Этапы развития маркетинга

6. Исследование и анализ цен товаров-конкурентов.

7. Определение метода ценообразования.

8. Выработка ценовой стратегии.

9. Установление конечной цены.

10. Выявление реакции конечных потребителей и фирм-посредников на установленную цену.

Также специалисты по маркетингу должны учитывать  психологический фактор:

1) многие потребители воспринимают цену как индикатор качества товара;

2) установление цены с учетом престижности (характерно для дорогих товаров);

3) стратегия неокругленных сумм (например, 100 руб. воспринимается значительно больше 99 руб.).

Регулирование ценообразования.

На  ценообразование влияют различные  факторы внешнего воздействия: политика государства, тип рынка, количество участников канала товародвижения, конкуренты, покупатели.

Государство оказывает влияние путем фиксирования цены, ее регулирования с помощью  установления «правил игры» при  свободных рыночных ценах.

Способы государственного воздействия.

1. Ввод государственных прейскурантных цен.

2. «Заморозка» цен на определенное время.

3. Фиксация цен компаний-монополистов.

4. Установление предельных надбавок к фиксированным ценам.

5. Установление предельного уровня цен на конкретные товары.

6. Установление конкретного уровня разового повышения цен на определенные товары.

В системе  свободных рыночных цен государство  может:

1) вводить запрет на горизонтальное и вертикальное фиксирование цен;

2) запретить ценовую дискриминацию;

3) запретить демпинговые цены.

Цены  также определяются типом рынка: чистая конкуренция, монополистическая  конкуренция, олигополия и монополия.

Цены  зависят и от количества участников канала товародвижения и могут быть: оптовыми, закупочными и розничными.

При определении конечной цены необходимо учитывать и влияние цен конкурентов, а также их количество.

41. Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи данных о своей продукции целевой  аудитории.

Целевая аудитория – это группа настоящих или потенциальных потребителей, которые могут получить данную информацию и способны соответствующим образом отреагировать на нее.

Целью маркетинговых коммуникаций является представление различным целевым  аудиториям информации о маркетинговых  стратегиях компании путем направления  особых сообщений о своем товаре, его стоимости, способах продажи, вызывая  тем самым у потребителей интерес  к данному продукту.

Различают пять основных элементов  маркетинговых коммуникаций.

1. Убеждение и информирование потребителей. Любая компания заинтересована в том, чтобы как можно быстрее донести максимальное количество информации до наибольшего числа потребителей и убедить их в том, что этот товар – именно то, что им нужно. Для достижения этой цели используются разнообразные методы, например указание на упаковке телефона единой справочной службы и почтового адреса для того, чтобы потребители могли высказать свое мнение о товаре; проведение презентаций или дегустаций (если речь идет о пищевом продукте) и т. п.

2. Цели. Как правило, целями маркетинговых коммуникаций являются создание положительного мнения об организации и производимом ею товаре, доведение информации до потребителей, улучшение рыночной культуры и т. п. И естественно, что конечной целью любой маркетинговой стратегии являются наиболее эффективная продажа товара и максимальное извлечение прибыли.

3. Места контактов. Для успешного функционирования на рынке фирма должна направлять свою информацию в такие места, где контакт производимого товара и потребителей наиболее вероятен. Такие места могут быть самыми разнообразными: это и магазины, непосредственно продающие данный товар, лотки в павильонах и даже комнаты в домах, где потребитель, сидя перед экраном телевизора, может позвонить по телефону «горячей линии» и таким образом получить информацию, интересующую его. В любом случае необходимо, чтобы обращение в любом контактном месте работало так, чтобы покупатель решил приобрести именно этот товар.

4. Участники маркетингового процесса. Участниками маркетингового процесса могут быть абсолютно любые люди, которые любым способом способствуют продвижению товара. Одним словом, это могут быть продавцы, промоутеры, сотрудники организации, дилеры, поставщики и даже обычный покупатель, купивший товар и поделившийся своей радостью с соседом.

