Шпаргалка по "Маркетингу"

7. М-д заданий

Устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели СМИ, после чего пишется рекламный план и получается руководство к действию. Упор на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения. Сильные и слабые стороны этой системы переплетаются. Если мы точно знаем, какие уровни рекламы требуются для выполнения задания, система очень сильна. Однако при их незнании, этот подход весьма субъективен и, следовательно, ненадежен. Сумма, требующаяся на этот м-д, может оказаться не допустимой.

Преимущества комбинированной методики в исп сильных сторон:

-возможность установления конкурентного рекламного бюджета;

-возможность реагирования на изменения в конкурентной среде;

-бюджет конкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужно использовать для их достижения;

-возможность реальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта;

-возможность нейтрализации конкурентных рекламных стратегий даже с относительно небольшим уровнем затрат.

 

Б20 Ценовая эластичность товара.

Ценовая эластичность спроса - величина, характеризующая степень реагирования спроса в зависимости от цены.

Знание эластичности спроса на товар важно для продавца.

Неэластичный  спрос: ни при каком снижении цены, спрос не

Эластичный  спрос: в условиях сильной конкуренции продавец потеряет 10 % своих покупателей, если повысит цену на 2%.

Факторы ценовой эластичности спроса:

1. Принадлежность  товара к группе товаров первой  необходимости или предметам  роскоши. ЦЭ на хлеб, спички, молоко, лекарства ниже, чем на такие товары как автомобили, меха, золото. Рост цены на товары первой необходимости приведет к незначительному уменьшению спроса на них, т.к. они удовлетворяют настоятельную потребность.

2. Кол-во заменителей у товара. Чем больше заменителей имеет товар, тем выше эластичность спроса на него, и наоборот. Как бы ни росла цена на инсулин, спрос на него будет стабильным, так как его нечем заменить.

3. Доля в бюджете  домохозяйства, расходуемая на  приобретение товара. Если на  покупку какого-то товара семья  тратит немного денег, то изменение цены на него не приведет к серьезным последствиям для бюджета.

Ценовая эластичность предложения - интенсивность реагирования предложения на изменение цены. В реальной экономике характеристику ЦЭП, как правило, заменяет понятие гибкости производства.

Чем выше гибкость производства, тем более чутко  реагирует предприятие на изменение  рыночной коньюктуры: спроса, цены товара, цены ресурсов и т.д.

Гибкость производства зависит от характера используемой технологии, уровня менеджмента, размера предприятия и др.

 

Б20 Взаимосвязь маркетинговых целей и рекламных целей.

Маркетинговые цели: определенные цели, которые должны быть достигнуты ТМ в таких обширных областях, как оборот, управление запасами, доля рынка и прибыль.

Достижение этих целей зависит не только от элементов маркетинг-микс (включая стимулирование сбыта), но и от взаимосвязей между всеми маркетинговыми переменными (например, дистрибуции, цены, прямых продаж, рекламы и др.).

Например:

Увеличить долю на рынке бренда Х с y% до z% в течение 1 года.

Увеличить прибыль  с бренда Х с y% до z% в течение  следующих шести месяцев.

Рекламные цели: направлены на достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений. Рекламные цели в основном включают меры по осведомленности или узнаванию сообщений, передаваемых с помощью телевидения, прессы и т.п. Они, как правило, не направлены на достижение изменений в поведении (т.е. не генерируют покупки), т. к. реклама – это только одна из частей маркетинг-промоушн-микс, который воздействует на поведение покупателей.

Например:

Сделать так, чтобы 50% целевой аудитории были осведомлены  о новом запахе бренда Х в течение 3-месячного срока.

 

 

Б21 Сбытовая политика фирмы.

Сбытовая  политика фирмы - целенаправленная деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Задача: создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар (к числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения вместе с функциями).

Элементы  сбытовой политики:

- транспортировка;

- доработка продукции  – подбор, сортировка, сборка готового  изделия и прочее, что повышает  степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции  – организация создания и поддержание  необходимых её запасов;

- контакты с  потребителями – действия по  физической передачи товара, оформлению  заказов, организации платёжно  – расчетных операций, информированию  потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Стимулирование  сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Средства  стимулирующего воздействия:

- потребителей (образцы, купоны, предложения о возврате денег, упаковка, льготная цена, премии, демонстрации);

- стимулирование  сферы торговли (зачеты за закупку,  предоставление товаров бесплатно,  зачеты дилерам за включение  товара в номенклатуру, проведение  совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)

- стимулирование  собственного торгового персонала  фирмы (премии, конкурсы, конференции  продавцов).

Средства  стимулирования сбыта:

- презентации - ярмарки

- выставки - поощрительные программы

- обучение - скидки

- акции  - купоны

- призы

Средства, ориентированные на конечных потребителей:

Скидки, купоны, призы, акции (остальное менее эффективно)

Средства, ориентированные на промежуточных  потребителей:

Презентации, ярмарки, выставки, поощрительные программы, обучение.

 

Б21 Специфика ПР как маркет коммуникации.

Связи с общественностью, PR - установление доброжелат отношений и взаимопонимания с общественностью и их управление

Цель: привлечение сторонников своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, переубеждение тех, кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы и превращение их в своих союзников.

Специалисты PR используют для улучшения связей с общ современные организационные формы и методы общения и убеждения.

Функции отдела PR:

- Контроль над  инфо о фирме и товаре в  СМИ

- Организация  брифингов

- Публикация  пресс-релизов

- Проведение  юбилейных мероприятий

- Организация  благотворительной и общ деят

- Участие в  выставках и ярмарках

Объекты PR: СМИ, госучреждения, кредитно-фин учреждения, общественные орг-ции, население.