Характеристика российского покупателя

 

 

Воронежский институт высоких технологий – АНОО ВПО

 

 

Факультет дневного обучения

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

по дисциплине «Сервисология»

 

 

 

на тему: Характеристика российского покупателя.

          

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил        Ястребов Кирилл Александрович, с-121, 1-курс.

                                                                          

 

Руководитель           Цуберт Елена Константиновна.

                                  

 

 

 

Дата защиты:

 «____»_____________201__г.

 

Оценка: __________________

 

 

 

 

Воронеж 2014

 

 

 

 

Типы характера потребителей

 

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………………….3

1. Психологические основы поведения  потребителей на рынке товаров  и услуг…..5

2. Обзор типов характера потребителей  как объекта психодиагностики…………..12

Заключение……………………………………………………………………………...21

Список использованной литературы…………………………………………………..22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в современном обществе изменилась сама роль потребления, она стала более сложной. На выбор покупателей влияет целый спектр различных факторов, таких как этические, эстетические, материальные, социальные; а так же следование моде, престижность и т.д. Теперь, осуществляя покупку, человек рассматривает не одну базисную потребность, а целое множество различных – как по уровню, так и по ценности. Поэтому прежние способы мотивации теряют свою эффективность, требуя модернизации с учётом всех существующих новшеств.

Одной из важных задач современных социологических и маркетинговых исследований (в том числе и психодиагностики) является изучение противоречий, характеризующих систему детерминации потребительского поведения человека. В процессе творческой деятельности люди создают все новые и новые товары, услуги, которые обеспечивают многообразие удовлетворения их материальных и духовных потребностей.

Современный человек не может существовать без разносторонней, многоэлементной по содержанию системы потребления. Ее важнейшей особенностью является то, что она уже для многих людей выходит за рамки приобретения самых необходимых для жизни продуктов питания, предметов промышленного производства. Бурное развитие науки и техники, а также относительное повышение уровня жизни значительной массы людей в развитых странах мира, ведет к тому, что создается система специального управления потребительским поведением индивидов.

Многие товары покупаются под влиянием таких факторов как престижность, новизна, многофункциональность, соответствие моде и т.д.

Практически все естественные природные побудители потребительского поведения заменяются на систему социального воздействия, определяющую содержание конкретных потребностей и интересов человека. Эта тенденция распространяется как на предметы первой необходимости, так и на те, с помощью которых человек повышает степень комфортности своей жизни.

Потребительское поведение долгое время определялось, в первую очередь, потребительскими свойствами самих новых товаров, появляющихся на рынке. Однако при быстрой их смене человек чаще всего вынужден при определении доверять не своему личному опыту, а тому, что видит в рекламе. Самостоятельно сравнивать новый товар с тем, который существует на рынке лишь несколько месяцев, очень сложно. Производители всех товаров и услуг подчеркивают наличие у создаваемых ими изделий качественно новых свойств, способных будто бы значительно улучшить жизнь человека.

В системе детерминации потребительского поведения индивидов возникает противоречие в результате столкновения разных социальных факторов, определяющих выбор и приобретение конкретных товаров. К тому же, само повышение комфортности жизни рассматривается многими уже не только с позиций материальной возможности приобретения новых по потребительским свойствам товаров, а тем, насколько они изменяют положение индивидов в референтной группе, формируют иное отношение к ним ближайшего окружения.

Одновременно на потребителя влияет деятельность тех, кто занимается реализацией различных товаров и услуг. Они также пытаются сформировать у потребителей установку на покупку товаров именно в данном магазине, торговом центре и т.д. Происходит активная конкурентная борьба за покупателя, которая ведет к созданию разной по содержанию системы детерминации его потребительского поведения.

На рынке товаров и услуг создается особая система взаимодействия трех субъектов: производителей товаров, их распространителей и потребителей.