5. Коммуникационные обращения. Коммуникационные обращения могут быть запланированными и незапланированными. К запланированным обращениям относятся реклама, сервисное обслуживание, франчайзинг, личные продажи, сувениры, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. К незапланированным обращениям относятся все остальные, не предусмотренные маркетинговым планом.

42. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды.

Стимулирование  сбыта применяется в ситуациях, когда необходимо:

1) за краткосрочный промежуток времени повысить объем продаж;

2) удержать привязанность потребителя к продукции;

3) продвинуть на рынок новый товар;

4) взаимодействовать с остальными элементами продвижения.

Рассмотрим  преимущества и недостатки стимулирования сбыта.

Преимуществами являются:

1) большая вероятность непосредственного контакта с покупателями;

2) большое количество методов стимулирования;

3) повышение вероятности импульсивных покупок и т. п.

К недостаткам можно отнести:

1) объем продаж повышается только на небольшой промежуток времени;

2) имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами продвижения и т. п.

Можно выделить следующие основные методы стимулирования сбыта.

1. Распространение образцов товара. распространение бесплатных образцов товара на пробу.

2. Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку.

3. Льготная цена на несколько упаковок. Потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких упаковок.

4. Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара.

5. Сувениры – маленькие презенты для покупателей.

6. Демонстрация товара.

7. Конкурсы.

8. Установление предельного срока – предложение остается в силе только определенное количество времени.

9. Альтернатива «да»-«нет». В этом случае на упаковку наклеивается вопрос с заведомо положительным ответом, причем слово «да» печатается большими красочными буквами, а слово «нет» – маленькими и невзрачными.

10. Бесплатное вступление в клуб.

11. Привлечение клиентов потребителями – клиенту, приобретшему товар, предлагают привлечь к покупке своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение.

12. Отрицательный ответ. Потребителю по почте высылаются товары, каталоги, сувениры с фирменной символикой до тех пор, пока клиент на это согласен.

13. Лотерея. Среди потребителей, которые приобрели товар в определенный отрезок времени, проводится лотерея.

43. Особенности комплекса стимулирования

Разрабатывая комплекс стимулирования сбыта, организациям следует придерживаться определенных правил.

1. Определить бюджет стимулирования. В настоящее время существует немало способов определения бюджета. Наиболее распространенные из них следующие:

1) «от наличных средств» – фирма выделяет на стимулирование столько, сколько считает нужным, не соизмеряя бюджетные средства с объемом продаж;

2) «от процентов к объему продаж» – бюджет стимулирования высчитывается исходя из суммы планируемой прибыли, что делает расходы на маркетинговую деятельность максимально «прозрачными»;

3) «метод конкурентного паритета» – фирмы-производители отслеживают суммы на стимулирование у своих конкурентов и устанавливают у себя аналогичные расходы;

4) «планирование цели и задачи» – бюджет стимулирования определяется, исходя из запланированных целей, установленных задач по их выполнению и анализа затрат на достижение этих целей.

2. Выбрать средства стимулирования. Делая выбор, необходимо помнить о том, что каждые средства стимулирования индивидуальны, им присущи свои неповторимые качества, а также свои издержки.

Реклама – попробуем определить ее специфические  свойства:

1) способность к побуждению;

2) экспрессивность;

3) обезличенность.

Личная продажа – методике личных продаж свойственны:

1) личностный характер;

2) становление отношений;

3) призыв к ответной реакции.

Пропаганда  обладает тремя характерными качествами:

1) достоверностью;

2) наиболее полным охватом аудитории;

3) броскостью.

Цели рекламы.

1. Определить тип рынка или товара и выбрать наиболее подходящее для них средство стимулирования, будь то реклама, пропаганда или личная продажа.

2. Определить стратегию продвижения товара и методы привлечения потребителей.

