Шпаргалка по «Маркетинговым коммуникациям»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

75. Что является метриками эффективности бренда Метриками эффективности брендинга называются показатели, которые позволяют выявить роль бренда в достижении стратегических целей компании и формировании отношений с покупателями, а также оценить все точки соприкосновения покупателя с брендом.Интегральный мониторинг эффективности брендинга позволяет осуществить следующие группы метрик:1Восприятия:-Метрики осведомленности (измеряют степень заметности бренда на рынке);-Метрики знакомства с брендом и готовности включения его в комплект выбора (измеряет степень уникальности, показывает значимость бренда и готовность покупателей приобретать его).2Поведенческие:-Связанные с решением о покупке (показывает число новых покупателей или увеличение покупок существующими);-Связанные с поведением после покупки (лояльность бренду, степень соответствия его ожиданиям потребителей).3Рыночные:-Доля рынка бренда;-Уровень дистрибуции бренда;-Индекс развития бренда;-Расширение бренда (способность бренда к расширению за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки или в новом качестве – подъемная сила бренда).4Финансовые:-Показатель эффективности инвестиций в бренд (ROBI – Return on Brand Investments) и определяется по формуле:

 

где ΔВД – прирост валового дохода от бренда;

ИБ – инвестиции в бренд.

Оценка текущей стоимости бренда (эффективное применение активов марочного капитала) способствует росту общей стоимости бренда.

 

76. Понятие информационного обеспечения  маркетинговых коммуникаций в  системе маркетинговой информации.Информационное обеспечение маркетинга - процесс сбора, систематизации, анализа и передачи информации о рынке и его характеристиках для подготовки рекомендаций с целью совершенствования процесса управления маркетингом. В систему информационного обеспечения маркетинга входят: каналы поступления информации о внутренних делах и положении фирмы - оперативная информация о производстве, портфеле имеющихся заказов, текущих поставках продукции, ценовых показателях и т. п.; каналы поступления информации о внешней среде - состояние рынков, на которых работает фирма (по определенному кругу показателей), поведение и предпочтение покупателей, изменение в стратегии и тактике поведения основных конкурентов, появление новых товаров-аналогов на рынке; государственная экономическая и внешнеэкономическая политика в привязке к соответствующим рынкам и др. Маркетинговая информационная система - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система включает в себя следующие подсистемы: подсистему внутренней отчетности; маркетинговое наблюдение; маркетинговые исследования; подсистему обеспечения маркетинговых решений.

 

77. Основные требования к организации информационного обеспечения маркетинговых коммуникаций

Основные требования к организации информационного обеспечения:1полнота информации;2объективность информации;3разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений;4информация должна быть систематизирована и удобна для пользования управляющими. Вся маркетинговая информация условно делится на такие виды:1внутрифирменная текущая информация;2внешняя текущая маркетинговая информация;первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований

 

 

78.Какие методы получения информации используются в процессе информационного обеспечения маркетинговых коммуникаций.Методы получения первичной информации в системе маркетинговых коммуникаций: опрос, наблюдение, эксперимент ассоциативный, фокус-группы,интервьюирование 
Опрос-это  метод сбора первичной информации, основанный на непосредственном (беседа, интервью) или опосредованном (анкета) социально-психологическом взаимодействии исследователя и опрашиваемого. Источником информации в данном случае служит словесное или письменное суждение человека.Наблюдение — целенаправленное восприятие какого-либо явления, в процессе которого исследователь получает конкретный материал. При этом ведутся записи (протоколы) наблюдений. Наблюдение проводится обычно по заранее намеченному плану с выделением конкретных объектов наблюдения. Можно выделить следующие этапы наблюдения:- определение задач и цели (для чего, с какой целью ведется наблюдение);-  выбор объекта, предмета и ситуации (что наблюдать);- выбор способа наблюдения, наименее влияющего на исследуемый объект и наиболее обеспечивающий сбор необходимой информации (как наблюдать);-  выбор способов регистрации наблюдаемого (как вести записи);- обработка и интерпретация полученной информации (каков результат).эксперимент ассоциативный-метод исследования особенностей психики, напр. темпа психических процессов, характера ассоциаций и эмоциональных реакций, заключающийся в регистрации и изучении содержания ответов исследуемого на вопросы экспериментатора, а также скорости ответов.метод фокус-группы (или, как его еще называют, фокусированное интервью) представляет собой по сути делагрупповую дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности.Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором исследователь (или его полномочный представитель) сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым, как говорится, «лицом к лицу», и опосредованным, например по телефону.

