Шпаргалка по "Маркетингу"

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

• формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;
• анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;
• анкета не должна содержать лишних вопросов;
• в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;
• все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования;
• в анкете необходимо использовать контрольные вопросы, предназначенные для проверки искренности и последовательности опрашиваемых;
• трудные и личные вопросы рекомендуется помещать в конце анкеты.
• проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты, предназначенного для оценки самих вопросов и их последовательности.

11. Определение потребности в проведении маркетингового исследования

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все  организации должны непрерывно проводить  мониторинг их внешних сред, используя  мониторинговую систему. Главной целью  использования мониторинговой системы  является предоставление оперативной  информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству  оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали  ли влияние принятые законом на покупательную  способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место  изменения системы ценностей  потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые  стратегии.

В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых  исследований. Возможны 4 такие ситуации:

1. Информация уже имеется в распоряжении;

2. Недостаток времени для проведения  маркетингового исследования;

3. Отсутствуют необходимые ресурсы;

4. Затраты превышают ценность результатов  маркетинговых исследований.

Руководство организацией осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем - симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов.

12. Проведение выборочных исследований. Основные понятия.
13. Подходы к выявлению проблем при проведении маркетинговых исследований.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного  маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией  является случай, когда маркетинговое  исследование не адресовано реальной проблеме.

Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины  появившихся симптомов. Часто в  этих целях проводятся разведочные  исследования .

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1. выявление симптомов;

2. четкое изложение возможных  причин или базовых проблем,  лежащих в основе симптомов;

3. выявление полного списка альтернативных  действий, которые может предпринять  управляющий маркетингом для  решения проблем [15, с.85].

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и  проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и  непредвзятой информации, необходимой  для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень  сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

• указываются компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;
• излагаются симптомы проблем;
• излагаются возможные причины этих симптомов;
• формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Формулирование  проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа:

• выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям;
• определение взаимосвязей;
• выбор модел<span class="No_0020Spacing__Char" style=" font-siz