Эффективность маркетинговых функций в розничной торговле

      С течением времени «звезды» переходят  в разряд «дойные коровы». Последние  занимают относительно большую долю рынка, но малый темп его роста. Такие  товары находятся в фазе зрелости или насыщения. Они известны покупателям, пользуются спросом, поэтому не требуют значительных маркетинговых усилий. Многие товары-«коровы» со временем могут перейти в следующую фазу жизненного цикла и превратиться в товары-«собаки»

      «Собаки»  занимают малую долю рынка при  низких темпах его роста. Товары-«собаки» могут совсем перестать пользоваться спросом и уйти с рынка.

      Товары-«вопросы»  занимают малую долю рынка при  высоких темпах роста объемов  продаж. Они соответствуют фазе внедрения  на рынок, поэтому требуют больших  маркетинговых усилий. На основании  опытных продаж прогнозируют дальнейшую судьбу такого товара. Товар-«вопрос» может перейти в состояние товара-«звезды» или перестать пользоваться спросом, превратившись в товар-«собаку» или сразу уйти с рынка. Успех множества таких товаров зависит от того, будут ли покупатели повторно брать этот товар.

      Прежде  чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Так же как и решения  по товародвижению, решения по ценам  в значительной степени зависят  от элементов, внешних для фирмы. Это отличается от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие. На рисунке 5. дается описание основных факторов, которые рассматриваются ниже. 

 
 
 

      Рис  5. - Факторы, влияющие на установление цен. 

      Расчет  цены производится следующим образом:

      постановка  целей и задач ценообразования;

      определение спроса;

      оценка  издержек производства;

      анализ  цен и качества товаров конкурентов;

      выбор места ценообразования;

      расчет  исходной цены;

      учет  дополнительных факторов;

      установление  окончательной цены.³⁵

      Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать продуманные закупки - важнейшая составляющая его успешной деятельности. К назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин.

      На  некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения  этих товаров в «заманивателей»  или «убыточных лидеров» в надежде  на то, что, оказавшись в магазине, потребители  заодно купят и другие товары, с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, торговцы обувью рассчитывают продавать 50% товара с наценкой 35, а оставшиеся 25 - вообще без наценки. Эти снижения цен уже предусмотрены в их первоначальном уровне.

      Маркетолог  должен учитывать взаимосвязь между  ценой и покупками потребителей, которая объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой  эластичностью) и сегментацией рынков.

      Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей  к изменениям в ценах с точки  зрения объема товаров, которые они  приобретают.

      Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах): 

 

      Эта формула показывает процентное соотношение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. Спрос обычно уменьшается с ростом цен, поэтому эластичность измеряется отрицательными величинами. Однако для упрощения расчеты в этом разделе выражаются в положительных числах.³⁶

      Эластичный  спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в цене приводят к большим изменениям спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях когда, изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.

      Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными методами стимулирования продаж- рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по телевидению и радио. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы.

      Личная  продажа требует тщательного  обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиента. Стимулирование сбыта может выражаться в проведение внутри магазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройства визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного может воспользоваться и приемами пропаганды. В то время как реклама вызывает желание купить, стимулирование сбыта поощряет покупку. Стимулирование сбыта включает средства:

      поощрение потребителей, распространение образцов, купонов, предложение компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, продажа на определенных условиях;

      поощрение розничных продавцов (снижение цен, рекламные и демонстративные скидки, беспошлинные товары);

      поощрение деловых партнеров и деловых  агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей).

      К средствам симулирования сбыта  прибегает большинство организаций, в том числе производители, розничные торговцы, торговые ассоциации и некоммерческие организации. Средства стимулирование сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как введение консультационного обслуживания обусловлено стремлением к укреплению долгосрочных отношений с розничным продавцом.³⁷

      Продавцы  используют стимулы для привлечения  новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар на пробу, делятся на три группы: те, кто обычно пользуются другой категории товара и те, часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто привык менять предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии.