79. Использование фокус-групп и глубинных интервью в исследованиях маркетинговых коммуникацийФокус-группа – это групповое глубинное фокусированное интервью, в ходе которого собирается субъективная информация от его участников, выясняется, как и почему они воспринимают те или иные объекты: предприятие, его товары, услуги, рекламу, СМИ, маркетинговые программы и процессы ит.д. Использование методы фокус-групп предполагает проведение следующих видов интервью с ее участниками: групповое – приглашаются люди, как правило, не знакомые между собой, но объединенные общими интересами, идеями и т.д.; глубинное – фокус-группа позволяет получить гораздо более глубокую и подробную информацию, чем в процессе обыденного общения; фокусированное – в ходе группы обсуждается сзнательно ограниченный круг вопросов. Этапы использования метода фокус-групп: 1. принятие решения об использовании метода фокус-групп, 2. выбор метода проведения фокус-групп, 3. планирование и проведение фокус-групп., 4. подготовка заключительного отчета и принятие решения о последующих действиях. Глубинное интервью – прямое, личное интервью, при котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Этапы использования интервью: 1. принятие решения об использовании метода глубинных интервью, 2. выбор метода проведения глубинного интервью (глубинные интервью с потребителями, экспертные интервью, нестандартизированные, направленные интервью и т.д.), 3. планирование и проведение глубинного интервью, 4. подготовка заключительного отчета и принятие решения о последующих действиях. Преимущества глуб. интервью: возможность разобраться во внутренних переживаниях людей; отсутствие влияние со стороны других участников; возможность получит ответы на чувственные вопросы. Недостатки: высокая стоимость; продолжительность проведения; сложны для интерпритации.

 

 

 

 

80. Перечислите основные направления  исследований в маркетинговых коммуникацияхОсновным участником маркетинговых коммуникаций для нас является потребитель. 
Исследование потребителей — наиболее популярный вид исследований; позволяет получить портрет покупателя Вашей продукции, его предпочтения и пожелания, отношение к выпускаемому Вами товару/услуге. Эта информация поможет определить, какую продукцию нужно производить, где ее рекламировать, где и по какой цене продавать, чтобы она гарантированно пользовалась спросом и приносила высокие доходы. 
Исследование конкурентов, подготовка досье конкурентов позволяет ответить на вопросы: в чем сильные и слабые стороны Ваших конкурентов, каких шагов можно ожидать от них в ближайшее время, какие действия нужно предпринять Вашей компании, чтобы вырваться вперед. 
Оценка рыночной ситуации, тенденций и перспектив развития рынка позволяет составлять среднесрочные и долгосрочные планы предприятия, опираясь на конкретные цифры и факты. Дает возможность ответить на вопросы: как изменится спрос на Вашу продукцию в ближайшие несколько лет, как изменится конкурентная ситуация, какие опасности подстерегают компанию в будущем и какие возможности она может использовать.

81. Сущность и содержание плана  маркетинговых коммуникаций.Общий план маркетинговых коммуникаций позволяет выявить наиболее целесообразные и эффективные сочетания способов осуществления коммуникационных функций, использования средств массовой информации и маркетинговых обращений. Процесс маркетинговых коммуникаций состоит из девяти основных этапов.1. Определение будущих проблем и благоприятных воз-можностей.2. Определение целей.3. Выбор целевой аудитории.4. Выбор маркетинговых коммуникаций .5. Выбор стратегии обращений.6. Выбор средств рекламы и способов доставки маркетинговых обращений. 7. Определение бюджета.8. Реализация стратегии.9. Оценка результатов.

