Эффективность маркетинговых функций в розничной торговле

      Стратегическое  планирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными. Цель системы стратегического планирования состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

      Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие  с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и (или) удовлетворению конкретных нужд и запросов. Оно трансформируется в подробный перечень вспомогательных целей и задач.

      Стратегия роста  представляет собой глобальные направления деятельности и требует  конкретизации через планирование маркетинга.

      Интенсивный рост используется тогда, когда фирма  не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

      Интеграционный  рост оправдан в тех случаях, когда  у сферы деятельности прочные  позиции и/или когда фирма может  получить дополнительные заказы за счет перемещения в рамках отрасли  назад, вперед или по горизонтали.

      Регрессивная  интеграция наблюдается тогда, когда  фирма предпринимает попытки  заполучить во владение или поставить  под более жесткий контроль своих  поставщиков.

      Прогрессивная интеграция имеет место тогда, когда  фирма ставит под жесткий контроль систему распределения.

      Горизонтальная  интеграция находит выражение в  объединении с предприятиями- конкурентами или в проведении по отношению  к ним жесткого контроля.

      Планирование  маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.³⁰

      Информационная  база маркетинга может содержать  постоянную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров.

      В последнее время широкое применение находит информация, получаемая с помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия не располагают такими возможностями и прибегают к платным услугам.

      Маркетинговый контроль, вступающий как один из важнейших управленческих функций, бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Стратегический — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Тактический — текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

      Контроль  завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.³¹ 
 
 
 
 
 
 
 
 

                     3. Особенности маркетинга в розничной торговле  

      Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного использования.³²

      Розничный маркетинг имеет много общего с потребительским. Сходство заключается  в необходимости формирования марки (дифференциация, качество, постоянство), внимания к товародвижению и элементах маркетинга - микс (продукт, цена, место и продвижение товара). Розничным маркетологам так же необходимо удовлетворять потребности, как конечного потребителя, так и промежуточных звеньев. Скажем, управляющий магазина может пожелать взять на себя роль самостоятельного представителя фирмы.

      Различия  в основном касаются подбора кадров и внимания к деталям в конкретном магазине - здесь этот процесс будет  более сложным, чем в случае потребительского маркетинга. Наверное, вы не раз слышали, что три главных сектора розничной торговли - это размещение, размещение и еще раз размещение торговой точки. Точно так же, как и контроль над демографической ситуацией в стране, поддержание адекватного набора торговых точек является более чем непростым делом.

      Тем не менее, самой большой проблемой остается вопрос кадров. Если «марка» розничной торговли - это группа людей, которые контактируют с потребителем, возможно ли добиться ее постоянства? Особенно в наш век индивидуальностей? Частично выручает униформа. Возросла возможность обучения, в большинстве магазинов полчаса в неделю отводятся на специальные обучающие программы.

      Целью является формирование личных взаимоотношений  клиента с каждым служащим, находящимся  «на передовой» и составляющих торговой марки между собой.

      В магазинах и в небольших торговых точках между владельцем и служащими всегда устанавливались особые отношения. Сотрудники работали не на магазин, а для людей. В современной компании розничной торговли нередко персонал магазина незнаком с исполнительным директором и даже не знают его по имени. Начальники приходят и уходят.

      Изучим  основные маркетинговые задачи, которые  необходимо решить представителю розничного бизнеса, это: в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и  комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия, которые изложены в аналитической Приложения 1.

      Чтобы должным образом функционировать  в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и  после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Маркетинговое исследование - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Во-первых, эти исследования, чтобы быть эффективными, должны носить систематический, а не случайный характер. Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, оно включает совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ. В-третьих, данные могут поступать из различных источников: от самой компании, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей, работающих на фирме. В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.

      По  мере того, как население «стареет», розничные торговцы разрабатывают  все новые стратегии по обслуживанию потребностей покупателей всех возрастов - от хорошо разбирающихся в рынке  двадцатилетних и их родителей до потребителей пожилого возраста.

