Благотворительность как PR-стратегия

Корпорациям, использующим нетрадиционные формы благотворительности, приходится пересматривать свой подход к организации филантропической деятельности.  Возникает необходимость  создания специализированных структур и приглашения специалистов для  стратегического планирования и  разработки целевых благотворительных  программ.  Происходит своего рода институализация  благотворительности. 

Постепенно филантропия  начинает рассматриваться как составная  часть стратегии развития бизнеса.  Так 45% российских компаний рассчитывают через благотворительную деятельность привлечь внимание покупателей, 35% — увеличить объем продаж. 90% заявили, что пытаются таким образом заручиться доверием местных сообществ.

Компании начинают подключать к своей деятельности некоммерческие организации в качестве посредников и «поставщиков услуг» населению.  Например, для реализации национальной программы Росбанка «Новый день» был проведен конкурс социальных проектов среди государственных и общественных организаций.  Победители получили гранты на оказание помощи детям-инвалидам и одаренным детям.

Социальная ответственность  бизнеса – это атрибут развитой корпоративной структуры, заинтересованной в безусловном выполнении требований и норм налогового, трудового, экологического законодательства, в поддержании  гибких и сбалансированных взаимоотношений  персонала и собственников, вложении в воспроизводство человеческого  капитала и имеющей понятную стратегию  развития. Поэтому реально обеспечивать социальную ответственность способна лишь компания, которая без давления извне вкладывает средства в социальные программы, по сути, не являющиеся благотворительностью, а как представляется отдельным  исследователям – теоретикам и практикам, - предпринимательством. Таким образом, благотворительность характеризует качественно более высокую ступень в развитии бизнес-структур.

Компании, имеющие большой  опыт в осуществлении благотворительной  деятельности, как правило, объединяют направления поддержки со стратегией компании и одновременно стараются  улучшить ситуацию в наиболее проблемных для себя областях. Так, табачные компании поддерживают спортивные мероприятия, автомобильные компании - экологические  программы, компании сферы высоких  технологий - перспективные научные  разработки.

Благотворительная деятельность чаще всего концентрируется в  том регионе, где находятся производственный потенциал или осуществляется сбыт продукции (услуг) компании. Это полностью  соответствует представлениям общественности о верной стратегии социальной деятельности.

В целом предприниматели  до сих пор не имеют достаточного представления о возможностях и формах современной благотворительности.  Тем не менее,  компании осуществляют благотворительные пожертвования все более рационально, руководствуясь методами стратегического планирования и оценки эффективности, а не только эмоциями. Есть все основания предполагать, что при наличии необходимой профессиональной информационной и методологической поддержки корпоративная благотворительность как PR-стратегия и как инструмент развития бизнеса будет активно развиваться в самое ближайшее время.

Корпоративная благотворительность должна рассматриваться как неотъемлемая составляющая PR -менеджмента. В системе формирования репутационного капитала компании PR не ограничивается информационными связями и контактами. Конкретные дела в социальной сфере, науке, образовании, культуре, связанные с организационной и финансовой поддержкой деятельности учреждений, коллективов, отдельных лиц – все это также функциональные обязанности Public Relations .

1.3. Благотворительность как форма PR

Репутационное преимущество появляется тогда, когда в результате реализации благотворительных проектов увеличивается стабильность бизнес-среды, снижаются операционные риски, укрепляется  доверие со стороны лиц и организаций, которые тем или иным образом  влияют на деятельность компании или  испытывают ее влияние (так называемые стейкхолдеры), и, как следствие, увеличивается  капитализация.

Дальнейшее успешное развитие деятельности компаний в сфере корпоративной  благотворительности, укрепление доверия  общества к самим благотворительным  проектам бизнеса, как представляется автору, возможны при создании ряда необходимых условий, из которых  мы выделим главные:

• создание благоприятного климата, включая инвестиционный, для предпринимателей;
• рост прозрачности и информационной открытости компаний;
• поддержка культуры благотворительности со стороны СМИ;

