Шпаргалка по "Маркетингу"

1.Основные понятия маркетинга

Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Потребность- нужда, принявшая специфическую форму.

Запрос- потребность, подтвержденная покупательной способностью.

Товар- все, что может удовлетворить потребность, но товаром быть не может все то, к чему не приложен труд.

УСЛОВИЯ СДЕЛКИ:

Коммуникация; интерес; две стороны; свобода в принятии предложения.

2.Концепции управления маркетингом.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства

Эта концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара

Это подход, которым руководствуются продавцы.

Эта концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Этого подхода придерживаются многие производители.

Эта концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам.

Концепция маркетинга

Концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар». По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды я потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.

Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

3. Отбор целевых рынков

Требования, предъявляемые к сегменту:

1. Между потребителями должны быть различия

2. поведение потребителей в сегменте должно быть возможно более единообразно

3. сегмент должен быть четко отличим от других, т к только тогда мы можем найти удовлетворительное уникальное требование

4. сегменты д б достаточно большими, чтобы фирма, работающая на этом сегменте, смогла окупить свои затраты

5. фирма должна уметь измерять характеристики и требования покупателей

6. потребители в сегменте д б легко достижимы для канала товародвижения

4. Анализ рыночных возможностей.

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки.

Анализ рыночных возможностей включает две стратегии:

§  стратегия конкуренции (в объеме рыночного потенциала мы расширяем свой рынок);

§  стратегия расширения рынка (выходим за пределы существующего рыночного потенциала).

Выявить новые рынки можно с помощью матрицы рыночных возможностей (сетка развития товара и рынка):

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. Более глубокое  проникновение на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ  рынка	4. Диверсификация

 

Опишем матрицу:

1.     Более глубокое проникновение на рынок. Фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов: снижение цены, увеличение расходов на рекламу, отработка рекламного обращения, распространение товара через большее число магазинов;

2.     Расширение границ рынка. Фирма должна для уже существующего товара найти новые рынки: выход на новые сегменты, расширение географических границ;

3.     Разработка товара. Фирма может предложить новые товары имеющимся клиентам на существующих рынках: новая упаковка, изменение свойств товара;

4.     Диверсификация. Фирма предлагает новые товары на новых рынках: новомодные товары. Фирма может открыть у себя или открыть производства, никак не связанные с ее нынешними ассортиментом и рынками.

5. Позиционирование товара

- определение особенностей, характерных черт товара, которые  отличают его от аналогичных  товаров конкурентов.

При позиционировании рассматриваются следующие характеристики:

1 функциональность- насколько  покупатель заинтересован в новых  функциях товара

2 как повлияет дополнительная  функция на цену товара, т е  захочет ли покупатель платить  за эту функцию

ХАРАКТЕРИСТИКИ:

1. Уровень достигнутых характеристик по сравнению с базой функциональности. Качество имеет следующие уровни: пониженное, среднее, хорошее и высокое. Европейские стандарты качества — ИСО-9000 и т д

2. Сокращается срок службы товара.

Существуют 3 стратегии управления качеством:

1 стратегия улучшения  качества

2 поддерживать качество ( применяется при отс-и угроз  со стороны конкурентов)

3 снижение качества —  снижаются цена и качество

3. Соответствие- мера, с которой  товар выполняет заявленные характеристики. На современном рынке выигрывает  не тот, кто завоевывает новых  потребителей, а тот, кто удерживает  старых.

4. Срок службы

Оптимально, когда моральный и физический износы совпадают.

5.      Стиль, дизайн — внешний вид товара и эмоции, которые он вызывает.

Также товары позиционируются по техническим характеристикам (тихо- быстро, маленькие- большие).

6.Сегментация рынков.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Сегмент рынка — группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же товар (набор побудительных стимулов). Сегмент должен отвечать 3-м основным требованиям:

§  поведение потребителей в сегменте д.б. более единообразным;

§  сегменты д.б. четко отмечены друг от друга;

§  размеры сегмента д.б. большими, чтобы предприятие смогло окупить затраты.

