Правовые основы рекламной деятельности

Специальные требования могут касаться различных аспектов изготовления и распространения рекламы, относиться непосредственно к ее содержанию.

Так, особенности  рекламы в радио- и телепрограммах, печатных изданиях в основном касаются правил о ее продолжительности и объеме (ст. 11, 12 ФЗ «О рекламе»). Отдельные виды передач (детские, религиозные) вообще не могут прерываться рекламой, радиопостановки и художественные фильмы - только с согласия правообладателей.

При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы. Особые требования предъявляются к наружной рекламе, распространяемой в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стационарного территориального размещения.

В ФЗ «О рекламе» они сосредоточены в ст. 14. Распространение наружной рекламы допускается только при наличии разрешения компетентного государственного органа или органа местного самоуправления, согласованного с соответствующим территориальным подразделением Государственной инспекции безопасности дорожного движения МВД РФ или органом управления железными дорогами (при размещении рекламы в полосах отвода железных дорог). За выдачу разрешения взимается установленная плата. Распространение наружной рекламы на каком-либо объекте (здании, сооружении) допускается только на основании договора с собственником или обладателем иного вещного права на данное имущество.

Основной массив правового регулирования наружной рекламы, как уже указывалось, относится  к актам субъектов РФ. Многие из который определяют:

- компетенцию органов управления и контроля, уполномоченных городских организаций в данной сфере;

- виды рекламной информации, размещаемой в городе, в том числе правила рекламного оформления предприятий, использования московской символики, положения о социальной рекламе;

- требования, предъявляемые к средствам наружной рекламы и информации (стационарным, временным, рекламным акциям);

- зоны размещения средств наружной рекламы;

- порядок оформления права на размещение средств наружной рекламы, в том числе получение паспорта рекламного места, согласование и регистрация рекламных мест, заключение договора на право размещения средств наружной рекламы;

- технические требования к проектированию, монтажу и эксплуатации средств наружной рекламы, в том числе порядок проведения технической экспертизы проектной документации, порядок установки и контроля за соответствием конструкций проектной документации, порядок эксплуатации и обследования средств размещения рекламы;

- контроль за выполнением установленных правил и ответственность за их нарушение.

Средства наружной рекламы, размещенные в нарушение  установленного порядка, подлежат демонтажу. Решение об этом принимает специально созданная комиссия, действующая на основании установленного регламента.

Размещение средств наружной рекламы города осуществляется в основном путем проведения конкурса.

Предметом конкурса является право размещения наружной рекламы на отдельных местах, свободных  от обязательств, участках и территориях  города и других объектах либо право распространения наружной рекламы на средствах наружной рекламы, находящихся в собственности города, на срок, оговоренный конкурсными правилами.

Конкурсы проводятся в целях улучшения управления рекламным процессом, оптимизации  размещения средств наружной рекламы, пополнения городского бюджета. С победителем  конкурса заключается договор.

Специальные требования предъявляются к рекламе отдельных  видов товаров ввиду того, что их применение и использование могут нанести вред жизни и здоровью, имуществу потребителей.

Так, не допускается  реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах (ст. 33 ФЗ «О рекламе»). Реклама этих товаров не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию об их положительных терапевтических свойствах .

В частности, распространяемая любыми способами реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:

содержать информацию о том, что их употребление имеет  важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического  или психического состояния;

содержать информацию о том, что их употребление является одним из способов утоления жажды;

содержать информацию об их безвредности и (или) положительных  терапевтических свойствах;

использовать  образы людей и животных;

распространяться  в любой форме в радио- и  телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;

распространяться  в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, спортивных организациях, организациях культуры, а также ближе 100 метров от них;

распространяться  в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;

оформляться в  виде мультипликационных (анимационных) фильмов;

дискредитировать  воздержание от их употребления;

распространяться  на первой и последней полосах  газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

распространяться  в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья.

Во всех случаях  распространение рекламы пива и  напитков, изготавливаемых на его основе, должно сопровождаться предупреждением о возможном вреде их употребления, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее десяти процентов эфирного времени трансляции каждой такой рекламы, при распространении такой рекламы другими способами - не менее десяти процентов рекламной площади (пространства).

Помимо ФЗ «О рекламе», требования к рекламе алкогольной продукции содержатся в ст. 17 Федерального закона от 7 января 1999 г. «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции». В соответствии со ст. 17 данного акта, реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции.

Реклама лекарственных  средств осуществляется в соответствии со ст. 16 ФЗ «О рекламе» и ст. 44 Федерального закона от 22 июня 1998 г. «О лекарственных средствах». Так, в средствах массовой информации допускается реклама лекарственных средств, отпускаемых только без рецепта врача. Реклама не должна представлять лекарственное средство как уникальное, наиболее эффективное, наиболее безопасное, исключительное по отсутствию побочных эффектов.

