Стихотворный рекламный текст

У замечательного польского писателя Юлиана Тувима есть блестящее эссе — соображения по поводу оперетты в состоянии замшелого и комичного  упадка. В этом эссе от души достается  всем разновидностям искусственности, которые пытаются подменить искусство, — и вымученному сюжету (“отец  не узнает свою дочку, потому что она  надела другие перчатки”), и исполнителям-бабушкам, которые мужественно продолжают играть девушек, и чудовищному стихотворному  тексту, кое-как втиснутому в музыкальный  размер. Один пример просто незабываем. Хор поет:

Давно что-то нету ее уж нас  средь

Это уникальное двустишие — красный  сигнал светофора для каждого, взявшегося сочинять рекламу в стихах. Вот  она — смертельная угроза, поджидающая  стихотворный текст там, где ему  отводится вспомогательная роль. Там, где бытует дремучее представление, что стихи — это худо-бедно  зарифмованные слова, в которые, если постараться, можно втиснуть любую  полезную информацию. Там, где на сцену  выходит худшее из творческих зол  — самодеятельность. 
Профессиональный поэт в принципе не воспринимает стихи как форму, в которую можно втиснуть нечто. Для поэта стих органичен, это его язык, на него он свободно способен переводить визуальные и смысловые образы. Поэтому и рекламная задача не представляет для поэта никакой угрозы. Его стихи не станут уродливыми из-за прагматической нагрузки. И профессиональная рекламная частушка так же полноценна, как лирическая поэма. 
Но, к сожалению, русская реклама за свои сто с лишним лет лишь единожды широко прибегала к услугам профессионального, более того — великого поэта. Который, кстати, нисколько не стеснялся своих рекламных опытов. И не скрывал своего имени. Поэтому мы точно знаем, что автор самой удачной русской стихотворной рекламы — Маяковский.

Каждому нужно 
Обедать и ужинать. 
Где? 
Нигде кроме 
Как в Моссельпроме.

Любым папиросам 
Даст фор 
Герцеговига Флор.

Дождик, дождь, впустую  льешь, 
Я не выйду без галош. 
С помощью Резинотреста 
Мне везде сухое место.

Здесь, во-первых, блестяще решена главная  функциональная задача рекламного стихотворного  текста — здесь зарифмована торговая марка. Причем, так, что помнится уже 70 лет. Здесь нет лишних слов. Текст  абсолютно откровенен и лишен  жеманства. И, наконец, здесь соблюден истинно рекламный пафос. Текст  агрессивен не только по сути, но и ритмически. 
Кстати, вопреки распространенному заблуждению, Маяковский начал заниматься рекламой задолго до октябрьской революции. Так, например, во время первой мировой войны был объявлен “Военный 5,5% заем” (“Цель займа — ускорить победу над врагом”). Существовали рекламные комиксы по поводуэтого займа, текст к которым писал Маяковский:

В славном лесе августовом 
Битых немцев тысяч сто вам. 
Враг изрублен, а затем он 
Брошен плавать в синий Неман.

Увы, у русского человека свои, особые отношения со стихами. Примеры великих  не заставляют нас задуматься, но коварно  вдохновляют на собственные подвиги.

Я — поэт, зовусь я Цветик, 
От меня вам всем приветик.

Дембельские альбомы, песенники, галстуки, расписанные на прощанье в пионерских лагерях, стихи “по случаю”, берущие  начало в девичьих альбомах прошлого века, — все это всегда составляло часть культурного поля не очень  культурного человека, домашние радости  среднего класса. 
Но этот милый продукт совершенно справедливо не выходил за пределы домашних стен, в лучшем случае — служебных “капустников”. И вдруг случилось ужасное: он хлынул — вместе со всеми своими кривыми рифмами, страстью переделывать давно известное “на злобу дня”, дикой эклектикой семантических рядов — в рекламу. 
Не секрет, что на заре своего существования реклама временно становится прибежищем непрофессионалов и неудачников в своей профессии. Профессионалы появляются чуть позже, смыкают свои ряды, и “художественная самодеятельность”, не выдержав конкуренции, вынуждена отступить. 
Сегодня наша реклама (остановимся на видео как на жанре, доступном наиболее широкой аудитории) вполне профессиональна. В ней существуют мастера и даже культовые фигуры: режиссеры, операторы, композиторы, художники. Меньше всего повезло тексту. И уж совсем в сиротском положении оказался текст стихотворный. 
Что интересно: рядом с жанром “стихов по случаю” в русской фольклорной традиции всегда существовал куда более емкий — и смыслово, и ритмически — жанр частушки. Его, однако, реклама последовательно отвергает — как “нечистый”. Хотя именно частушка, в силу своей органичности для русского языка и русского уха, имеет все шансы стать самым непобедимым рекламоносителем. Ложно понятая “литературность” заставляет рекламистов и их заказчиков искать там, где поиски (особенно при участии откровенно слабых поэтических сил) бесплодны — в области вялых стихотворных размеров, внутри которых невозможно построить функциональную образную систему.