Цель данной работы – охарактеризовать типы характера в потребительском поведении современных покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Психологические  основы поведения потребителей  на рынке товаров и услуг

 

Лишь к девяностым годам двадцатого века в России медленно и постепенно начало появляться разнообразие продукции. Разумеется, это связанно с тем, что тогда ещё только начинающие бизнесмены и мелкие предприниматели впервые обрели законную возможность импорта товаров. И, что очень важно, вплоть до того самого времени у российского потребителя не возникало сложностей с предпочтениями при покупке: у него попросту не было никакого выбора1. Но в то же время отсутствие самого выбора влекло за собой так же и отсутствие возможностей для проявления многих связанных с ним моделей потребительского поведения покупателей, а так же немалой доли мотиваций и иных движущих сил выбора. Ведь до того покупатель знал лишь одну модель поведения, ограничивающуюся тем, что человек, приходя в магазин, просто берет то, что там есть. И мотивация его была самой простой: удовлетворение собственных базовых потребностей.

И российскому предпринимательству понадобилось не менее двух десятилетий для того, чтобы трансформировать сложившуюся обстановку. В наше время  очень сложно отыскать розничные торговые точки, главными корректорами условий на которых выступали бы продавцы. Сейчас товары рядового супермаркета пестрят бесконечным множеством различных лейблов. И в любой категории товаров весьма просто найти аналог, и даже не один. Производителям и трейдерам в скором времени пришлось изменить направление своей работы на рынке и его изучения с учётом предпочтений и интересов своих покупателей2. Покупателям же не потребовалось много времени, чтобы добиться наивысшего уровня потребительской «избалованности», а также огромного влияния на производящие и торговые компании. Подобным образом в нашей торговой среде появилось вполне логичная потребность досконального исследования и высокой степени постижения особенностей потребителей, а также необходимость бесконечной гонки за соответствием предоставляемого предложения спросу3.

Традиционно принято считать, что определенная последовательность выбора покупателя начинается с того, что он понимает, что именно желает приобрести. Она так же продолжает формироваться в ходе поиска продукта, выяснения наиболее подробных, точных данных о товаре и рассмотрении подходящих вариантов, способных его заменить. Затем следует непосредственное приобретение товара и его использование, а заключительным этапом данной последовательности является итоговое мнение, что складывается о продукте потребления, и далее – избавление от него4.

На данную последовательность могут воздействовать многие факторы. И одним из них являются психологические особенности личности. Психология людей, несомненно, имеет серьёзное влияние на потребительские потребности, их разнообразие и структуру в частности. К примеру, человек прагматичный никогда не заинтересуется бесполезными, хотя и красивыми вещами, а люди-аскеты  легко могут обходиться без излишеств в чём-либо. В дальнейшем, рассматривая  стадию выбора и нахождения товара, становится ясным, что люди-новаторы способны обойтись без дополнительной информации и рекламы, так как склонны выяснять всё сами и быть в курсе последних событи5й. Тогда как консерваторы напротив, склонны к поиску максимально полной и достоверной информации об интересующих товарах.

Кроме того, психологические особенности зачастую влияют и на предпочтения покупателей в пределах определенного вида продуктов или предоставляемых услуг – там, где один выберет экстремальный отдых и поездки за границу, другой предпочтёт выходные на даче, в тишине и покое. Зачастую подобные различия объясняются именно разницей психологических профилей людей, а так же они корректируют поведение людей на стадии приобретения, непосредственного потребления и оценки товара после его употребления6. В результате подобного влияния становится возможным прогнозирование дальнейших мыслей и действий потребителя касательно данного типа продукции, его склонности к той или иной стороне товара, наиболее вероятном мнении о возможности употребления. Ведь не стоит забывать, что любое сложившееся мнение о продукте человек попытается донести до других людей, так же потенциальных потребителей. Итак, можно сказать, что психологические особенности покупателей являются важным условием в построении эффективных торговых отношений, в настоящем и будущем успехе товара7.

И всё же, рассматривая данную тему, не стоит забывать и о таком важном психологическом аспекте как отношение покупателя к деньгам, принципы и идеи, которых они придерживаются, тратя их.

По итогам различных теоретико-эмпирических исследований можно сделать вывод, что в данное время российские покупатели склонны ассоциировать деньги с различными эстетическими категориями в обществе.