Следует отметить, что в  большинстве корпораций реализацией  благотворительных проектов занимаются неспециализированные подразделения, а чаще всего это является для  них чем-то вроде общественной нагрузки. Данное обстоятельство обусловливает  прохладное отношение менеджеров к  процессу выполнения такого рода проектов - и, как правило, их достаточно низкую эффективность. Даже когда речь идет о вполне логичном участии в реализации локальных, благотворительных проектов департаментов и служб по связям с общественностью, то и здесь  возникают проблемы. Эти подразделения  обычно стараются решать в рамках проекта еще и максимум своих функциональных задач, забывая при этом главное – осуществлять постоянное взаимодействие со СМИ. В результате о благотворительности не пишут СМИ, так как не видят в этом значимого информационного повода. А для того, чтобы СМИ увидели в этом значимость, службам связей с общественностью необходимо выделить и публично декларировать:

• четко сформулированную цель благотворительности;
• успешные и реализованные проекты, которые могли бы стать визитной карточкой благотворителя;
• понятные и прозрачные отчеты с конкретными действиями и цифрами.

Практический интерес  к данному явлению в нашем  обществе постоянно растает. Отсюда актуальность создания и, в ряде случаев, тиражирования оправдавших себя способов и методов корпоративной  благотворительности, выстраивание системы (модели) управления этими процессами в рамках репутационного менеджмента  компаний.

1.4. Направления благотворительных программ,

влияющих на репутацию

Особую роль в обществе играют PR-структуры крупных корпораций. Корпоративные PR- службы не ограничиваются представлением корпорации во внешней среде – они призваны участвовать в формировании корпоративной политики в отношении общества, а также осуществлять функцию обратной связи. Несмотря на относительно недолгую историю своего существования, российский корпоративный пиар, сегодня уже занимает важное место. Роль корпоративных PR-структур отчасти состоит в том, чтобы обеспечить положительное восприятие обществом деятельности той или иной крупной компании. Но положительное восприятие отнюдь не всегда означает безусловную поддержку населением того или иного действия организации. Иногда речь идет о том, чтобы с помощью пиара максимально нейтрализовать возможное противодействие общества в неблагоприятно складывающейся ситуации. В рамках этой деятельности осуществляются исследования социальных отношений, возникающих в процессе экономической, политической и духовной деятельности людей. На основании результатов этих исследований формируется определенное общественное мнение.

В развивающейся в России корпоративной благотворительности  компании, безусловно, не действуют  спонтанно. С одной стороны, они  учитывают интересы общества, с другой – стремятся получить выгоды для  себя. В России сложилась парадоксальная ситуация: с одной стороны –  широко распространенное и небезосновательное мнение о корпоративности, как способе  отвлечения внимания, «откупе», «подачке», имитации деятельности и т.п. С другой стороны, общественное мнение говорит, что крупные корпорации обязаны  жертвовать. Если бизнес рассматривает  благотворительность как часть  собственной стратегии в рамках концепции корпоративной социальной ответственности, то он будет находить и поддерживать наиболее эффективные  проекты. Так, например, основные приоритеты благотворительных программ табачной компании – дочерней структуры корпорации «Бритиш Амарикан Тобако Россия» (British American Tobacco Russia ) – поддержка культуры, экология и повышение социальной активности населения, в первую очередь собственных сотрудников. Компания стремится строить долгосрочные партнерские отношения с некоммерческими и общественными организациями с целью повышения эффективности проектов и прозрачности принятия решений. Компании важно понимать, какие преимущества она получает от благотворительной деятельности. Однако очень часто эти преимущества становятся очевидными для компании и ее окружения только в долгосрочной перспективе. Можно выделить следующие основные преимущества: репутационное; политическое; лидерское; инновационное.

Менеджеры по PR отмечают благотворительность как важный механизм выстраивания отношений с властями почти в половине случаев (47%). Часто благотворительная акция становится залогом непротивления властей реализации того или иного бизнес-проекта. 18% топ-менеджеров при выборе объекта для поддержки ориентируются на приоритеты местной власти⁴.

По данным различных исследований, средства корпораций направляются преимущественно  в три сектора: социальные программы; культура и искусство; наука и  образование.

