Жаргонизмы в рекламном тексте

Жаргонизмы в рекламном тексте (курсовая)

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

Введение

1. Понятие  жаргонной лексики

1.1. Общая характеристика  жаргонной лексики

1.2 Классификация жаргонной  лексики

1.3. Приемы стилистического  использования жаргона в литературном  языке 

2. Стилистические  свойства молодежного жаргона

2.1 Язык рекламного текста 

2.2 Общие особенности использования  жаргонизмов в рекламном тексте 

2.3. Анализ использования  сленга и жаргона в молодежных  изданиях 

Заключение

Библиографический список

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Русский язык очень богат и разнообразен. Однако для того, чтобы сохранять его чистоту и литературность, существуют письменные и устные нормы. Языковые нормы (нормы литературного языка, литературные нормы) - это правила использования языковых средств в определенный период развития литературного языка, т.е. правила произношения, правописания, словоупотребления, грамматики. Норма - это образец единообразного, общепризнанного употребления элементов языка (слов, словосочетаний, предложений).

Жаргон является отклонением от нормы русского языка, однако не всегда его использование - негативное явление в речи. Встречаются случаи, когда жаргон в большей степени передает мысли, чувства говорящего, главное – им не увлекаться.

Реклама всегда нацелена на определенную часть населения – целевую аудиторию. Поэтому первое правило действенной рекламы – «позиция потребителя». Эффективная реклама всегда адресована истинным покупателям и должна учитывать его стереотипы. Исследования показывают, что люди охотнее откликаются на приземленный разговорный стиль, чем на возвышенный и официальный. Использование жаргона в тексте является мощным стилистическим средством.

Актуальность. В настоящее время идут бесконечные споры об уместности и агрессивности этих пластов речи. Но рекламистов жаргон интересует только с практической точки зрения. Все зависит от целевой аудитории. Если, к примеру, бренд рассчитан на молодежь, то приправить рекламный текст или слоган молодежным сленгом – вовсе не грех. Ну а если целевая аудитория разнородна, то «замыкать» рекламу жаргоном в пределах определенной социальной или возрастной группы – нелепо и невыгодно.

Сейчас жаргон очень распространен в рекламе, поэтому рассмотрение данной темы в настоящее время актуально.

Степень разработанности проблем. Проблема достаточно изучена. Это подтверждается, прежде всего, тем, что в качестве материалов для исследования были использованы множественные энциклопедические и словарные статьи, а также работы ведущих российских филологов и лингвистов.

Основу исследования составляют работы в области изучения стилистики рекламного текста таких исследователей, как Е. С. Кара-Мурза [8], В. В. Колесина [11], М. М. Блинкина-Мельник [2], А. М. Горлатов [4] и др.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение стилистических особенностей использования жаргона в рекламном тексте.

Задачи:

- дать определение жаргонной  лексике;

- рассмотреть приемы стилистического  использования жаргона в литературном  языке;

- выделить особенности  языка рекламного текста;

- проанализировать примеры  стилистического использования  жаргонизмов в рекламных текстах.

Предметом рассмотрения являются стилистические свойства жаргона.

Объектом анализа являются тексты телевизионной, наружной и печатной рекламы.

Гипотеза исследования: жаргонизмы в рекламном тексте используются для придания экспрессивности текста, а также для привлечения внимания аудитории

Практическая значимость данной работы заключается в возможности использования материалов при изучении жаргонной лексики.

Структура работы. Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения списка литературы. В первой главе мы определяем сущность жаргонной лексики и приемы использования жаргонной лексики в литературном языке. Вторая глава посвящена анализу стилистического использования жаргона в рекламных текстах.

 

 

1. ПОНЯТИЕ ЖАРГОННОЙ  ЛЕКСИКИ

 

 

1.1. Общая характеристика  жаргонной лексики

 

 

Толковый словарь русского языка М. И. Ожегова дает следующее определение: «жаргон - речь какой-нибудь социальной или иной объединённой общими интересами группы, содержащая много слов и выражений, отличных от общего языка, в том числе искусственных, иногда условных» [22]. «Универсальная энциклопедия Кирилла и Мефодия» дает другое толкование: « жаргон - (франц. jargon), социальная разновидность речи, отличающаяся от общенародного языка специфической лексикой и фразеологией (ср. арго). Иногда термин «жаргон» применяется для обозначения искаженной, неправильной речи».

Как отмечает Н. Н. Кохтев, жаргонная лексика в отличие от профессиональной, обозначает понятия, которые в общенародном языке уже имеют наименования [13, с. 46].