      Подрастающее  поколение - это рынок молодежи относительно невелик, розничные торговцы ожидают, что его покупательский потенциал  останется по-прежнему высоким. Современные  молодые люди живут в семьях с  меньшим числом детей, чем раньше. Чаще всего - это либо семья, в которой работают муж и жена, либо она состоит из одного родителя. Зачастую у детей остается относительно много свободных денег, они оказывают влияние на покупки своих родителей и, что, пожалуй, самое важное, они представляют собой будущих потребителей всех товаров и услуг.³³

      Зрелые  потребители. На сегодняшний день они  образуют относительно большую, экономически обеспеченную и хорошо образованную группу потребителей. Но, несмотря на это, зрелые потребители представляют собой твердый орешек. Во-первых, в отличие от детей они обеспечены необходимыми в быту вещами: мебелью, бытовой техникой. Зрелые потребители, в отличие от пожилых, более активны, стремятся сохранить молодость духа. Хотя у них есть определенное влечение к дому, у них не отнимешь стремление заниматься спортом, поддерживать хорошую форму, правильно питаться, от чего выигрывают продавцы спортивных товаров и здоровой пищи.

      Пожилые потребители. Этих людей, которым уже  за 50, иногда еще называют «седым рынком», который растет по мере старения зрелых потребителей. Насколько важен данный сегмент рынка для розничных торговцев? По данным Октябрьской ассоциации пенсионеров, пожилые люди чаще жалуются на обслуживание, им необходимо особое внимание, большее время на выбор перед совершением покупки и они не любят перемен. С другой стороны, группа потребителей, которым 65 и более лет, является самой быстрорастущей. У них есть время на то, чтобы ходить по магазинам и деньги, которые можно потратить.

      Поставщики - это фирмы, у которых розничные торговцы приобретают товары.

      Поставщики  поставляют товар в сам магазин, а расходы за доставку оплачивает торговец.

      В розничной торговле вообще, а в  торговле модными товарами в особенности, очень важна своевременная доставка товара. Если фирма является единственным торговцем каким-либо товаром на рынке, она стремится в полной мере воспользоваться своим исключительным положением. Поэтому хотелось бы, чтобы новая весенняя коллекция прибыла точно к началу сезона, и поставщик предоставил гарантии того, что отдельные товары не будут предложены конкурентам.

      Поставщики  и их представители являются отличными  источниками маркетинговой информации. Они всегда знают, какие товары продаются  лучше других. Это недорогой и  поэтому обязательный для любой торговой фирмы источник информации.

      Стабильность  розничной торговли определяется рациональностью, полнотой и устойчивостью ассортимента товаров. От состава  и обновляемости  ассортимента непосредственно зависят  рост товарооборота и ускорение реализации товаров.³⁴

      Формирование  товарного ассортимента - это установление в определенном порядке конкретной номенклатуры товаров, образующих необходимую  их совокупность для розничной торговли. К факторам, влияющим на этот процесс, относятся: принципы формирования ассортимента, профиль торгового предприятия, потребительские комплексы, товарная классификация, стадия жизненного цикла товара, устойчивость товарного ассортимента. Эти факторы при формировании товарного ассортимента находятся во взаимодействии. Их сочетание зависит от характера спроса, предъявляемого покупателями, конкретного профиля торгового предприятия и условий его функционирования.

      Стабильность  ассортимента - наиболее желательное  его состояние для изготовителя и продавца. Поэтому маркетинговые мероприятия должны быть направлены на поддержание этого состояния путем напоминающей рекламы, формирования ассортимента в основном счете товаров, пользующихся устойчивым спросом.

      Обновлению  ассортимента должны предшествовать маркетинговые  мероприятия по разработке нового товара с учетом выявленных потребностей, а также рекламная поддержка до выхода его на рынок. Для нового товара должны быть определены стратегия ценообразования и каналы распределения.

      Оптимальная структура товарного ассортимента должна учитывать фазу жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. Для такого анализа иногда привлекается матричная Бостонская модель.

      Ассортиментный  анализ производится путем размещения товара в одну из четырех полей матрицы.

      «Звезды» - такие товары, которые имеют  заметное преимущество по объемам продаж данного магазина по отношению к  конкуренту в сочетании с самыми высокими темпами роста.

      Задача  розничного предприятия - получить максимальную прибыль с тех товаров-«звезд», которые не требуют больших маркетинговых усилий, а для других товаров-«звезд»  - продолжать маркетинговые усилия, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот.