Разработка рекламной кампании для гостиницы «Даниловская»

Федеральное агентство  по образованию РФ

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования 

 

Саратовский государственный  технический университет

 им. Гагарина Ю.А

Институт социального и производственного менеджмента

(г. Саратов)

Факультет экологии и сервиса

Кафедра менеджмента туристического бизнеса

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 ПО ДИСЦИПЛИНЕ 

«Реклама в социально-культурном сервисе и туризме»

 

 

«Разработка рекламной  кампании для

гостиницы «Даниловская»»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                            Выполнила: Забелло А.А, СКС-52

                                                            Проверила: Петросян Р.А.

 

 

 

 

 

 

САРАТОВ

2012 г.

Содержание

Введение………………………………………………………………………...2

Глава 1 Рекламная кампания

     1.1 Понятие, задачи и виды рекламной кампании…………………….….4

     1.2 Принципы организации рекламной компании…………………….…11

 

Глава 2 Практические аспекты рекламной кампании для гостиницы «Даниловская»

     2.1Анализ внутренней и внешней среды гостиницы «Даниловская».…20   

     2.2 План рекламной кампании для гостиницы……….………………….26

Заключение ……………………………………………………………………34

Список литературы……………………………………………………………35

Приложения……………………………………………………………………36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

На начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное усвоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимой  частью практически всех сторон жизни  общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии  депрессии или сокращения, рынок  рекламы стремительно развивался. Начиная  с 2000 года, расходы на рекламу стабильно  увеличиваются на 30-40 процентов. Надо заметить, что развитие рекламы в  России на современном этапе идет в ногу с развитием всего рынка  страны. Всего по суммарным данным различных источников, доходы от рекламы  в России в 2004 г. составили 8, 355 млрд. дол., превысив доходы предыдущего года на 30%.

И всё-таки сегодня Россия нуждается  в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование  позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики мы находимся  и как реклама должна развиваться  дальше. Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода  еще не полностью определены: отсутствуют  исследования, позволяющие изучить  и творчески адаптировать к отечественным  условиям опыта западных стран в  этой области, весьма дискуссионной  остается проблема выборов каналов  распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний.

На сегодняшний день реклама  сопровождает практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы  потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или  иная организация. Зачастую реклама  является основным критерием выбора той или иной фирмы. Как бы народ не относились к вездесущей рекламе, как бы много нареканий она не вызывала, все-таки остаётся одним из самых мощных источников информации. Реклама по телевидению и на радиостанциях зачастую является четко спланированным проведением рекламной кампании. Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции или услуги.

Таким образом, в данной курсовой работе мы изучим понятие рекламной  кампании и разработаем её для  гостиницы «Даниловская».

Объектом исследования является гостиница «Даниловская» в городе Саратове. Предметом данной курсовой работы является разработка рекламной кампании.

Цель курсовой работы –  увеличить доход гостиницы «Даниловская» за счет привлечения большего числа потенциальных потребителей при проведении рекламной кампании.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

• Изучить понятие рекламной кампании, её задачи и виды;
• Исследовать принципы организации рекламной кампании;
• Провести анализ внешней и внутренней среды гостиницы «Даниловская»;
• Разработать рекламную кампанию для объекта исследования.

Для написания данной курсовой работы были использованы труды Уткина Э.А, Денисона Д, Дёминой, Панкратова Ф.Г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Рекламная  кампания

1. Понятие, задачи и виды рекламной кампании

 

Для того чтобы правильно  разработать рекламную кампании для гостиницы «Даниловская», изучим понятие рекламной компании, её виды и определим основные задачи.

Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели¹.

Зарубежный и отечественный  опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой  стратегии, даёт значительно больший  эффект, чем отдельные, не связанные  между собой общей целью и  разобщённые во времени.

Эффективность рекламных  кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств  рекламы, одни из которых дополняют  и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в  рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал  теорию о том, что каждая реклама  должна рассматриваться с точки  зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современных рекламных кампаний. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Adidas» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Rolex», авторучки «Kross» - атрибуты преуспевающего бизнесмена.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция  товаров переросла в конкуренцию  «брэндов». Отечественный рекламист  И. Рожков даёт определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного  предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии  на потребителя упаковки, товарного  знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов  рекламы, объединённых определённой идеей  и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и  создающих его образ.

Брэндинг представляет собой  совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному  внедрению в сознание потребителя  персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров  на основе серьёзных маркетинговых  исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит рекламную кампанию созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спортивные товары - «Nile», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока-Кола»².