Жаргон - разновидность разговорной речи, используемая определенным кругом носителей языка, объединенных общностью интересов, занятий, положением в обществе. В современном русском языке выделяют молодежный жаргон, или сленг (от англ. slang - слова и выражения, употребляемые людьми определенных профессий или возрастных групп). Из сленга в разговорную речь пришло множество слов и выражений: шпаргалка, зубрить, хвост (академическая задолженность), плавать (плохо отвечать на экзамене), удочка (удовлетворительная оценка) и т.п. Появление многих жаргонизмов связано со стремлением молодежи ярче, эмоциональнее выразить свое отношение к предмету, явлению. Отсюда такие оценочные слова: потрясно, обалденный, клевый, ржать, балдеть, кайф, ишачить, пахать, загорать и т.п. Все они распространены только в устной речи и нередко отсутствуют в словарях.

Экспрессивность жаргонной лексики способствует тому, что слова из жаргонов переходят в общенародную разговорно-бытовую речь, не связанную строгими литературными нормами. Большинство слов, получивших распространение за пределами жаргонов, можно считать жаргонизмами только с генетической точки зрения, а в момент их рассмотрения они уже принадлежат просторечию. Этим объясняется непоследовательность помет к жаргонизмам в толковых словарях. Так, в «Словаре русского языка» С.И. Ожегова «засыпаться» в значении «потерпеть неудачу» (разг.), в значении «попасться, оказаться уличенным в чем-нибудь» (прост.) [22], а в «Толковом словаре русского языка» под ред. Д.Н. Ушакова оно имеет пометы (простореч., из воровского арго) [30]. У Ожегова зубрить (разг.), а у Ушакова к этому слову дана помета (школьн. арго). Многие жаргонизмы в новейших словарях даются со стилистической пометой (прост.) [например, у Ожегова: предки - «родители» (прост., шутл.); хвост - «остаток, невыполненная часть чего-нибудь, например экзаменов» (прост.); салага - «новичок, новобранец, младший по отношению к старшим» (прост.) и т.д..

Жаргонная лексика уступает литературной в точности, что определяет ее неполноценность как средства общения. Значение жаргонизмов, как правило, варьируется в зависимости от контекста. Например, глагол кемарить может означать дремать, спать, отдыхать; глагол наехать - угрожать, вымогать, преследовать, мстить; прилагательное клевый имеет значения хороший, привлекательный, интересный, надежный и т.д.; таково же значение слова убойный и ряда других. Все это убеждает в нецелесообразности замены богатого, яркого русского языка сленгом.

Особую социально ограниченную группу слов в современном русском языке составляет лагерный жаргон, которым пользуются люди, поставленные в особые условия жизни. Он отразил страшный быт в местах заключения: зек (заключенный), шпон или шмон (обыск), баланда (похлебка), вышка (расстрел), стукач (доносчик), стучать (доносить) и под. Такие жаргонизмы находят себе применение при реалистическом описании лагерной жизни бывшими «узниками совести», получившими возможность открыто вспоминать о репрессиях. Процитируем одного из талантливейших русских писателей Юлия Данияэля:

«Если тебя вызывают на вахту, это значит - жди неприятностей. Либо карцер следует, либо еще какая-нибудь пакость...

...Правда, в карцер меня  на этот раз не посадили  и даже не «лишили ларьком». «Лишить ларьком» или «лишить  свиданием» - это начальственные  формулы, возникшие в результате  склонности к лаконизму, это 50% экономии  выражения. «Лишить права пользования  ларьком» или «...свиданием». Начальству, вконец замученному стремлением  к идеалу, приходилось довольно  часто прибегать к спасительной  скороговорке, и оно, естественно, старалось  сберечь секунды. Так вот, меня  ожидало нечто необычное. Войдя, я увидел нескольких надзирателей  и во главе их - «Режима». Мы  ведь тоже были склонны к  краткости, правда, по другим соображениям: когда приближалась опасность, проще  и выгоднее было шепнуть: «Режим!», чем произносить: «Заместитель начальника  лагеря по режиму».Кроме «Режима», надзирателей и меня, в комнате был еще некто, и я сразу уставился на него». (Юлий Даниэль)

По этому отрывку можно составить представление и о самом «механизме» появления этих странных жаргонизмов. Хочется надеяться, что для их закрепления в русском языке не будет экстралингвистических условий и что они быстро перейдут в состав пассивной лексики. [4; с. 8]

Этого нельзя сказать о языке преступного мира (воров, бродяг, бандитов). Эта жаргонная разновидность языка определяется термином арго (фр. argot - замкнутый, недеятельный). Арго - засекреченный, искусственный язык уголовников (блатная музыка), известный лишь посвященным и бытующий также лишь в устной форме. Отдельные арготизмы получают распространение за пределами арго: блатной, мокрушник, перо (нож), малина (притон), расколоться, шухер, фраер и под., но при этом они практически переходят в разряд просторечной лексики и в словарях даются с соответствующими стилистическим пометами: «просторечное», «грубопросторечное».