При рекламе  лекарственного средства не допускается  его сравнение с другими лекарственными средствами в целях усиления рекламного эффекта. Реклама не должна создавать  впечатления ненужности медицинских  консультаций или хирургических  операций, не должна содержать утверждений о том, что действие лекарственного средства гарантировано.³

Ограничения рекламы  в сфере оборота наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров (т.е. веществ, используемых при производстве, изготовлении, переработке наркотических средств и психотропных веществ), включенных в специальные Перечни, определены в ст. 46 Федерального закона от 8 января 1998 г. «О наркотических средствах и психотропных веществах». Оборот и реклама наркотических средств и психотропных веществ, внесенных в Перечень №1, запрещен. Реклама наркотических средств и психотропных веществ, включенных в Перечни №2 и №3, может осуществляться исключительно в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников. Распространение в целях рекламы образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества, запрещается.

Особые требования, предъявляемые к рекламе финансовых, страховых, инвестиционных услуг и  ценных бумаг, объясняются привлечением при осуществлении данных видов деятельности денежных средств населения. При производстве, размещении и распространении рекламы этих услуг не допускается гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям, рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссии; представлять любого рода гарантии, давать обещания или делать предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности и т.д.

Сформулированные  в ст. 17 ФЗ «О рекламе» этих услуг требования детализированы в специальных нормативных актах. Так, требования к рекламе на рынке ценных бумаг определены гл. 9 Федерального закона «О рынке ценных бумаг». Реклама кредитными организациями РФ и банками-нерезидентами своих услуг осуществляется в соответствии с Письмом Банка России от 30 декабря 1997 г.

 

4. Понятие и виды ненадлежащей рекламы

 

Если реклама  не соответствует общим и специальным требованиям, она является надлежащей. Реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством, является ненадлежащей.

ФЗ «О рекламе» вводит понятие ненадлежащей рекламы и дает ее классификацию. Такой рекламой признается недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации. Подобная реклама запрещена и не должна допускаться к распространению, однако, как показывает практика, постоянно наблюдаются многочисленные нарушения.

Примером ненадлежащей рекламы товаров может быть реклама, затрагивающая деловую репутацию  лица, известного на территории распространения  рекламы в связи с этим товаром.

В силу п. 1 ст. 31 ФЗ «О рекламе» юридические лица или граждане (рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители) за нарушение законодательства о рекламе несут гражданско-правовую ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации. Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд (арбитражный суд) с иском о публичном опровержении ненадлежащей рекламы.

Недобросовестная  реклама - это реклама, которая дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц; порочит честь, достоинство, деловую репутацию конкурентов; злоупотребляет доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний и т.п.

Недобросовестная  реклама (ст. 6 ФЗ «О рекламе») характеризуется прежде всего некорректностью ее содержания в отношении потребителей рекламы, не пользующихся рекламируемыми товарами (работами, услугами), а также в отношении конкурентов (их товаров) или содержит высказывания (образы), порочащие честь, достоинство и деловую репутацию конкурентов. В подобных случаях чаще всего используются приемы маскировки: неразборчивое визуальное изображение и неточный информационный текст.

Однако существуют такие категории товаров, которые  занимают один и тот же сегмент потребительского спроса и практически тождественны по многим параметрам, поэтому потребителю легко понять, о каких товарах-конкурентах идет речь.

Законодатель  говорит о недостоверной рекламе (ст. 7 ФЗ «О рекламе»).

В ФЗ «О рекламе» не случайно разделены понятия недостоверности и недобросовестности.⁴ Если первое связано с запретами искажения объективно существующей рыночной информации (чаще всего характеристик товара, работы, услуги), то второе связано с запретом на использование недобросовестных способов, направленных на конкурента, а также лиц, не пользующихся данным товаром, либо подачи самой рекламы в таком оформлении, которое приводит к смещению представлений потребителей о рекламируемом товаре с другими товарами (как правило, имеющими хорошую, устойчивую репутацию). Примером не соответствующих действительности сведений в отношении гарантийных обязательств может послужить указание рекламодателями заниженных гарантийных сроков на импортную технику против сроков иностранных фирм-изготовителей.

Недостоверная реклама по своим признакам схожа  с рекламой недобросовестной, однако их выделение в самостоятельные  виды рекламы вполне обоснованно. Недостоверная  реклама есть сообщение лжи, а  недобросовестная - лишь умолчание.

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения относительно различных характеристик, свойств и качеств товара; наличия его на рынке; возможности доставки, гарантийного ремонта и др.

Реклама будет  считаться недостоверной, если в ней использованы термины в превосходной степени (самый, только, лучший, единственный), которые не могут быть подтверждены документально.

Неэтичная реклама - это реклама, содержащая любых видов  информацию, которая нарушает общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц. Неэтичной является реклама, которая порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; государственные или религиозные символы, национальную валюту.