Особенности восприятия и проектирования печатной рекламы

Министерство образования  Московской области

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ОБЛАСТНОЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Кафедра графического дизайна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

  по дисциплине «Дизайн и рекламные  технологии»

на  тему

«Особенности  восприятия и проектирования печатной рекламы»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

Минаева О. В.

ГД-42

Проверила:

Кандидат экономических наук, доцент

Матвеева О.З.

 

 

 

 

 

 

Москва 2012

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

 

Актуальность темы. По объективным данным, уровень профессионализма работников рекламы и СМИ за последние несколько лет значительно вырос. Однако исследования показывают, что это развитие осуществляется, прежде всего, в технологической сфере, но не в сфере психологических факторов. Специалисты в области рекламы и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Они часто перенасыщают информационную среду повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избежать ее воздействия, навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека. Профессионализм работников рекламы и СМИ возрастает в основном за счет увеличивающихся финансовых возможностей, которые создают искаженное представление о незначительной роли психологических факторов в рекламе. В настоящее время увеличивается число печатных изданий, публикующих рекламные сообщения, число телепередач, посвященных рекламе или передающих рекламную информацию, количество рекламных щитов на улицах российских городов и т.д. Однако рост количественных показателей совсем необязательно приводит к повышению психологической эффективности рекламы. Для решения проблемы необходимы комплексные исследования, которых сегодня крайне недостаточно, что должно способствовать изменению отношения работников в области рекламы к психологии потребителя. Вдумчивая психологическая проработка рекламной кампании может повысить коэффициент полезного действия рекламы в несколько раз при практически неизменных затратах, а исследования играют роль обратной связи в этом процессе. Первые психологические научно-прикладные исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже XIX–XX веков. Однако и сегодня они по-прежнему актуальны. Причин этому несколько. Во-первых, за прошедшие сто лет были созданы специфические рекламные технологии, и вследствие этого возникли новые психологические явления, требующие научного анализа. Во-вторых, серьезные изменения произошли в самой психологической науке. Сейчас наиболее интенсивно развиваются ее социальные направления, поэтому рекламу обязательно нужно изучать с точки зрения социальной и этнической психологии. В-третьих, к настоящему времени в обществе и культуре появились многочисленные проблемы, связанные с рекламной деятельностью людей. Они также требуют психологических решений.

Цель работы состоит в выявлении основных условий эффективности печатной рекламы как средства визуальной коммуникации на современном этапе, а также разработка собственного проекта.

Задачи исследования:

1) Раскрыть специфику печатной рекламы в обществе и культуре.

2) На конкретных примерах печатной рекламы изучить методы воздействия на целевую аудиторию.

3) Научиться применять на практике знания об особенностях печатной рекламы.

4) Разработать собственный макет  печатной рекламы.

Объектом исследования в данной работе является печатная реклама российских ресторанов японской кухни.

Предмет исследования – особенности разработки печатной рекламы и факторы, влияющие на её восприятие.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, девяти рисунков, заключения, списка литературы и приложения. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты печатной рекламы. Вторая глава посвящена исследованию методов воздействия в печатной рекламе, а также произведён анализ печатной рекламы ресторанов японской кухни. Третья глава посвящена созданию рекламного плаката для ресторана  «Tokyo Dream».

 

 

Глава  1. Печатная реклама: современное состояние, перспективы развития.

 

1. 1 Сущность, значение и классификация печатной рекламы

 

Чёткого определения печатной рекламы в литературе не предлагается.

Мы будем исходить из того, что  печатное издание - это издание, полученное печатанием или тиснением, полиграфически самостоятельно оформленное и будем относить к носителям печатной рекламы: газеты, журналы, каталоги, брошюры, проспекты, листовки, афиши, купоны и пр.

Существуют различные классификации  печатной рекламы. В некоторых из них реклама в газетах и  журналах включена в печатную рекламу, в других нет.

Некоторые авторы, в зависимости  от целей и задач издания, его  объема, тиража, адресной направленности выделяют такие виды печатной рекламы: афиша, буклет, каталог, листовка, листок информационный, листок рекламный, наклейка, письмо информационное, плакат, пресс-релиз, проспект.¹

У.Уэллс, Дж.Бернет, С.Мориарти² полагают, что газетная и журнальная реклама должна включаться в печатную рекламу и уделяют прессе очень большое внимание.