 

 

1.2 Классификация  жаргонной лексики

 

 

Н.Н. Кохтев отмечает, что «для большинства современных индустриальных обществ не характерна «жесткая» дифференциация языка на более или менее замкнутые, самодостаточные подсистемы: социально и культурно обусловленные разновидности единого национального языка постоянно влияют друг на друга, в связи с чем явления, присущие одной разновидности языка, могут «перетекать» в другую (или другие)…» [13, С. 45]. В настоящее время наблюдается активное использование в устной речи слов, словосочетаний и устойчивых выражений из сферы субстандарта, главным образом, из сферы просторечия и жаргона. Естественно, что русистика должна отреагировать на изменившуюся речевую ситуацию. В истории русского языка подобные явления наблюдались неоднократно. Последнее по времени относится к первой четверти двадцатого столетия: «В частности, в стандартный словарь проникают элементы следующих классовых и профессиональных диалектов:

1) словаря фабрично-заводских  рабочих;

2) матросского словаря (что  не трудно себе объяснить, если  мы вспомним ту роль проводников  революции, которую сыграла «морская  братва» в самой толще нашего, главным образом, провинциального населения);

3) «блатного» жаргона  людей темных профессий (сюда  относятся, например, липа и прилагательное  липовый, глаголы хрять, зекать и  т.д., которые сейчас далеко вышли  за первоначальный круг их  носителей)…» [13, С. 44]. В современной живой русской речи, а также в наиболее мобильно отражающей эту речь публицистике и беллетристике нередко можно встретить фразы наподобие следующей: «Чуваки подваливают, на балде – по штуке, коры – штуки по три, а зажимают, лишку не отстегнут…». На стандарте эту фразу можно сформулировать следующим образом: «Заходят молодые люди (мужчины или юноши), на голове по тысяче рублей (головной убор целой в тысячу рублей), туфли – тысячи по три, а скупятся, лишнего не заплатят…» Так мастер-парикмахер рассказывает о профессиональных буднях. В его речи жаргонизмы употребляются совершенно естественно.

Активное вторжение такой лексики и фразеологии в современный речевой быт вызывает определенные трудности не только у изучающих русский язык как иностранный, но и у самих носителей русского языка. Решению проблемы способствует значительно активизировавшаяся в последнее время лексикографическая деятельность и появление ряда словарей субстандартной лексики и фразеологии. Следует, однако, иметь в виду, что уровни отдельных лексикографических публикаций могут обнаруживать существенные различия.

Процессы взаимодействия протекают как в активной, так и в пассивной форме. При пассивном заимствовании слово переходит из одной подсистемы этноязыка в другую, сохраняя (хотя бы первоначально) прежнее значение. При активном заимствовании, то есть при активном влиянии заимствующей подсистемы, наблюдается изменение семантической структуры уже на начальном этапе (по существу, слово или выражение заимствуется с измененным значением). Ср., например, употребляющееся довольно активно в современной печати чернуха в значении «клевета, очернение». Здесь совершенно очевидно просматривается влияние стандартной лексико-семантической парадигмы (в сущности, омонимичной), с присущими стандарту значениями. Ср. «чернить, очернить, представить в черном свете», «клеветать, опорочить, сгустить краски, представить пессимистически» (стандарт) – чернуха «подделка, фальшивка», чернушник «занимающийся подделкой документов, подписей» etc. (жаргон). «При постоянном контакте и взаимодействии двух (или больше) языковых разновидностей в одном социуме может происходить не только локализованная в акте коммуникации интерференция кодовых элементов, но и их заимствование. При заимствовании знак не только используется говорящим в качестве речевого вкрапления (часто индивидуального), как это происходит при интерференции, а вступает в парадигматические и синтагматические связи с элементами заимствующей его системы» [19, С. 66]. В связи с этим, очевидно, было бы целесообразным, с функциональной и семантической точек зрения, различать в русском языке жаргонизмы и жаргоноиды.

Под жаргоноидами А. М. Горлатов понимает отдельные слова, словосочетания и фразеологизмы русской фени (воровской жаргон), употребляющиеся параллельно в других подсистемах языка в иных значениях. (Не следует, безусловно, игнорировать и иносистемных заимствований, которые традиционно рассматриваются лингвистикой как омонимы. Приведем примеры. Так, параллельно жаргонному фрайер, имеющему значение «не вор», употребляется просторечное фрайер / фраер, которое обнаруживает значение «франт, модник» (любопытно, что в немецком языке, из которого, очевидно, произошло заимствование, Freier фиксируется в значении «жених») [4; с. 18]. Таким образом, просторечное фрайер / фраер относится к жаргоноидам. Жаргонизму «дать по рогам», для которого словари фиксируют значение «запретить после освобождения из ИТУ проживать в центральных городах, существует просторечная параллель «дать по рогам», употребляющаяся в значении сбить спесь (самоуверенность) с кого-либо. Немало интересных примеров можно обнаружить в стихах В. Высоцкого, который, впрочем, не только чувствовал семантические различия сопоставляемой лексики и фразеологии, но и специально подчеркивал эти различия? «Глотал упреки и зевал от скуки, Что оторвался от народа – знал, – Но оторвался – это по науке, А по жаргону это – «убежал» [4, С. 19].