3. Выявить степень готовности покупателя и определить этап жизненного цикла товара.

44. Понятие рекламы, ее цели и функции

Современное развитие всех сфер жизни общества практически каждого государства  отличается интенсивностью и динамикой, качественные изменения происходят повсеместно. Процессы обновления затрагивают и политику, и экономику, и социальную инфраструктуру. Переход от планового хозяйства к рыночной экономике требовал от предпринимательства формировать и развивать организацию комплексной маркетинговой деятельности. Реклама товара или самого предприятия – это одна из самых важных составных частей комплекса маркетинговых действий, информация, доставляемая непосредственно к потребителю.

При хорошей и грамотной организации  эффект рекламы очень высок и  способствует постоянному сбыту  производимой продукции, повышению  спроса на товары и услуги. При этом оборот финансовых средств организации  увеличивается, темпы его ускоряются, появляются новые деловые контакты производителя с потребителем. Реклама  товаров – это необходимость, которую диктует современные  экономические условия. Перенасыщенность рынка идентичными товарами поставила  для рекламной деятельности вполне определенные задачи. Организация осуществления  полного и эффективного комплекса  рекламных мероприятий является сложной задачей. Для ее выполнения требуются знания и умения высококвалифицированных  специалистов торгово-сбыто-вых отделов, маркетинговых и рекламных подразделений фирмы.

В рекламе  действуют свои правила и закономерности. Используются основы популярной психологии, социологии и рыночных исследований для повышения прибыли предприятия.

Реклама способствует популяризации продаваемых  товаров, влияет на формирование спроса, знакомит покупателя с качественными  характеристиками продукции (иногда информация искажается). Рекламироваться могут  не только товары и услуги, она создает  имидж организации, формирует марку, распространяет информацию о событиях и акциях.

К рекламе  относятся все способы агитации, выставочные и ярмарочные мероприятия  с элементами презентации, стилизованные  упаковки, печатная продукция (листовки, проспекты, каталоги, плакаты и т. д.) и другие методы стимулирования продаж в торговой деятельности.

Реклама имеет общественный характер. Подразумевается, что рекламируемые товары или  услуги являются законными и не противоречат нормам общества. Рекламные сообщения  составляются так, чтобы продавец мог  многократно повторять свои обращения  к потребителю. Покупатель же имеет  возможность накапливать и сравнивать данные от разных конкурентов. Широкомасштабная реклама часто свидетельствует  о преуспевании продавца. Реклама  позволяет охватить широкий круг потребителей с идентичными интересами, даже разделенных между собой (географически, по половозрастной структуре и др.). Рекламу также можно рассматривать  как своеобразный ориентир на рынке.

45. Формы рекламы

Формы рекламы могут быть самыми различными. В реальности все зависит от целей  проведения рекламной компании, бюджета  организации, опытности и фантазии рекламного агентства или маркетингового отдела.

Существуют следующие формы  рекламы.

1. Информативная реклама.

Как правило, информативная реклама  широко используется в основном при  выпуске товара на рынок, когда необходимо завлечь покупателя, создать первичный  спрос, показать потребителю особенности, новизну продукции, заинтересовать. Задачами являются сообщение рынку  о новшестве или изменении  в применении уже существующего  товара, информирование об уровне цен, разъяснение принципов работы или  использования товара, подробное  ознакомление с оказываемыми услугами, приглушение опасений покупателя, создание имиджа фирмы.

2. Увещевательная реклама.

Значимость  увещевательной рекламы повышается на этапах роста производства и продаж. В этот момент перед фирмой формируется  задача создания избирательного спроса. Частично увещевательные объявления смещаются  к сравнительной рекламе, которая  служит для утверждения преимуществ одной марки перед другой по принципу прямого сравнения в области данного торгового сектора. Подобная реклама используется для товаров широкого потребления, пользующихся постоянным спросом, конкуренция у этих производителей всегда очень жесткая.