Лондаколор — он удивляет всех. 
Попробуй раз, всего лишь раз, 
И гарантирован успех.

Что это? Ясно, как Божий день, что  авторам о своем продукте решительно нечего сказать. Так не бросовый ли продукт?

Amazing fruit — Hershey’s —  
сладкая страна, 
Полна радости она, —

аналогично. Не говоря уже о том, что громоздкие заморские названия вообще плохо запоминаются и с  трудом находят себе рифму в русском  языке. Тогда приходится или кривить  душой:

Молоко вдвойне вкусней, 
Если это Milky Way

(при том, что Milky Way, как известно, вовсе не молоко), или просто не рифмовать — и тогда запоминается все, кроме самого главного — торговой марки, на месте которой можно поставить любую другую:

От Парижа до Находки 
Омса — лучшие колготки.

Впрочем, иногда нерусское название может запомниться и безо всякой рифмы. И даже безо всякого старания рекламиста. Так сказать, от противного. 
Речь шла о финской фирме по производству мясопродуктов. Фирма называлась Porti. Для русского уха это звучит, естественно, как “порти!”. Текст песенки был такой:

Porti колбаски и Porti сосиски, 
Porti сардельки, бекон, ветчина 
Все это можно купить в магазине. 
Свежесть и качество Porti всегда!

Что тут скажешь? Да и рифма —  достойная Незнайки: ветчина —  всегда. И замечательный для рекламы  пассаж “все это можно купить в  магазине”. Впрочем, этот пример —  уникальный. 
Но есть и другие. Их объединяет одно (помимо низкого стихотворного уровня) — абсолютная необусловленность появления стихов или песенки. Исключением является, пожалуй, только ролик “Доктор МОМ” — заказчикам можно посоветовать иметь в виду этот ролик как пример профессионального подхода к рекламной задаче. Это мини-мюзикл, где стихотворный текст организует действие, где песенка придумана ради образного и ритмического внедрения торговой марки. Чего не скажешь о других попытках в этом жанре. 
Скажем, милый мультик про жирафа, который простудился и теперь будет лечиться средством Себидин. Многие, наверное, запомнили жирафа, однако название лекарства встроено в стишок так, что не запоминается напрочь. Но даже не это самое страшное. Детский стишок внезапно заканчивается, прямо-таки как реклама презерватива:

Себидин спасет не раз 
Вас от всяческих зараз!

Путаница в семантических рядах  вообще встречается довольно часто:

Новый “Миф-Универсал” 
Сохраняет капитал!

Иными словами. Миф-Универсал вовсе  не стиральный порошок, а по меньшей  мере финансовая компания. 
Но особенно жалко выглядят попытки перефразировать старое доброе. По иронии судьбы не повезло как раз Маяковскому:

К маме крошка-дочь пришла... 
(дочка интересуется стиральными порошками) 
Отстирает порошок 
Юбку и панаму. 
“Эра” — очень хорошо. 
Так сказала мама.

На формальном уровне нельзя не заметить, что на месте “Эры” с успехом  мог стоять, например, “Лотос”. А  в целом мы имеем дело — и  не только здесь — с вопиющей пошлостью, с запредельным снижением  эстетической и этической планки. Недалек тот день, когда мы увидим и услышим:

Мороз и солнце! День чудесный 
Достань прокладки, друг прелестный! —

и никто не вздрогнет. 
Что поражает: мы, народ глубоко вербальной культуры, народ, бесконечно доверяющий Слову, и особенно — стихотворному слову, смотрим сквозь пальцы на самый факт рекламных стихов “второй свежести”. А они потихоньку становятся частью массовой культуры, пробираясь к нам из радио и телевизора, размывая вкусовые и этические критерии. Равнодушие заказчиков к этой составляющей их рекламы просто удивительно. По требованию заказчика многократно переделывается сценарий ролика, переделываются эскизы, меняются исполнители — а несчастный стишок так и остается без изменений на совести автора. 
Как ни странно, мы редко говорим о гуманитарной ответственности рекламиста, выходящего на широкую аудиторию. В то время как очевидно, что рекламный продукт решает не только функциональные задачи. Тиражируясь, он оказывается частью культурного поля. И стыдно не задумываться о том, что мы в этом поле посеем. 
Справедливости ради надо заметить, что у низкого качества стихотворной рекламы имеется еще одна, технологическая причина — абсолютное отчуждение продукта от создателя. Сочинитель песенки зачастую не знает ни картинки, ни даже музыки. Ему просто диктуют по телефону “рыбу” (та-та-та-та), в результате чего он в принципе не может создать нечто вполне адекватное. Но что бы он ни создал — оно все равно остается анонимным — автор стихотворного текста не упоминается нигде и никогда, что явно не способствует чувству ответственности. И не способствует тому, чтобы заказчик мог ориентироваться — кому и что заказывать. 
Поэтому: автора! Мы коснулись здесь далеко не всех проблем стихотворной рекламы. Но, думается, авторство (объявленное хотя бы в узком профессиональном кругу) — первое лекарство “от всяческих зараз”.