Благотворительность отличается от других видов деятельности тем, что  она представляет собой взаимовыгодное сотрудничество. Фактически, это реализация совместного проекта или программы, удовлетворяющей взаимные интересы. Интересы субъектов общественности понятны – они получают средства на воплощение своей идеи, а также  заручаются поддержкой могущественной компании, ее именем и репутацией. Компании принимают участие в подобных проектах по следующим причинам. Во-первых, это дает дополнительные возможности  в рекламе своей деятельности, продуктов или услуг. С этой точки  зрения благотворительность является составной частью интегрированных  маркетинговых коммуникаций, одной  из стратегий продвижения. Второй причиной участия компании в социально  значимых программах как раз и  является создание благоприятного имиджа в глазах широкой общественности.

Среди преимуществ благотворительности  можно выделить также:

• Благотворительность является инструментом, ориентированным на сочувствие и помощь, что само собой подразумевает благородство такой деятельности;
• Благотворительность не несет явной коммерческой окраски (точнее, хорошо скрывает ее);
• Благотворительность компании проявляется, как правило, в некоммерческих и социально значимых сферах;
• Благотворительность обладает особой гибкостью в отношении подхода к отдельным целям и потребностям различных целевых аудиторий.

Практика применения этого  инструмента показывает, что, правильно  выбрав сферу и объект спонсорства, компании делают значительные шаги в  процессе формирования своего позитивного  имиджа.

Так, например, среди приоритетных программ благотворительной деятельности компании «ЛУКОЙЛ» можно выделить следующее:

Поддержка детских  домов и детских образовательных  учреждений .

Цель этой программы –  помочь детям найти место в  жизни, обрести профессию и стать  полноценными членами общества.

В Лангепасе компания снабдила инвалидными колясками и медикаментами  единственный в Западной Сибири реабилитационный центр для детей-инвалидов и  оборудовала там компьютерный класс. Совместно с ЮНЕСКО компания принимает  участие в проекте «Каждому слепому  ребенку – книжку в подарок».

Сохранение культурного  наследия. Цель этой программы – развитие российской культуры, возрождение духовности и сохранение национальных ценностей. Компания оказывает поддержку ряду ведущих российских музеев.

На протяжении ряда лет  «ЛУКОЙЛ» оказывает помощь Государственному академическому Большому симфоническому оркестру им. П.И. Чайковского, Пермскому  государственному театру оперы и  балета, Государственному академическому хореографическому ансамблю «Березка»  и др.

Одним из направлений благотворительной  деятельности является содействие возрождению  центров церковной и духовной жизни страны. В Архангельской  области - это Свято-Троицкий Антониево-Сийский  монастырь, в Вологодской – Ферапонтов монастырь, в Калининградской –  храм Веры, Надежды, Любови и матери их Софии и др.

Программы в области  образования. Основные цели этих программ – забота о подрастающем поколении и подготовка нового поколения нефтяников. Для поддержки наиболее одаренных студентов компания учредила именную «лукойловскую» стипендию, которую выплачивает учащимся ведущих нефтяных учебных заведений России.

Поддержка медицинских  учреждений. В Москве и Санкт-Петербурге «ЛУКОЙЛ» оказывает поддержку крупным специализированным медицинским научно-исследовательским центрам.

Спортивные проекты. ЛУКОЙЛ – генеральный спонсор девятикратного чемпиона России по футболу клуба «Спартак» и официальный партнер Олимпийского комитета России и др⁵.

Заключение

PR-деятельность играет  значимую роль в организации  социальной благотворительности  и спонсорства бизнес-структур, повышении их социальной ответственности, адаптации к реальному состоянию общества, гармонизации групповых интересов бизнес-элиты и интересов общества как целого. Привлечение посредством PR-технологий внимания общественности к благотворительной активности бизнеса выступает важным фактором роста взаимного доверия между населением и бизнесом, развития парадигмы социального партнерства в обществе и снижения социальной напряженности.

Пиар благотворительность  необходима и обществу, и самим  компаниям. Она влияет на имидж компании в глазах сообщества и государства. Целесообразно совмещение целевых  аудиторий бизнеса и благотворительности, что сокращает расходы на доведение  информации о благотворительных  программах до клиентов компании. Для  компаний, бизнес которых может в  силу своей специфики вызывать негативное отношение общества, PR благотворительности выполняет «профилактическую» роль.