Газета — один из основных носителей рекламы в прессе. Газеты бывают ежедневными, еженедельными, воскресными; местными, региональными и общенациональными; газетами новостей и специализированными. Среди последней группы особый интерес представляет печатная реклама в газетах типа торгового вестника и газетах рекламных объявлений.

Журнал — одно из средств рекламы в прессе, периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Печатная реклама в журналах характеризуется высокой эффективностью благодаря высокой сконцентрированности на целевой аудитории и большом количестве представителей вторичной (дополнительной) аудитории.

Плакат — средство печатной рекламы относительно большого формата (от 0,25 до 2 листов формата А), которое может включать агитационный рисунок, краткий текст, фотографию и т.п. Потрясающая печатная реклама посредством плакатов в советский период остается наглядным примером эффективности этого вида печатной рекламы, как для идеологической пропаганды, так и для продвижения брэнда.

Наклейка — одна из малых форм печатной рекламы, обычно выпускается на самоклеющейся основе.

Листовка — вид рекламной полиграфической продукции, изготавливаемый из бумаги любого формата, печать текста на котором осуществляется с обеих сторон. Листовки очень популярны среди фирм, рекламирующих свои товары или услуги, так как могут вместить достаточно много информации и отличаются низкой ценой.

Открытка — также одно из средств печатной рекламы и фирменного стиля. Может содержать сведения о товарах или фирме. Иногда могут выпускаться наборы рекламных открыток.

Проспект — средство печатной рекламы и коммерческой пропаганды, в виде красочной брошюры. Проспект выполняется, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах.

Афиша — одно из средств печатной рекламы в форме плаката или объявления большого формата, в котором обычно преобладает текстовое информационное начало.

Буклет — это сфальцованный в два и более сгибов лист бумаги, на обеих сторонах которого размещена текстовая и/или графическая информация. Традиционно буклеты изготавливаются на бумаге из листа формата А4 или А3.

Брошюра — средство печатной рекламы, непериодическое печатное издание объемом в 1-5 п.л., выпускаемое ограниченным тиражом. Используется, как правило, для выведения новых товаров на рынок.

Более привычное и распространенное средство печатной рекламы — буклет, представляющее собой издание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько параллельных сгибов.

Каталог — печатное издание, в котором описываются товары фирмы (часто с указанием цен) и сама фирма. В зависимости от задач, которые решаются с помощью каталога, выделяют несколько групп: рекламные (общие и специальные), престижные (пропагандистские), подарочные, каталоги для выставок, каталоги рекламных лозунгов и т.п.

Менее популярна печатная реклама  с помощью вкладышей и купонов.

Вкладыш - средство печатной рекламы, вид приложения к журналу или  книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным  посланием или многостраничное  издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой степенью запоминаемости.

Купон — это средство сейлз промоушн, предъявление которого гарантирует получение определенных льгот (оговоренной скидки и т.п.). Вкладывается, как правило, в упаковку товара или прилагается к рекламному объявлению в прессе. Также под купоном понимают средство прямого сбыта, приложение к рекламному объявлению, заполнив и отослав которое в адрес рекламодателя, покупатель заявляет о своем желании приобрести рекламируемый товар.

Таким образом, в настоящее время разнообразие печатной рекламы огромно. Это газеты, журналы, плакаты, афиши, открытки, наклейки, листовки, брошюры, проспекты, каталоги, а также купоны, вкладыши и мн. др. Тип рекламы выбирается в зависимости от поставленных задач и специфики рекламируемого товара или услуги.

 

1.2 Характеристика печатной рекламы, состояние и перспективы развития в России

 

Печатная реклама пользуется на российском рынке большой популярностью. Несмотря на развитие сети Интернет и телерадиовещания реклама на печатной продукции вызывает у отечественных компаний больше доверия.

По мнению специалистов причин этому  несколько. Во-первых, качественно и оперативно распространяющаяся печатная продукция быстрее доходит для большинства потребителей. Особенно это касается фирм, которые занимаются продажей и производством товаров, предназначенных для старшего поколения, которое достаточно мало времени, в отличие от молодёжи проводит в сети Интернет.³ Во-вторых, печатная продукция выходит гораздо дешевле нежели съёмка видео ролика и заказ его трансляции на телевидении. Печатные издания, особенно газеты, теряют молодое поколение. Это связано с тем, что раньше не было возможности бесплатно читать информацию в сети, а когда она появилась, газеты упустили свой шанс на развитие по новой бизнес-модели. Молодежь же не привыкла платить за информацию, но готова вместо этого смотреть рекламу. Это та аудитория, без которой газетный рынок чахнет.