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламная кампания является грамотным  вложением средств, которое призвано принести большую прибыть организации заказчику рекламной кампании. Поэтому грамотная направленность рекламной кампании, качественное изготовление играет определяющую роль успеха фирмы. Для произвольного потребителя создаётся яркая и запоминающаяся информация, которую он непременно должен запомнить и даже с чем-то ассоциировать. Для непроизвольного потребителя изготовление рекламы предусматривает собой именно ту информацию, которую человек хочет увидеть. Размещение рекламы – это только половина успеха, так как необходимо продумать рекламную кампанию так, чтобы вызвать у покупателя интерес, воздействуя на его эмоции и формируя новые потребности. 

При определении  типа разрабатываемого плана коммуникативной  деятельности, следует ориентироваться  на существующие классификации  рекламных кампаний. Рассмотрим наиболее распространенные типы рекламных кампаний³.

1. Классификация по объекту рекламирования:
• Имиджевая рекламная кампания продвигает бренд/ торговую марку. Она формирует лояльность целевой аудитории, ее отношение, узнаваемость. Рассчитана имиджевая рекламная кампания на всю аудиторию потенциальных покупателей, которые когда-нибудь приобретут товар, воспользуются услугой. Здесь нужно понимать, что результат от этой рекламной кампании будет достигнут через несколько лет. Измерить эффективность сразу не получится, так как узнаваемость бренда формируется годами. Период проведения имиджевой рекламной кампании составляет от одного года  до нескольких лет. Критерием оценки этой рекламной кампании служит узнаваемость. Измерить ее можно с помощью анкетирования, опросов и мероприятий.
• Продуктовая рекламная кампания продвигает продукт / услугу. Она информирует о наличии продукта, формирует спрос. Рассчитана она аудиторию потенциальных покупателей, которые способны или  собираются купить товар, воспользоваться услугой в настоящее время. Очень важным является охват этой аудитории. Критерием оценки эффективности проводимой рекламной кампании служит частота показа рекламы и востребованность товара.
• Торговая рекламная кампания  продвигает продавца (компанию / магазин). Она определяет место покупки товара или услуги, конвертирует спрос в продажи. Рассчитана такая рекламная кампания на аудиторию покупателей, которые готовы купить услуги или товар непосредственно сейчас.  Тут критерием оценки будут реальные продажи в момент рекламы. Важны такие показатели при проведении рекламной кампании, как показы и % возврата⁴.
• Личности. Такая кампания является наиболее продолжительной, так как призвана создать и поддерживать имидж личности весь период публичности продвигаемого образа. Чаще всего такую кампанию проводят политики, звезды шоу-бизнеса.
• Идеи. Данная рекламная кампания призвана внедрить в умы получателей рекламного сообщения какую-либо идею, имеет, как правило, направленность на все потребительские сегменты. Чаще представлена в виде социальной рекламы, различного рода пропаганды.

2. Классификация по основным  целям:

• вводящие (информационные), то есть обеспечивающие выведение нового товара на рынок;
• увещевательные (стимулирующие), способствующие росту сбыта продукции;
• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на рекламируемый товар.

3. Классификация по степени  дифференциации к потенциальным  потребителям:

• недифференцированные – подаваемые в неизменном виде потребителям разны http://www.seo-prodwizhenie.ru/tipy-reklamnykh-kampaniiх стран, сегментов, возрастов и т. п.;
• дифференцированные – изменяемые (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.

4. Классификация по направленности  на потребительскую аудиторию:

• направленные на потребителей;
• направленные на продавцов;
• направленные на конкурентов;
• направленные на контрагентов;
• направленные на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т. д.).

5. Классификация по каналам распространения информации:

• печатная;
• газетно-журнальная;
• радиореклама;
• телереклама;
• кинореклама;
• наружная реклама;
• транзитная;
• прямая почтовая реклама;
• специальные рекламные кампании (реклама в посылочной торговле, реклама магазина и т. д.);
• комбинированная.

6. Классификация по интенсивности рекламного воздействия рекламные кампании:

• Ровные кампании. Мероприятия в ровной рекламной кампании распределены равномерно (чередование через равные интервалы времени одинаковых объемов публикаций в прессе, трансляций на телевидении и т.д.). Данный тип рекламных кампаний применим для поддержания уже достигнутого уровня известности марки, имиджа фирмы или информирования о товаре.
• Нарастающие кампании. Воздействие мероприятий в нарастающей рекламной кампании   строится по принципу постепенного усиления. Выделение средств фирмой на рекламные мероприятия  идет поэтапно, вначале  недорогие и необъемные  по содержанию формы рекламы, затем воздействие начинает возрастать, привлекаются новые каналы, небольшие по объему публикации в прессе, недорогие виды телерекламы
• Нисходящие рекламные кампании применяется при сбыте конечных партий товаров.