Медиапланирование рекламной кампании на рынке потребительских услуг на примере CORTEO CAFFE

Учитывая общее количество телезрителей, нетрудно догадаться, что стоимость  телевизионного контакта с тысячей  человек самая дешевая, даже после  всех повышений тарифов на телеканалах. Однако для проведения заметной рекламной  кампании на ТВ требуется очень большие  затраты. Количество рекламных сообщений, размещаемых на телевидении, не сравнится  ни с каким другим носителем. Причем рекламные ролики следуют один за другим и эффективность сообщений  сведена к минимуму, хотя не стоит  списывать со счетов эффект увлеченности зрителя программой или фильмом.

4. Наружная реклама

Наружная реклама - незаменимый  инструмент и при необходимости  охвата локально расположенной целевой  аудитории, допустим, населения одного района города, ведь использование  в целях рекламы местных газет  и кабельного телевидения часто  невозможно из-за плохого качества их производства и распространения. [12, с 36-44]

5. Интернет

Интернет - это очень перспективный  рекламный носитель. Интернет совмещает  в себе достоинства телевизионной  рекламы и рекламы в прессе. Он может воздействовать на потребителя  по двум каналам - слуховому и визуальному. Также существует техническая возможность  выведения рекламы на экран только по желанию клиента, что очень  щадит глаза Интернет-пользователя, а значит, повышает его лояльность к рекламе. Но показатели охвата и, соответственно, стоимости контакта с тысячей  человек не выдерживают никакой  конкуренции.

6. Событийный маркетинг

Event маркетинг – это способ донесения рекламного сообщения, преследующий свои жесткие и вполне конкретные цели и задачи. Событийный маркетинг включает этапы снизу вверх от построения, осознания брэнда до стимулирования покупок и постепенно оказывает воздействие на сознание потребителя, повышая для него ценность брэнда.

Рисунок 2 – Воздействие событийного маркетинга на брэнд [13, c. 59]

 

2.2 СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕДИАНОСИТЕЛЕЙ

 

Современные средства массовой информации предлагают богатую палитру выбора для рекламодателя. Говоря о каждом из медианосителей, следует отметить, что свою аудиторию имеют практически все, и каждый из них, в зависимости от целей и задач, может выигрышно смотреться в той или иной рекламной кампании.

Таблица 3.1 – Преимущества и недостатки медианосителей

№	Медианоситель		Сильные стороны		Ограничения
1	ТВ		Практически полное техническое покрытие Изображение, звук, движение Быстрое посторенние охвата аудитории Низкая цена контакта (для массовых аудиторий) Активность воздействия		Высокая стоимость продакшн Насыщенность рекламой Сезонная зависимость уровня телесмотрения Ограниченные возможности оперативного управления кампанией
2	Радио		Быстрое увеличение частоты Возможность слушания как дома, так и вне его Возможность демографической и психографической фокусировки Широкий выбор музыкально-информационных форматов Промо-возможности		Частая смена каналов Цена эфирного времени Необходимость частых повторений
3	Пресса		Демографическая и тематическая фокусировка, достижение «узких» аудиторий Длительность воздействия Возможность достижения групп с низким ТВ-смотрением Разнообразие форматов, сочетание текста и изображения «Долгоживущий» носитель с возможностью повторных контактов		Неактивный носитель (по сравнению с ТВ и радио) Ограниченные креативные возможности Высокая стоимость контакта Медленное построение охвата и частотности
4		Наружная (в том числе на транспорте)		Быстрое построение частоты и локального охвата Невысокая стоимость контакта Возможность выбора мест, приближенных к местам продаж Дополнительные возможности привлечения внимания		Дорогой продакшн и обслуживание Ограниченные креативные возможности Нет аудиторной избирательности Низкая точность медиаизмерений
5		Кинотеатры		Полный «захват» аудитории (нельзя переключиться, как с ТВ) Возможность длинноформатных роликов Возможность достижения групп с низким ТВ-смотрением Хорошие промо-возможности в сочетании с сопутствующей активностью		Ограниченный охват Дорогой продакшн Высокая цена контакта Низкая точность медиаизмерений
6		Интернет		Хорошие креативные возможности Возможность платить только за результативные контакты (переходы по ссылке) Интерактивность и гибкость коррекции кампании Новые возможности: партизанский, вирусный маркетинг и т.п.		Невысокое техническое покрытие (сравнительно с другими носителями) Проблема низкоскоростных соединений (ограничивает креативные возможности) Снижающийся процент откликов на традиционные виды рекламы

Составлено по [14]

Общим для всех перечисленных  традиционных медианосителей является постепенный, но постоянный рост насыщенности рекламой, и, как следствие, стремление рекламодателей выделиться из этого  растущего объема. Это находит  свое отражение как в нестандартных видах размещаемых материалов, так и в постоянном поиске новых, ранее неиспользовавшихся носителей. Реклама приближается к потребителю, выходя за рамки традиционных СМИ.