Можно сказать, что потребитель научился избегать «прямой» рекламы, и она становится малоэффективной, теряет свои позиции. На смену ей приходит нечто новое, соответствующее сложившейся среде8. И хотя данное направление рекламы более сложное, нежели прямое сообщение информации, с учётом сложившейся ситуации именно «непрямая» реклама будет иметь наибольшее влияние на потенциальных покупателей. Изучением данной области заинтересовано множество иностранных специалистов, они рассматривают так называемый «маркетинг хитрости». Именно он подразумевает под собой весь комплекс различных действий, направленных на рекламу того или иного бренда путём непрямого воздействия на сознание покупателей. При этом важно, чтобы потребитель информацию получил, усвоил, но не воспринял как рекламу, а ассоциировал её как собственную идею, которую он сам заметил и выделил без чьей-то посторонней помощи. Примерами такого маркетинга можно назвать скрытую рекламу. К примеру, когда бренд будет замечен в кино или телепередаче у знаменитости. Или же если информация о нём как бы случайно всплывает в ходе светской беседы или личного разговора. К данным методам так же относят вирусную рекламу, включающую в себя «реальные» сообщения на форумах, участие в телеконференциях и непосредственное упоминание бренда в электронной переписке9.

Изучение потребительского спроса в подобных условиях – направление многообещающее, выгодное, но недостаточно раскрытое и поэтому требует более детального изучения. Исследования, проводимые в данной области прежде и разрабатываемые с учётом нынешнего состояния экономической системы в России на будущее, непременно позволят повысить качество и эффективность торговых отношений.

В данной работе мы хотели бы освятить психологические основы потребительского поведения, основывающегося на информационной модели потребления. Преимущество данного подхода состоит в том, что он позволяет раскрыть сущность потребительского поведения как динамического процесса, основанного на восприятии и оценке потребителем 

поступающей к нему информации10. В рамках информационной теории рассматриваются  связи между различными составляющими процесса, а именно между внешними и внутренними факторами, оказывающими влияние на поведение потребителя.

Кроме того, информационный подход к изучению потребительского поведения объясняет взаимную зависимость различных составляющих, которая показывает, что при изменении одной из составляющих, изменяются и остальные (обратная связь). 

Итак, рассмотрим основные положения данного подхода.

Чем выше уровень мотивации, тем более индивид восприимчив к стимулам внешней среды.

Но при одинаковом уровне мотивации различные потребители, реагируя на один стимул, могут выбирать различные альтернативы. Различия в выборе объясняются при помощи такого конструкта, как предрасположенность к марке.

В любой момент времени на гипотетические конструкты влияет большое количество стимулов из внешнего окружения потребителя, которое состоит из социального и коммерческого окружения.

Коммерческое окружение –  это маркетинговая деятельность различных фирм, посредством которой они пытаются передать информацию покупателям11.

Выделяется два способа передачи информации: через материальные марки и при помощи лингвистического и изобразительного представления свойств марки.

Выбор способа зависит от типа передаваемой информации. К примеру, технические и технологические характеристики продукта лучше передаются посредством материальной марки (указывающего стимула), т.е. посредством таких параметров, как вес, размер, вещественный состав и пр. Лингвистические и изобразительные представления (символические стимулы) уместны в случае, когда необходимо передать информацию о цвете, форме, звучании или других наглядных свойствах товара, обычно для этого используются изображения (на рекламных щитах, в медиа и т.д.) или словесные объяснения (продавец, радиореклама и пр.)12. Сообщения о цене, качестве, отличительности, доступности, форме обслуживания можно передавать обоими способами.

Социальные стимулы связаны с информацией из социального окружения потребителя, которая относится к принятию решения. Чаще всего, эти стимулы принимают вид отзывов и рекомендаций, исходящих от друзей, накомых, родственников,  а также слухов.

Социальные стимулы влияют на решение о покупке в гораздо большей степени, чем коммерческие, но использовать данный канал коммуникации значительно труднее, так как контролировать содержание и количество сообщений практически невозможно13. Кроме того, эффект от использования социальных стимулов очень сложно измерить.

Разные стимулы оказывают разное влияние на гипотетические конструкты. Это связано с их функциональными различиями. Выделяют два класса конструктов: связанные с восприятием и связанные с обучением. Конструкты восприятия (перцепционные) служат для обработки поступающей информации, а для формирования понятий – конструкты обучения.