Шпаргалка по "Маркетингу"

Подсистема поддержки  маркетинговых решений – совокупность элементов (модели, аналитические методы, вычислительная техника, программное обеспечение), которые используются предприятием для сбора и преобразования внутренней и внешней информации.

7. Раскройте сущность и обоснуйте необходимость проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – предполагает сбор информации по конкретному вопросу собственными силами или с помощью специальных фирм.

Чтобы исследования были эффективными они должны носить систематический, а не случайный характер, как правило, из разных источников.

МИ могут быть направлены на изучение:

1. Среды маркетинга
2. Рынка
3. Товаров
4. Конкурентов
5. Потребителей

Схема проведения маркетинговых исследований:

1. Определение проблемы.
2. Анализ вторичной информации
3. Сбор и обработка первичной информации
4. Анализ полученных данных
5. Выработка рекомендаций
6. Использование результатов.
8. Дайте характеристику методов сбора информации.

Для решения некоторых  проблем достаточно ограничиться изучением  вторичной информации. В таком  случае говорят о кабинетном исследовании проблемы (работа с документами). Но иногда ее бывает недостаточно, тогда необходимо воспользоваться первичной информацией, т.е. проводится полевое исследование (внекабинетное исследование).

Полевое исследование предполагает использование следующих  методов сбора информации:

1. Опрос

2. Наблюдение

3. Эксперимент

4. Имитация

1. Опрос – метод является наиболее распространенным и используется в 90% случаях. Основан на устном или письменном обращении к потребителю с вопросами, содержание которых представляют проблему исследования.

  Если опрос принимает  форму свободной беседы, то его  называют интервью.

Если вопросы ставят в  тесно фиксированной форме, то это  – анкетирование.

Классификация опроса:

В зависимости  от источника информации:

1. Массовые опросы, опрашиваются различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа, участников опроса называют респондентами.

2. Специализированные (экспертные) – участвуют компетентные лица, профессиональная деятельность которых связана с предметом исследования.

От частоты  проведения:

1. Разовые

2.Повторные, позволяют выявить тенденции изменения запросов и предпочтений. Сюда относятся панельные опросы – позволяют получить необходимую информацию с помощью неоднократного опроса, интересующей группы покупателей (семья, предприятие, специалисты, места массового посещения), через равные промежутки времени.

Метод связан со многими  практическими проблемами:

- эффект «смертность панели»  - отказ от сотрудничества, смена  места жительства, физическая смерть).

- «эффект панели» - участники  не всегда правдивы, проявляют  небрежность в заполнении.

От степени  охвата:

1. Сплошные – круг потребителей относительно ограничен (исследования проводятся в отношении посетителей предприятия или его стенда на выставке)

2.Выборочные – опрашивается определенная часть, отобранная специальными научно обоснованными методами (метод фокус-группы, куда входят от 8-до 12 человек, формирование группы идет по принципу гомогенности – по возрасту, виду деятельности, семейному положению).

От присутствия  исследователя:

1. Очное – (посещение респондентов на дому, по месту работы, на улице, магазине, транспорте). Возможность получить достоверную информации на месте, возможность пояснить респонденту все непонятные вопросы, возврат анкет сразу и полнота заполнения.

2. Заочное:  почтовый опрос – рассылка анкет и получение ответов по почте; или прессовый – печатают в газете или журнале, или прилагаются к товару. Возможность охватить большую аудиторию, отсутствие психологического барьера, отсутствие временных ограничений на заполнение анкеты. Недостатки: длительность сроков получения анкет, неполный возврат анкет (иногда безвозвратных анкет достигает до 90%), сомнения в достоверности информации.

Анкетирование

Анкета – объединенная единым замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.

Структура построения анкеты:

1. Вводная часть – в ней указывается кто, с какой целью проводит опрос, дается инструкция заполнения,  должно быть подчеркнуто уважительное отношение к опрашиваемым, говорится, каким образом, результаты опроса могут быть использованы в интересах покупателей, а также «нечто», что вызвало бы желание отвечать на вопросы.
2. Контактные вопросы – их задача ввести в курс изучаемых проблем, заинтересовать. Они д/б легкими и простыми. «Считаете ли Вы, что уход за изделиями способствует сохранению качества?».
3. Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов: закрытые и открытые.

Закрытые – предполагают выбор ответа из набора вариантов, приводимых в анкете.

Открытые – не содержат подсказок, не навязывают тот или иной вариант, а рассчитаны на получение нестандартных ответов.

Полузакрытые – кроме определенных вариантов ответов, приведены содержания своего варианта.