Принципы сегментирования:

·         географический принцип (регион, округа, город (по величине), плотность населения (города, сельской местности), климат (северный, южный));

·         психографический принцип (общественный класс; образ жизни — традиционалисты, жизнелюбы, эстеты; тип личности — авторитарная натура, честолюбивая, увлекающаяся);

·         поведенческий принцип (повод для совершения покупки — обыденная покупка, особый случай; искомые выгоды — качество, сервис, экономия; статус пользователя — слабый потребитель, умеренный, активный потребитель; степень приверженности — средняя, сильная, абсолютная; степень готовности покупателя к восприятию товара — осведомленный, заинтересованный, намеревающийся купить; отношение к товару — положительное, безразличное, отрицательное, враждебное);

·         демографический принцип (возраст; пол; размер семьи; этап жизненного цикла — молодые одиночки, молодая семья без детей, пожилые супруги с детьми, одинокие; уровень доходов; род занятий; образование; религиозные убеждения — католик, иудей; раса; национальность).

7.Разработка нового товара

Осуществляется в 7 (8) этапов:

1 Генерация идеи- постоянный  поиск возможных путей для  создания нового товара. В основ  этого поиска- нужды и запросы  потребителей. В качестве метода- метод мозговой атаки и метод  Дельфи.

2 Оценка товаров- фильтрация  товара. В качестве фильтр. параметров  применяются следующие характеристики:

- общие хар-ки (прибыль, конкуренция, размер рынка, степень риска, объем  инвестиций).

- маркетинговые характеристики (привлекательность нового товара  для рынка, жизненный цикл товара, соответствие нового товара маркетинговым  возможностям фирмы)

- производственная характеристика (соответствие нового товара произв. характеристикам предприятия)

- доступность ресурсов  — производство товара по конкретно  доступным ценам

3 Проверка концепции —  выпускается пробная партия товара  и предлагается рынку

4 Экономический анализ- осущ-ся  для товаров, которые прошли оценку  и проверку концепции. Включает  в себя прогноз спроса и  прогноз издержек.

Анализ конкурентов- рассмотреть сильные, слабые стороны относительно конкурентов, надо рассмотреть вероятные стратегии конкурентов на новый товар.

Прибыльность- Необходимо рассмотреть в кратко-, средне- и долгосрочном периоде. Для этого необходимо рассмотреть возможность контроля над ценой, рассмотреть риски, которые возможны при этом, рентабельность инвестиций.

5 Разработка продукции  — идея товара воплощается  в определенную форму, т е конкретный  продукт, для которого определяется  базовая маркетинговая стратегия. Разработка марки, положение продукта  на рынке, проверка отношений  покупателей к товару. Решение  конструкции- тип, качество материалов, технология производства, время  изготовления, себестоимость, упаковка.

6 Пробный маркетинг- реализация  продукта в одном или нескольких  местах с обязательным наблюдением  за реакцией покупателей. Очень  важны период проведения, скорость  проведения, место проведения, место  проведения, длительность проведения.

7 коммерческая реализация

Новый товар- продукция, которая не производилась 4 года назад. Только 20% новых товаров выживают на рынке.

8.Жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара — процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из 4-х этапов.

Характеристика этапов:

1-ый этап: Выведение  на рынок(этот этап состоит из этапа разработки товара и непосредственно из этапа выведения на рынок. Это период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Слабый сбыт, ничтожная прибыль, потребители — это любители нового, конкурентов немного, цены повышенные. Производителям необходимо расширить рынок посредством вложения средств в рекламу своего товара. Распределение товара: неравномерное и основной вариант товара);

2-ой этап: Рост (это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Быстрорастущий сбыт, максимальная прибыль, потребители — это массовый рынок, постоянно растет число конкурентов. Производителям необходимо проникнуть вглубь новых сегментов рынка, затраты на рекламу можно немного снизить, создавать предпочтение к марке. Распределение товара интенсивное, цены несколько ниже, необходимо выводить на рынок усовершенствованный товар);