Телевидение считается очень мощным и притягательным средством рекламы: оно охватывает широкую аудиторию; как средство визуальное, имеющее  звук, цвет и движение, телевидение  обладает огромным потенциалом для  демонстрации достоинств товара и воздействия  на реакцию потребителя; доказывается, что, поскольку люди смотрят ТВ в  спокойном, расслабленном состоянии, их восприятие поддается внушению. Таким образом, телевидение представляется весьма заманчивым средством для рекламодателя, у которого есть действенное сообщение и желание донести его до широкой аудитории. 

Реклама в прессе включает в себя общенациональные и местные газеты (ежедневные, еженедельные, воскресные, платные и бесплатные). Сюда же относятся  разные виды журналов. Национальные газеты обеспечивают возможность донести  информацию до широкой, географически  разбросанной аудитории за сравнительно низкую цену. Ежедневные газеты гибки. Они позволяют помещать постоянно  меняющиеся объявления в виде короткой заметки. Интересно, что рекламные  объявления как бы приобретают престиж  самого издания – качественные газеты и их цветные приложения передают свой имидж рекламируемому товару и  услуге, и наоборот.

Увеличившееся в последнее время  количество коммерческих радиостанций предоставляет рекламодателям возможность  весьма точно выходить на определенную аудиторию. Сравнительно низкая стоимость  позволяет организациям с небольшим бюджетом максимально использовать это средство коммуникации. Невысокая стоимость также позволяет повторять сообщения, может быть, в комплексе с рекламой в других средствах массовой информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 ОСОБЕННОСТИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ НА РЫНКЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСЛУГ, НА ПРИМЕРЕ CORTEO CAFFE

 

           Сфера общественного питания одна из самых популярных на рынке потребительских услуг, едят все, вкусно покушать с минимальной затратой денег и максимальным удовольствием желает каждый, поэтому как только не изощряются в методах рекламы владельцы кафе и ресторанов.

          Однако, встречается прослеживаемая всеми тенденция опираться на доступную стоимость, удобное расположение и разнообразное меню. Чаще всего первые месяцы раскрутки заведению требуется рекламная кампания, которая по своему окончанию либо приносит плоды, либо нет.         

Для правильного выбора и  продуктивной медиа кампании, необходимо:

1. Выделить ЦА;
2. Рекламируемые услуги/товары;
3. Сформировать уникальное предложение;
4. Выбрать рекламные носители, рассчитанные на ЦА;
5. Яркий и запоминающийся слоган/изображение;
6. Результативность данной кампании (итоги).

Анализ целевой аудитории.

Целевая аудитория CORTEO CAFFE:

1. По возрасту делится на 2 группы:

• Золотая молодежь от 20 до 30 лет;
• Успешные, состоявшиеся люди от 35 до 50;

2. По восприятию ЦА делится на тех, кто считает CORTEO CAFFE:

• Модное место, куда приходит молодежь, чтобы потом рассказать друзьям, а так же показать себя;
• Уютное, тихое заведение, где никто не мешает, играет тихая музыка, можно провести тихий вечер, а так же деловые переговоры.
• Местом, где можно выпить только кофе или чай, пока занимаешься шоппингом.

         Расположение кафе очень удобное, центр города. Однако, его очень сложно приметить, если ты не знаешь о нем, поскольку оно находится на 2 этаже торгового центра, в связи с этим есть свои особенности в рекламе. Нужно осуществлять ее внутри самого центра, а так же за его пределами.

         Исходя из восприятия потребителями  образа кафе, нужно даль им  понять, что это полноценное кафе, а вовсе не кофейня и приходить  сюда можно в любой день  недели, в независимости совершаете  вы покупки или нет.

Из вышеперечисленной аудитории, можно выделить определенный сегмент людей/клиентов, который подходит в CORTEO CAFFE и, соответственно подобрать эффективные медианосители.

