Шпаргалка по "Маркетингу"

3. Улучшение  репутации. 

- лидерство (на рынке) по технологиям 

- создание определенного  имиджа продукта / марки 

4. Улучшение  конкурентной позиции. Перепозиционирование, агрессивная реклама и т.п.

5. Уменьшение  риска: привлечение более широкого круга клиентов, сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний.

6. Загрузка лишних  мощностей 

7. Рационализация  процессов производства, использование  отходов для производства других  товаров.

Товарная политика работает как с уже присутствующими товарами, так и над созданием новых

. 

 

Б9 Основные требования к составлению анкеты.

Состоит из следующих частей:

I. Вступление - цель, кто, зачем

II. Содержательная - вопросы анкеты

III. Информационная - информация о респонденте

При составлении анкеты могут использоваться закрытые (c ответами) или открытые вопросы.

Разновидности закрытых вопросов:

1. Альтернативные (да/нет).

2. С выборочным  ответом (варианты).

3. Со шкалой  Лайкерта.

4. Вопросы типа  семантического дифференциала. 

5. Вопросы со шкалой важности.

6. Оценочная  шкала (ранжирование).

Построение  анкеты в виде вопросов.

Шкала Лайкерта (5 ступеней согласия или несогласия):

решительно не согласен - не согласен - не могу сказать - согласен - решительно согласен.

Семантический дифференциал - это шкала разрядов с двумя биполярными мнениями. Ответ исходя из нескольких признаков, диаметрально противоположные характеристики.

Шкала важности:

исключительно важно - очень важно - довольно важно - не очень важно - не важно.

Оценочная шкала - от неудовлетворительно до отлично.

Разновидности открытых вопросов:

1. Вопросы-мнения.

2. Подбор словесных  ассоциаций.

3. Завершение  предложений. 

4. Завершение  рассказа.

5. Завершение  рисунка. 

6. Тематический  текст (описание картинки).

Требования  при составлении анкеты:

Принципиальные  к вопросам:

1. Вопрос должен  быть простой и понятный.

2. Однозначность  вопроса. 

3. Нейтральные  вопросы.

По  построению анкеты:

1. Вопросы расположены  от простых к сложным. 

2. От общих  к специальным. 

3. От навязывающих к деликатным.

4. Стараться  не применять много способов  построения вопроса. 

5. В 1-ой части  - вопросы, которые устанавливают  доверие; во 2-ой части - вопросы  по существу; в 3-ей части - контрольные  вопросы; в заключении - вопросы  о личности

Приемы  для повышения возврата анкеты:

1. Поощрение. 

2. Сопроводительное  письмо, которое побуждало бы  интерес к работе с этими  анкетами.

3. Желательно  предварительно позвонить по  телефону.

4. Приложить  маркированный конверт. 

5. Привлекательный  внешний вид. 

6. Небольшой объем.

 

 

Б10 Товарный ассортимент и его формирование.

Товарный  ассортимент включает в себя все ассортиментные группы, которые выпускает предприятие.

ТА  характеризуется:

- шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп;

- глубиной по кол-ву позиций в каждой ассортиментной группе;

- сопоставимостью, которая определяется по соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного использования, потребителей, интервала цен и каналов распред.

Ассортиментная  позиция - конкретная модель, марка или тип-сорт-размер продукции, кот. предприятие предлагает потреб.

Факторы изменения ассортимента:

- научно-исслед  и опытно-констр разработки - основная движущая сила, под воздействием кот происходит изменение структуры товарного ассортимента;

- изменения в товарном ассортименте конкурентов;

- изменение спроса  на отдельные товары.

Факторы, способствующие расширению товарного ассортимента:

- промышленные  покупатели предпочитают закупать  несколько разных товаров у  одного поставщика;

- торговый агент  может успешно продавать несколько товаров;

- реализация  нескольких разных товаров способствует  сокращению издержек сбыта;

- спец модификации - основа для разработки новых товаров;

- широкий ассортимент  привлекает оптовиков;

- неиспользованные  мощности;

- использование побочных продуктов производства.

 

Б10 Наблюдение и его использование в исслед рекламы.

Наблюдение - метод сбора первичной марк инфо об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исслед.

Подходы к осуществлению наблюдений:

1. Прямой (наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, напр., в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке).

2.Непрямой (изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации).

3. Открытый (наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, напр при проведении специальных экспериментов)

4. Структуризированный (наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются.).

5.Неструктуризированный (наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения, часто используется при проведении поисковых исследований).

По  характеру окружающей обстановки :

- полевые (проводится в естественной обстановке в магазине),

- лабораторные (проводящимся в искусственно созданной ситуации). 

Б11 Жизненный цикл товара и его практические аспекты.

Жизненный цикл товара - это продолжительность жизни товара на рынке, от замысла до снятия с производства и продажи.

Стадии жизненного цикла товара:

1. Разработка  товара.

Воплощение в  жизнь новой идеи товара; Объем  продаж =0; Затраты растут.

Задачи: маркетинговые исследования, испытания

2. Выход  на рынок. 

Высокая себестоимость; Медленны рост объема продаж; Прибыль  отсутствует; Цены на товар высокие; Покупатель инертен; Высокие расходы  на маркетинг; Инфо реклама.

Задачи: формирование сбытовой сети, активная реклама, определение  момента выхода на рынок, преодоление функциональной конкуренции, адаптация нового продукта.

3. Рост.

Признание товара; Высокая  прибыль; Появляются товары-конкуренты; Охват рынка увеличивается; New модификации продукции; Объем реализации высокий; Цены высокие; Агрессивная реклама.

Задачи: стимулирование массовых продаж, эффективность рекл, оптимально высокий уровень цен, совершенствование товара.

4. Зрелость.

Повторные покупки; Рынок  не увеличивается; Максимальный рост продаж; Насыщение рынка; Цены падают; Прибыль  сокращается; Агитирующая реклама; Рост объема продаж замедляется; Высокое качество товара.

Задачи: продление ЖЦТ, освоение новых рынков, рекламные кампании, поощрение повторных покупок, скидки, дополнительный сервис.

5. Насыщение.

Уменьшается объем  продаж; Прибыль падает; Сбытовая сеть не увеличивается; Охват рынка высок; Цены нестабильны; Конкуренция за сохранение рынка.

Задачи: улучшение имиджа, совершенствование товара, PR.

6. Спад.

Спад объема продаж; Сокращение прибылей; Уход товара с рынка или  его замена; Низкие цены; Реклама до полной распродажи.

Задачи: стимулирование сбыта, повышение эффективности  и прибыльности. 

 

Б11 Эксперимент и его специфика как инструмента исследования в рекламной деятельности.

Эксперимент – основан на том, что исследователь создает искусственную ситуацию для изучения реакции потребителей.

В ходе эксперимента устанавливается:

- причинно-следственная связь;

-влияние отдельных факторов на формирование рынка. Преимущества:

- получение данных, кот не могут быть получены др. способом.

Недостатки:

– высокие издержки;

- трудность контроля всех составляющих комплекса маркетинга и всех влияющих.

Эксперименты, связанные с изучением эффективности рекл деят, осуществляются по схеме так называемого информационного эксперимента. Методика эксперимента:

1. замер  воздействия на население опред инфо, выделяются две группы населения — экспериментальная и контрольная.

2.замер  уровня информированности членов данных групп относительно определенной проблемы

3.собственно  эксперимент - осуществляется спец инфо членов экспериментальной группы (обеспечивается ненавязчивое доп рекламное воздействие на экспериментальную аудиторию).

4.повторное измерение  уровня информированности членов  экспериментальной и контрольной  групп и на этой основе делаются  выводы о воздействии контролируемой  переменной.

Если по завершении эксперимента в экспериментальной группе по сравнению с контрольной инфо относительно содержания рекламы повысилась, при том, что в контрольной группе она не изменилась, делается вывод об эффективности подобного воздействия на уровень инфо потребителей.  

Б12 Основные этапы создания нового товара.

В условиях рынка  предприятие должно обновлять свой товар.

Способы разработки и выпуска нового товара:

1. приобрести  новую технологию или купить  фирму, выпускающую новинку; 

2. собственными  силами заниматься разработкой нового товара

Этапы создания:

1. формирование  идей – это систематическая работа, необходимо определиться в целях;

2. отбор  идей – сокращение идей и выявление тех, которые не пригодны, осуществляется путем грубых прикидок;

3. разработка  замыслов и их проверка – когда для потребителя определены значимые параметры;

4. разработка  стратегии маркетинга:

а) описание рынка  потребителя (величина, структура, предполагаемое позиционирование товара, объем продаж на ближайшие годы);

б) общие сведения о предполагаемой цене товара, общий подход к его распространению, расходы на маркетинг, перспективные цели: показатели сбыта, прибыли, анализ возможностей произ-ва (контрольные показатели продаж, издержек, прибыли);

в) разработка самого товара, испытание в условиях рынка (выпускается пробная партия и исследуется спрос);

5. анализ  возможностей производства и  сбыта; 

6. разработка  товаров; 

7. испытание  в рыночных условиях;

8. развертывание  коммерческого производства – касается производственных помещений, рекламы, решается, не будет ли новый товар препятствовать сбыту уже существующего товара.

 

Б12 Глубинное интервью и фокус-группа: возможности и ограничения в процедуре исследования рекламы.

Глубинное интервью - последовательное задание интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме.

Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме.

Вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта.

Помогает разобраться:

- в поведении потребителей,

- в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей,

- в принятии решений на индивидуальном уровне,

- получить данные об использовании определенных продуктов.

Самым сложным  является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет.

Используется магнитофон или ведутся подробные записи.

Фокус-группа - групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Цели  применения:

1. Генерация  идей (мозговой штурм).

2. Изучение разговорного словаря потребителей.

3. Ознакомление  с запросами потребителей, их  восприятием, мотивами и с их  отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения...

4. Лучшее понимание  данных, собранных при проведении  количественных исследований.

5. Изучение эмоциональной  и поведенческой реакций на  опр. виды рекламы.

Производится  аудио или видео запись.

Оптимальный размер фокус-группы - от 8 до 12 чел

Рекомендуется формировать группу исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Время проведения: от 10-15 мин (в магазине) до 1,5 часа.

Плюсы ФГ:

1. Возможность  честно и свободно излагать  свои мнения, генерировать свежие идеи.

2. Возможность  для заказчика принимать участие  в формировании целей и задач  дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают высокое доверие к результатом ее работы.

3. Разнообразие  направлений использования данного  метода.

4. Возможность  изучать респондентов, которые в  более формальных, структурированных  ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать  участия в анкетировании.

Недостатки  ФГ:

1. возможная нерепрезентативность,

2. субъективная интерпретация полученных результатов,

3. высокая стоимость на одного участника группы.

 

Б13 Сегментация рынка: цели и критерии.