеса.

Очевидно, что по мере развития российского рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные  компании по связям с общественностью, уйдут в прошлое, а рынок PR начнёт функционировать по принятым в мире законам.

Всё это указывает на необходимость  разработки сугубо российских методик  Public relations, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира.

Цель моей работы - изучение PR-кампании как таковой, что подразумевает детальное рассмотрение задач PR-специалистов, методик, применяемых ими, а также этапов проведения самой кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА I. PR как функция управления.

 

 

1.1. Место и роль специалистов  по связям с общественностью  в  организациях.

 

Сегодня PR рассматривают как специализированную функцию управления, глубоко интегрированную в менеджмент компании и направленную на оптимизацию бизнеса. 

Деятельность специалистов по связям с общественностью осуществляется в различных организационных  формах. Это может быть внешнее  консультирование той или иной фирмы, или специалист PR работает на постоянной основе в организации.

Специалист в области  связей с общественностью – это  управленец высокого уровня, чьим инструментарием  является социально-психологический  менеджмент. Поэтому важен статус самого PR-отдела и его руководителя, ведь от этого зависит уровень их полномочий. Мировая практика связей с общественностью показывает, что наиболее рациональным и эффективным является положение ведущего PR-специалиста в непосредственном подчинении у первого лица компании.

К сожалению, при рассмотрении PR-подразделений российских компаний можно увидеть, что достаточно небольшая часть PR-специалистов (по крайней мере, в регионах) входит в группу принимающую решения, т.е. группу, обладающую реальной властью в организации. А это значит, что зачастую возможности PR как функции управления, остаются не полностью использованными или даже не реализованными совсем. Быть или не быть PR-специалисту членом группы управления, во многом зависит от роли PR в данной организации и привносимого им вклада. Если роль public relations считается или является второстепенной, то PR-специалист в лучшем случае имеет право давать советы и высказывать своё мнение по вопросам, связанным с генеральным направлением деятельности организации. А там, например, где PR рассматривается только лишь как коммуникационная составляющая деятельности организации, функции PR-специалиста становятся чисто техническими и исполнительскими и сводятся, как правило, к регулярной подготовке и распространению пресс-релизов, выпуску внутрикорпоративного издания, организации пресс-конференции и т.п.

Исходя из классической модели организации PR-деятельности на предприятии  работа PR специалистов состоит из двух основных компонентов: с одной стороны  – это разработка стратегии общественного  аспекта деятельности, а с другой – ее реализация.

Кроме того, функции руководителя PR-службы, по мнению Фрэнка Джефкинса, могут быть следующие:

• поддержание правильного имиджа организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала;
• отслеживание общественного мнения и доведения его до руководства;
• предложение помощи руководителям в вопросах коммуникации;
• информирование общественности о политике, деятельности, услугах и персонале организации.

Специалист PR всегда должен точно знать:

• каков климат в данной организации;
• особенности функционирования коммуникативных каналов, т.е. каким образом осуществляется распространение информации по иерархической вертикали и по горизонтали в данной организации;
• доминирующие традиции и ценности организации, в которой ему предстоит работать¹.

 

1.2 Основные составляющие  PR-кампании

 

PR–кампания – это комплексное, многократное использование

PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен  стратегический подход в воздействии на мнения и  отношения людей, который значительно  увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.  Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает  принятие решений по программным  целям и задачам, включая идентификацию  ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и  определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальными  программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и  выбранной стратегии. Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью  согласно разработкам Сэма Блэка  состоит из четырёх шагов:²

1. Определение проблемы.
2. Планирование и программирование.
3. Действие и коммуникация.
4. Оценка программы.

 

Этот процесс можно представить  в виде следующей схемы³:

 

Что происходит сейчас?		Что мы должны сделать, сказать?
1.Ситуационный анализ		2.Стратегия
	PR
4.Оценка		3.Реализация
Как мы поступали?		Как и когда  мы сделаем и скажем это?

 

Схема 1. Этапы PR-кампании

 

 

ГЛАВА II. Подготовка PR-кампании.

 

2.1. Определение проблемы.

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей  ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой  полный набор сведений, известных  о ситуации, её истории, действующих  силах и лицах, которых она  касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую  для того, чтобы шире взглянуть  на данную проблему, и  включает в  себя следующие аспекты:

 

1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства  и методы были наиболее эффективны? В чём выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежать ошибок в будущем.
2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения  по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.
3. Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.

 

S (strength) сила	W (weakness) слабость
О (opportunities) возможности	T (threat) опасность

 

Такой подход к резюмированию  анализа ситуации называют SWOT- или TOWS-анализом. Из этой аналитической конструкции вытекает несколько стратегических выводов.

• SO-стратегия строятся на сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации.
• ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении.
• WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.
• WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении.

   

4. Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально     достижимой? Можно ли приспособить планирование и программирование PR для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степень вероятности каждого из возможных исходов, так как неопределённое будущее нельзя предвидеть.

 

На этом этапе целесообразно  разработать план исследования, который  требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.

План исследования может предусматривать  использование как вторичных, так  и первичных данных.

 

Вторичные данные – уже существующая в определённой форме информация, полученная для каких-то других целей.

Источниками вторичных данных могут  служить балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых представителей. Полезными могут  оказаться общие журналы по бизнесу. В России, например – «Эксперт», «Деньги», «Власть». Кроме того, поистине неисчерпаемым источником информации сегодня является интернет.

В том случае, когда исследователю  не удается получить сведения из вторичных  источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных  данных.