 

 

82. Перечислите основные этапы планирования  маркетинговых ком. в организ. Для разработки маркетингового плана или, если говорить более конкретно, плана маркетинговых коммуникаций можно применять самые различные подходы. Единого подхода для этого не существует, однако имеются основные элементы, которые должны быть в каждом плане. Ситуация: где мы находимся сейчас? Включает анализ, в котором учитываются прошлые аспекты деятельности компании по показателям маркетинга; ее сильные и слабые стороны; ситуация, в которой действует компания с точки зрения потенциальных возможностей и угроз. Здесь также могут быть учтены ключевые факторы, которые влияют на будущее компании.Цели: куда мы направляемся?В этом разделе указываются миссия компании; ее долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели; маркетинговые цели (например, по продажам и рыночной доле); коммуникационные цели (например, по осведомленности потребителей, опробованию ими продукции, позиционированию продукта); привязка целей по времени их достижения. Стратегия: как мы туда попадем? Это обобщение того, каким образом перечисленные выше цели будут достигнуты. Сюда могут включаться целевые рынки (с точки зрения маркетингового набора, необходимого для его обслуживания), издержки, бюджеты, время и т.д. Тактика: детали стратегии- здесь уточняется, какие коммуникационные инструменты (коммуникационный набор) должны использоваться, какова последовательность применения инструментов, когда их следует привлекать из внешних структур, каковы будут затраты на каждый из них. Помочь суммировать детали этого рода может диаграмма Гантта (Gantt). Действия: составляющие тактики- какие шаги необходимо предпринять, чтобы использовать каждый из перечисленных в плане инструментов? Какие виды внутренней деятельности должны произойти, чтобы создать коммуникационный инструмент и вовремя им воспользоваться? Ответы на эти и им подобные вопросы приводят к разработке минипроекта использования каждого коммуникационного инструмента, для чего может потребоваться анализ критического пути реализации всего проекта и более подробные временные диаграммы. Контроль: измерения и проверки- этот этап связан с проверкой того, двигаетесь ли вы к цели или нет.

83. Перечислите и охарактеризуйте  основные этапы процесса разработки  коммуникационной программы.КОММУНИКАЦИИ ПРОГРАММА- План последовательных операций, определяющий, какой информацией необходимо обмениваться для решения конкретной задачи. Реализация коммуникационной программы невозможна без предварительного сбора информации. Фирме необходима информация о реальных и потенциальных размерах рынка; конкурентах; продукции, которую они выпускают; методах продажи и распространения информации; посредниках и их возможностях. Учитывая полученную информацию и поставленные цели, фирма разрабатывает коммуникационную программу, концентрируя внимание на определенных направлениях.

Можно выделить следующие этапы разработки коммуникационной программы:

1) Бизнес-цели и цели коммуникаций - на данном этапе необходимо правильно сформулировать цели и задачи коммуникаций, для чего обрабатываются маркетинговые цели бренда в переложении на временные параметры

2) Анализ ситуации —  формулировка проблем -  чтобы  выявить противоречия, порождающие  трудности и препятствия на  пути достижения цели.

3) Целевые аудитории - определяются  как группы людей, желающих приобрести  определенный товар или услугу

4) Выбор средств маркетинговых  коммуникаций - чтобы определить, какие  из них наилучшим образом подходят  для достижения маркетинговых коммуникационных целей.

5) Выбор стратегии маркетингового  обращения - стратегии достижения  поставленных целей.

6) Выбор средств доставки  маркетингового обращения - осуществляется  совместно с разработкой стратегии  обращений и с учетом возможностей  бюджета маркетинговых коммуникаций.

7) Определение бюджета - после  того как бюджет маркетинговых  коммуникаций оказывается сформированным  в общих чертах, начинается его  распределение между отдельными  инструментами

8) Реализация стратегии

9) Оценка результатов. - для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходимо решение трех задач:

1) Разработка критериев  эффективности оцениваемых программ.

2) Постоянный мониторинг  получаемых результатов.

3) Сравнение полученных  результатов с плановыми.