Объявление в печатном издании — это самый популярный из всех видов рекламы. Огромные тиражи обеспечивают низкую стоимость рекламного контакта. Срок жизни одного рекламного объявления зависит от вида издания. В газете – 1-2 дня, но за счёт высокой частоты периодичности воздействует на потребителя часто. В журнале хранится дольше за счёт более высокого качества печати, ухищрений рекламодателей. Однако время между сдачей рекламного объявления в журнал и выхода его в свет может составлять 1-2 месяца.

В последние годы рынок печатных СМИ снизился во всех странах мира, за исключением Китая и Скандинавии, где ситуация лучше за счёт госдотаций и развития бесплатной прессы.

Реклама в печатных СМИ России в 2012 году практически не увеличила свои показатели (в отличие от наружной рекламы и интернет-рекламы), объем рынка здесь составляет 8,4-8,7 миллиарда рублей при однопроцентном показателе роста. Объем размещений вырос только в газетах - на 13 процентов - и составил около 2 миллиардов рублей. Объем размещений в журналах остался на прежнем уровне - 4 миллиарда рублей. А размещения в рекламных изданиях сократились на 4 процента до 2,5-2,6 миллиарда рублей. ⁴

Перспектива развития печатных изданий (а вместе с ней – и печатной рекламы в СМИ) - выстраивать сотрудничество с теми online-ресурсами, которые не являются их прямыми конкурентами, для того чтобы увеличить свое присутствие в сети. Делая шаг навстречу тем, кто привык пользоваться информацией конкретного издания, выбор электронного или традиционного вида СМИ привлекает большую аудиторию.

Но рекламодателям также стоит  помнить о том, что новый закон "О рекламе" выталкивает рекламу ряда категорий товаров в другие СМИ, в том числе и газеты (речь идёт о рекламе алкогольной и табачной продукции, рекламе лекарственных средств, биологически активных и пищевых добавок, продукции военного назначения и оружия, основанных на риске игр и т.д.⁵ Поэтому если есть рекламодатели, если им можно предложить приемлемый для них формат коммуникации с целевой аудиторией - газету делать выгодно.⁶

Из вышеизложенного можно сделать  вывод, что рынок печатной рекламы  – важная часть рекламного рынка в целом, но чтобы она не теряла своих позиций, следует искать новые пути её развития.

 

 

1.3 Применение современных технологий  в изготовлении печатной рекламы

 

Изготовление печатной рекламы происходит в несколько этапов — разработка дизайна, допечатная подготовка, предпечатная подготовка, печать, послепечатная обработка. Под разработкой макета подразумевается графическое оформление макета согласно пожеланиям заказчика и в соответствии техническим требованиям для реализации данной продукции. Допечатная подготовка, или препресс (англ. prepress) — подготовка макета к печати в соответствии с техническими требованиями, которые выставляет типография. В предпечатную подготовку входит изготовление фотоформ, печатных форм, штампов для высечки и другие процессы, необходимые для конкретного заказа. Печать — основной процесс в типографии при работе над заказом. От качественной печати зависит результат восприятия готового изделия в целом. Послепечатная обработка - это брошюровка, переплёт, склейка, ламинирование, лакирование, высечка, тиснение, когрев и т. п. Самые популярные компьютерные программы для создания рекламных макетов — Adobe Photoshop, Adobe Illustrator, CorelDRAW, Adobe InDesign, Adobe PageMaker, QuarkXPress.⁷

Современных способов печати полиграфической продукции насчитывается довольно много. У каждого способа есть свои особенности, достоинства и недостатки. Широкое применение в полиграфии находят: трафаретная печать, плоская печать, высокая печать, глубокая печать и цифровая.

Шелкография является универсальным способом изготовления полиграфической продукции, применяемым для производства печати на самых различных по структуре материалах.

Трафаретная печать — метод воспроизведения текста и графических изображений при помощи трафарета - печатной формы, через которую типографская краска проникает на печатный материал в местах, соответствующих печатающим элементам (пробельные элементы для краски непрозрачны). Трафаретная печать является одним из технологичных способов печати. Она охватывает самые различные области применения. Палитры красок характеризуются большим разнообразием. Применяется как в кустарном производстве, так и в промышленных масштабах.