Цели и задачи проведения оптовых ярмарок и выставок, их функции

Еще более широкий круг участников присущ национальным ярмаркам и выставкам. Последние появились во Франции в конце XIX в. и являются своего рода визитной карточкой государства. Такие ярмарки и выставки могут проводиться как внутри государства, так и за рубежом. Их основное назначение -демонстрация и стимулирование продаж товаров, идей и услуг, производимых фирмами различных отраслей народного хозяйства данного государства.

Как внутри государства, так и за рубежом могут проводиться и международные ярмарки и выставки. Организация таких мероприятий предполагает участие в их работе фирм из различных стран, причем обычно считается, что данная ярмарка или выставка является международной, если среди ее экспонатов, по крайней мере, 10-15 % принадлежит фирмам зарубежных стран. Наконец, можно классифицировать ярмарки и выставки с учетом целей их проведения. Такой подход позволяет ярмарки и выставки подразделять на:

• торговые;
• ознакомительные;
• коммуникационные.

Сущность каждого из последних классов ярмарок и выставок определяется их непосредственным названием.

Кроме этого, ярмарки и выставки выполняют следующие функции:

• Создают предпосылки для так называемых «случайных» встреч;
• Обеспечивают непосредственность общения;
• Экономят драгоценное время покупателей и продавцов;
• Представляют товары в их естественном виде;
• Предоставляют покупателю возможность сравнить однородную продукцию в отношении коммерческих условий ее продажи, качества, цены и т.д.;
• Содействуют механизму обмена информацией;
• Информируют своих участников о тенденциях в развитии технологии и т.д.;

Итак, в результате рассмотрения возможных подходов классификации ярмарок и выставок могут быть выделены их отдельные группы, характеризующиеся общностью тех или иных факторов. Вместе с тем каждая из ярмарок или выставок, принадлежащая к тому или иному классу, обладает своими характерными и индивидуальными параметрами, изменяющимися с течением времени.

Приведенная выше классификация ярмарок и выставок, безусловно, не является исчерпывающей. Она приведена для того, чтобы дать более полное описание проводимых мероприятий, именуемых ярмарками и выставками, и учитывать это при выборе наиболее приемлемых ярмарок и выставок для участия в их работе каждой конкретной фирмы.

 

1.2 Цели участия фирмы и основные этапы подготовки в работе ярмарок и выставок

Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное участие в работе каждой конкретной ярмарки или выставки. Прежде всего, необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач:

• определить целесообразность участия фирмы в конкретной ярмарке или выставке;
• обеспечить качественную подготовку к участию в выбранной ярмарке или выставке;
• на должном уровне организовать работу персонала ярмарки или выставки;
• подвести итоги участия в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения.

В целом подготовку и участие в работе ярмарок и выставок можно представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов (рис. 1.3), на каждом из которых принимаются и реализуются соответствующие управленческие решения. На сущности этих решений и остановимся более подробно.

Рис. 1.3 Основные этапы подготовки и участия фирмы в работе ярмарок и выставок

Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга (рис. 1.4). Последними, например, являются:

• обеспечение эффективной товарной политики;
• реализация действенной ценовой политики;
• обеспечение эффективной политики распределения товаров;
• реализация действенной политики продвижения.

Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

• расширение ассортимента предлагаемых товаров;
• оценка новых товаров;
• улучшение качества производимых товаров;
• перепозиционирование товара на рынке.

Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или выставке могут быть:

• определение верхней границы цены товара;
• определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;
• адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.

С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в ярмарках и выставках обычно являются:

• поиск новых торговых партнеров;
• оценка эффективности сложившейся системы распределения;
• создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:

• создание высокого имиджа товара или услуг;
• активизация отдельных элементов политики продвижения;
• создание фирменного имиджа.

Рис. 1.4 Иерархия участия в работе ярмарок и выставок

 

Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

• увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;
• исследование конкурентов;
• исследование товаров;
• презентация фирмы и ее товаров;
• расширение числа клиентов и др.

Из сказанного выше следует, что цели участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако, все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. Исходной предпосылкой последнего является, прежде всего, обоснованный выбор ярмарки или выставки для участия фирмы в ее работе.

Сформулированные выше цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок и данная ранее их классификация позволяют фирме провести предварительный отбор наиболее привлекательных для нее ярмарок и выставок. Следующим шагом должен быть сбор информации о каждом конкретном мероприятии, которое представляет для фирмы определенный интерес.