Особенностью медиапланирования  в рекламной кампании кафе будет  то, что в некоторых случаях  за размещение рекламы не нужно будет  платить, поскольку CORTEO CAFFE входит в WEDA GROUP, которая в свое время владеет журналом «Стольник», а так же большой плазменной панелью на самом торговом центре CORTEO FASHION MALL.

 

 

 

 

3. РАЗРАБОТКА МЕДИАПЛАНА ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ CORTEO CAFFE

 

3.1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ CORTEO CAFFE

 

Любая существующая и успешно  функционирующая на рынке организация  представляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При  этом необходимо, чтобы при их реализации расходовалось возможно меньше ресурсов всех видов. При выборе целей очень важно не путать цель со средством ее достижения. [18, c 154]

Одной из основных задач  маркетолога, занимающегося медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.

Можно выделить следующие  требования к формированию целей:

•   цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям;
•   цели должны быть ясными и измеримыми;
•   цели должны быть достижимыми;
•   цели должны быть значимыми и контролируемыми;
•   цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой. [19, c.121]

Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и  количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для  того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она  была задана в форме, поддающейся  измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит  в представлении цели в количественном измерении.

Цели рекламной кампании:

• Донести до постоянных посетителей, что всеми любимое ARMANI CAFFE, это совершенно тоже, что и CORTEO CAFFE. Ничем не хуже, а наоборот, с новыми идеями, новым меню, но с теми же любимыми мелочами, которые всегда их привлекали.
• Увеличить поток постоянных клиентов в 2 раза;
• Увеличить месячную выручку с 800 000 рублей до 1 200 000;

         Хочется отметить, что сроки данной  рекламной кампании – 3 месяца (осень 2012).

          Выделенный бюджет 300 000 рублей.

В зависимости от цели рекламной  кампании (например: увеличение объема продаж определенного товара, вывод  нового товара на рынок, увеличение узнаваемости старой марки товара, трансформация  образа товара или компании и т.п.) определяется и цель медиапланирования, которая носит общий маркетинговый  характер. Задачи будут более конкретными  – выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 ВЫБОР ЭФФЕКТИВНЫХ СМИ ДЛЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ CORTEO CAFFE

 

Разработка медиаплана следует начинать с выявления целей и задач.

Цели  медиастратегии:

• Донести до постоянных посетителей, что всеми любимое ARMANI CAFFE, это совершенно тоже, что и CORTEO CAFFE. Ничем не хуже, а наоборот, с новыми идеями, новым меню, но с теми же любимыми мелочами, которые всегда их привлекали.
• Увеличить поток постоянных клиентов в 2 раза;
• Увеличить месячную выручку с 800 000 рублей до 1 200 000;

Ценовой сегмент  и сравнительная характеристика по конкурентам.

Реклама должна соответствовать характеристикам тех, кому предназначено послание. Чем больше известно о группе, тем более точным будет сообщение и более направленным средство его передачи.

Платежеспособная  целевая аудитория:

• Золотая молодежь от 20 до 30 лет;
• Успешные, состоявшиеся люди от 35 до 50;

Выбор СМИ при размещении рекламы.  Выбирая каналы для размещения рекламной информации,  следует учитывать:

• цели и стратегия рекламной кампании;
• характер целевой аудитории;
• стоимость размещения рекламы;
• географический охват;
• объем информации, который можно донести с помощью определенного канала;
• активность и длительность рекламного воздействия.

1. Реклама в печатных изданиях.

         Стоит отметить, что все размещение  в печатных изданиях не стоило  никаких денег. Поскольку основной  источник печатных СМИ – журнал  «Стольник» принадлежит этой  же организации. Более того, несколько  журналов, размещая свою рекламу  в Стольнике предоставляют бесплатные  места для рекламы этому журналу,  в следствии чего разворот с рекламой нового CORTEO CAFFE был напечатан в журналах: Хороший вкус, Банзай, Собака и конечно же в Стольнике.

         Разработкой макета занимались  дизайнеры журнала Стольник, которые  получают определенный оклад  за свою работу, следовательно со стороны кафе никаких вложений не было.

         В течении 3 месяцев рекламный  разворот размещался в 4х городских  изданиях, сфера распространения  которых очень велика. Основные  места – торговые центры, бутики, места общественного питания.