4. Контрольные вопросы – цель, которых проверить достоверность данных.  Основной вопрос: «Какие характеристики предлагаемых нашим предприятием услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили?» Контрольный вопрос: «Пользовались ли Вы услугами нашего предприятия?» Контрольный вопрос никогда не следует за тем вопросом, ответ на который он контролирует.
5. Заключительные вопросы – цель снятие психологического напряжения у респондента. «Не утомила ли Вас наша беседа?». Сюда же входят вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет опрашиваемого (пол, возраст, уровень доходов, место жительства, образование и т.д.).
6. В конце обязательно благодарность за участие в исследовании.
7. Рекомендации

Рекомендации при  составлении анкет:

1. Обеспечение привлекательности (наличие свободного места для ответов на открытые вопросы, шрифт четкий)
2. Выбор оптимального объема анкет (громоздкие анкеты вызывают большое количество отказов, а короткие создают впечатление незначительности обсуждаемой проблемы) 10-15 вопросов.
3. Требования и формулировки вопросов -  они д/б простыми, понятными, достаточно конкретными, на сколько это возможно.
4. Соблюдение принципов построения анкеты
5. Порядок вопросов: от простых к сложным, от общих к специальным, от непринужденных к деликатным. Самые сложные вопросы д/б в середине и отвечать поставленным целям.
2. Наблюдение – предполагает наблюдение, т.е. сбор информации путем непосредственного анализа поведения отдельных людей, их разговора, действий, поступков.

Как правило, используется для  изучения процесса покупки товаров  и поведений людей на выставках. Наблюдение является весьма трудоемким методом и недостаточно субъективным является восприятие наблюдения.

Виды наблюдения:

По способу  осуществления:

1. Скрытое – непосредственное наблюдение за потребителями в магазине.
2. Открытое – люди знают, что за ними наблюдают

По степени  стандартизации:

1. Стандартизированное – наблюдатель заранее знает, за кем и что он будет наблюдать и регистрировать
2. Свободное – фиксирует поведение

По месту наблюдения:

1. Наблюдение с непосредственным участием исследователя
2. Со стороны
3. Эксперимент – цель – изучение проблемы в зависимости одних факторов (Объем продаж) от других (цены, культура обслуживания, реклама).

Преимущество: позволяет  выявить причинно-следственные связи  изучаемых явлений.

Эксперименты могут  быть:

1. Лабораторные – протекают в искусственно созданной обстановке (тестирование)
2. Полевые – протекают в реальных условиях (пробный маркетинг).

Пробный маркетинг  – особенно важен для товаров-новинок, когда производитель точно не знает, как отреагирует потребитель на товар и как его продвинуть на рынок.

1 вариант – образцы раздают своим сотрудникам с условием сообщить о всех замеченных достоинствах и недостатках с сохранением коммерческой тайны.

2 вариант- Экспериментальная продажа небольшой партии товара на контролируемом рынке. Пробная продажа позволяет проверить жизнеспособность товара и отработать технику его продвижения и сбыта. Это дает возможность снизить риск при организации массового производства.

4. Имитация – предполагает экономико-математическое моделирование ситуации, другими словами – построение и анализ модели описывающей конкретную ситуацию:
1. С помощью электронно-вычислительной техники
2. Путем проведения деловой игры
9. Назовите основные методы сбора информации и охарактеризуйте опрос как метод сбора первичной информации.

Для решения некоторых  проблем достаточно ограничиться изучением  вторичной информации. В таком  случае говорят о кабинетном исследовании проблемы (работа с документами). Но иногда ее бывает недостаточно, тогда необходимо воспользоваться первичной информацией, т.е. проводится полевое исследование (внекабинетное исследование).

Полевое исследование предполагает использование следующих  методов сбора информации:

1. Опрос

2. Наблюдение

3. Эксперимент

4. Имитация

1. Опрос – метод является наиболее распространенным и используется в 90% случаях. Основан на устном или письменном обращении к потребителю с вопросами, содержание кот. представляют проблему исследования.

  Если опрос принимает  форму свободной беседы, то его  называют интервью.

Если вопросы ставят в  тесно фиксированной форме, то это  – анкетирование.

Классиф. опроса:

В зависимости  от источника информации:

1. Массовые опросы, опрашиваются различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа, участников опроса называют респондентами.

2. Специализированные (экспертные) – участвуют компетентные лица, профессиональная деятельность которых связана с предметом исследования.

От частоты  проведения:

2. Разовые

2.Повторные, позволяют выявить тенденции изменения запросов и предпочтений. Сюда относятся панельные опросы – позволяют получить необходимую информацию с помощью неоднократного опроса, интересующей группы покупателей (семья, предприятие, специалисты, места массового посещения), через равные промежутки времени.

Метод связан со многими  практическими проблемами:

- эффект «смертность панели»  - отказ от сотрудничества, смена  места жительства, физическая смерть).

- «эффект панели» - участники  не всегда правдивы, проявляют  небрежность в заполнении.

От степени  охвата:

3. Сплошные – круг потребителей относительно ограничен (исследования проводятся в отношении посетителей предприятия или его стенда на выставке)

2.Выборочные – опрашивается определенная часть, отобранная специальными научно обоснованными методами (метод фокус-группы, куда входят от 8-до 12 человек, формирование группы идет по принципу гомогенности – по возрасту, виду деятельности, семейному положению).