Такая информация может быть получена непосредственно у самого организатора данного мероприятия, у ранее участвовавших в нем экспонентов и посетителей, а также в различных организациях, занимающихся ярмарочной и выставочной деятельностью. Иными словами, чтобы получить сведения о привлекательных ярмарках и выставках, следует провести соответствующие маркетинговые исследования. В результате таких исследований по каждой ярмарке или выставке нужно установить:

• количественный и качественный состав посетителей и динамику его изменения;
• количественный и качественный состав экспонентов и динамику их изменения;
• динамику деловой активности;
• время и место проведения, радиус действия;
• стоимость предоставляемых услуг.

Сравнительный анализ указанных данных, собранных по каждой конкретной ярмарке или выставке, позволяет выбрать наиболее приемлемое мероприятие для фирмы. Чтобы принять окончательное решение об участии в работе той или иной ярмарки или выставки, следует провести дополнительный анализ, получив прежде всего ответы на следующие вопросы:

1. Возможно ли достижение сформулированных целей маркетинга благодаря участию в проводимом мероприятии?
2. Будут ли участвовать в планируемом мероприятии основные конкуренты?
3. Согласуется ли время проведения данного мероприятия с планом производства и продажи соответствующих товаров?
4. Расходы на персонал, занятый как в подготовке к ярмарке или выставке, так и участвующий в ее работе;
5. Затраты на рекламу и общественные связи, обусловленные участием в работе ярмарки или выставки;
6. Расходы по приему посетителей;
7. Расходы на демонтаж, транспортировку и складирование экспонатов;
8. Затраты на маркетинговые исследования и обработку данных после ярмарки или выставки.

Учитывая указанные выше направления затрат, фирма поэлементно рассчитывает их и составляет смету для каждой конкретной ярмарки или выставки. Естественно эти затраты различны для каждого конкретного мероприятия. Вместе с тем практика показывает, что в большинстве случаев больше половины всех затрат приходится на изготовление стенда и арендную плату (рис. 1.5). То, что значительная часть затрат приходится на изготовление стенда, является вполне обоснованным.

Оформленный не на должном уровне стенд может вызвать негативное отношение как к нему, так и к экспонату в целом. Затраты на создание и оформление стенда должны быть обоснованны и достаточны.

Очень важно также предусмотреть средства, позволяющие на должном уровне организовать работу персонала, а также провести необходимую рекламу и осуществить общественные связи. Именно последнее призвано создать повышенное внимание к участию фирмы в работе ярмарки или выставки и обеспечить необходимые коммуникации, достаточные для достижения сформулированных целей.

Заметим, что в большинстве случаев благодаря коммуникациям во время ярмарок и выставок удовлетворяется до 70 % потребностей фирмы в информации, необходимой для решения маркетинговых задач.

Итак, средства, выделяемые фирмой на участие в работе той или иной ярмарки или выставки, должны быть обоснованными и достаточными для достижения сформулированных целей.

Рис. 1.5 Примерное соотношение затрат фирмы на участие в работе ярмарок и выставок

 

Эти средства нужно наилучшим образом использовать как во время подготовки к участию в ярмарке или выставке, так и во время работы выбранного мероприятия.

Глава 2. Анализ деятельности предприятия  «Красный Октябрь»

2.1. Характеристика  деятельности предприятия «Красный Октябрь»

Московская кондитерская фабрика "Красный Октябрь" (бывш. «Эйнем») - одно из старейших предприятий кондитерской отрасли страны. Официальной датой основания предприятия «Красный Октябрь» считается 1851 год. В 1992 году предприятие было приватизировано и преобразовано в акционерное общество и получило новое имя - «Красный Октябрь». В 2002 году фабрика вошла в состав Кондитерского холдинга в структуру Управляющей организации ООО «Объединенные кондитеры», учредителями которого является Правительство Москвы с долей участи 25% - 1 акция и Холдинговая компания «Объединенные кондитеры» с долей 75% - 1 акция совместно с предприятиями Рот Фронт, Бабаевский и несколькими менее крупными кондитерскими фабриками.

Сегодня «Красный Октябрь» - группа предприятий и совладелец более чем 40 компаний, среди которых преобладают производственные и торговые предприятия. В группу «Красный Октябрь» входят ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» и ряд региональных кондитерских фабрик, в которых «Красный Октябрь» владеет контрольным пакетом.