      Стимулирование  сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но постоянный прирост в доли рынка низок. Сегодня многие менеджеры по сбыту начинают осуществление программы стимулирования с оценки предстоящих затрат на поощрение сферы торговли и лишь затем на стимулы для потребителей. Оставшаяся часть идет на рекламу.

      Неотъемлемой  частью мероприятий, направленных на стимулирование, являются расширением дополнительных услуг, оказываемых покупателям  в магазинах. Эти услуги связаны  с приобретением товара или их использованием. Они подразделяются на торговые и культурно бытовые, на платные и бесплатные.

      Дополнительные  услуги могут быть оказаны в магазине или за его пределами. Их оказывают  работники магазина или привлеченные работники других учреждений. Основная форма услуг связана с оказанием дополнительной помощи покупателям в приобретение товаров и пользовании ими. Это прием предварительных заказов на товары, временно отсутствующих в продаже, раскрой тканей, гравировка изделий, консультации специалистов и правилах и порядке пользования сложными товарами с демонстрацией их в действии, упаковка и доставка на дом приобретенных товаров, обслуживание инвалидов, ветеранов. Кроме того, должны быть предусмотрены места хранения личных вещей, места отдыха, кафе, установлены автоматы, организована автостоянка, созданы филиалы сберегательных касс.

      Для стимулирования магазинов предусматривается  перечень услуг, отражающих специфику  магазина:

      организация комнаты матери и ребенка;

      прием на хранение колясок;

      продажа полуфабрикатов;

      получить  информацию дизайнера по оформлению жилья.³⁸

      Маркетинговые коммуникации и их особенности в  торговле.

      В отношении коммуникативной политики розничные предприятия реализуют  свои программы в зависимости  от размера товарооборота. Магазины с малым товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга. В отличие от оптовых компаний и предприятий-производителей, большая роль принадлежит оформлению рекламы в витринах и на фасаде здания.

      Витрина должна привлекать внимание покупателей, приглашая их зайти в магазин.

      Реклама в торговом зале должна привлекать покупателей к покупке конкретных товаров, информировать о мероприятиях и рекламных акциях (дегустациях, лотереях, скидках и т.д.).

      Хорошим инструментом по привлечению покупателей  являются организации сервисного обслуживания покупателей.

      Организация мерчендайзинга для торговли имеет в целом ту же цель, что и для производителя. Отличие состоит в том, что мерчендай-зинг розничного предприятия должен учитывать интересы нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок. Такой товар располагается в одном месте торгового стеллажа. Задача состоит в том, чтобы правильно разместить все торговые марки с учетом размера упаковки, типа упаковки, качества товара и т.д. Необходимо уделять внимание тому, чтобы полки и секции были всегда заполнены товаром с ненарушенной упаковкой.

      Все торговое оборудование, особенно места, где расположен товар, были чистыми, без следов от товара и пыли.

      Ценники должны быть хорошо заметны с расстояния, на котором обычно находится покупатель по отношению к товару.

      Работа  по мерчендайзингу проводится специально подготовленным персоналом, знающим  принципы размещения различных типов  товаров в торговом зале и на торговых стеллажах, стойках, контейнерах.

      Коммуникативная политика большинства оптовиков  направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта.

      Наиболее  часто применяются следующие  методы коммуникации: деловая реклама, личные продажи, стимулирование сбыта.

      Крупные оптовые компании проводят также PR - кампании.

      Личные  продажи осуществляются на всех иерархических уровнях сотрудников отдела сбыта: директор, менеджеры и агенты по сбыту. Иногда личные коммуникации выполняют и руководители оптовой компании. Для успешной работы сотрудники отдела сбыта должны иметь представительскую рекламу в виде визиток, сувениров, фирменных папок, ручек и т.д.

      Организация маркетинговой службы торговой организации.

      Маркетинговые решения по подбору персонала  состоят в установлении баланса  между требованиями к личностным и квалификационным данным продавцов, менеджеров и их рыночной стоимостью на рынке рабочей силы.